作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。酒業(yè)發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

年輕人托舉萬物之際，小酒也想上桌。

從京東向洋河“下單”211ml裝光瓶酒，到石花酒業(yè)125ml、250ml的2款小容量酒推新，再到賴茅為中石化易捷渠道量身定制375ml新品，這些跳出500ml常規(guī)的小容量酒活躍起來，似乎在向市場搖旗吶喊——小酒要嗨起來了！

與小酒同步的是，茅臺在6月29日推出了1L裝的飛天茅臺并迅速引爆市場。聯(lián)想到茅臺絕無僅有的爆款制造能力以及“飛天茅臺”這一絕對IP，不由得讓人猜測，大瓶裝會否以此掀起風(fēng)浪。

在主流的500ml裝之外，小容量和大瓶裝兩股勢力會成為酒業(yè)新的走向嗎？

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

歷史烙印

在當(dāng)代消費(fèi)者的心目中，小酒與青春早已形成固定搭配——青春小酒，這個概念在江小白表達(dá)瓶風(fēng)靡市場之際就成為大眾焦點。

但實際上，在被青春托舉之前，小酒已在中國酒業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)中留下烙印。

早在1989年發(fā)布的《白酒檢驗規(guī)則》（GB 10346-89）首次明確內(nèi)銷瓶裝酒標(biāo)準(zhǔn)容量后，500ml、250ml、125ml三種規(guī)格的白酒產(chǎn)品是市場流通的主流規(guī)格。其中，500ml規(guī)格又因文化慣性（“500ml≈一斤”更符合中國人的計量習(xí)慣）、成本優(yōu)勢（500ml瓶更易批量生產(chǎn)且成本低廉）與場景普適性（3～5位親朋聚飲無浪費(fèi)）等原因，流通率遠(yuǎn)高于其他兩種規(guī)格。

圖片來源：《白酒檢驗規(guī)則》（GB 10346-89）

盡管后來放寬了規(guī)格限制，480ml、375ml、330ml、100ml等更多規(guī)格進(jìn)入市場，但500ml一直都是主流規(guī)格，也被稱為白酒包裝的“黃金容量”。

按照市場的約定俗成，所謂“小酒”，專指容量在50ml至250ml之間的小瓶裝酒類商品，價格主要集中在10-50元區(qū)間。而“小”則是區(qū)別于市場流通更為廣泛的500ml而言，從包裝規(guī)格上“小”，在市場認(rèn)知和流通率上也“小”。

但在這樣的小市場中，一批小酒卻闖出了一片天地。率先出手的是民酒代表牛欄山和紅星，它們在上世紀(jì)80年代推出的100ml小酒，主要走低端即飲市場，滿足低收入人群的碎片化消費(fèi)需求。但這一批小酒并非企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品和市場消費(fèi)重點。

圖片來源：各官方公眾號

晃晃悠悠走了10來年，90年代末期，勁牌推出了200ml的保健酒產(chǎn)品打破了小酒市場的冷淡，一度風(fēng)靡市場，小酒賽道也從原來的白酒衍生出了保健酒品類，終端市場的小酒也漸漸有了取代散裝酒的勢頭。

而郎酒在2006年推出 的“歪嘴郎”（小郎酒）獲得成功，則將小酒從邊緣推向市場中心，可以說真正意義上打開了小酒時代的大門。在“歪嘴郎”銷量破10億元的2013年，瀘州老窖的瀘小二、五糧液的干一杯等一批名酒下場，小酒進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展時代。

圖片 來源：郎酒股份公眾號

02

爆紅回憶

真正引爆小酒的，是江小白表達(dá)瓶的爆火。從時間線上來看，江小白入局的時間幾乎是和名酒同步的，但不同的是，江小白憑借“傷痛文學(xué)”營銷走紅，并迅速打下銷量基礎(chǔ)。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年僅僅5年時間，江小白的年銷量就從1億元飆漲至30億元，成為小酒市場的頭部企業(yè)。

圖片 來源：江小白公眾號

這一刻，所有人都看到了年輕人的“臂力”，那群被市場判定為“不懂白酒”的人，托舉出了一個行業(yè)黑馬，喝出了一個細(xì)分市場的龍頭。

這股勢頭激起了江小白的雄心壯志，其創(chuàng)始人陶石泉曾在2018年表示，五年后江小白在酒業(yè)板塊的營收目標(biāo)為95億元。

后來的故事我們都知道了，疫情沖擊、酒業(yè)調(diào)整、消費(fèi)疲軟等一系列變故讓江小白沉寂了下來。小酒市場的風(fēng)浪也漸漸平息。

但風(fēng)平浪靜之下，是一個已經(jīng)兵強(qiáng)馬壯的小酒戰(zhàn)隊。50ml五糧液、50ml國窖1573、100ml飛天茅臺等名優(yōu)酒鎮(zhèn)場子，100ml光良黑金版59、150ml紅星藍(lán)瓶二鍋頭、100ml牛欄山二鍋頭等民酒光瓶酒略陣，100ml國臺東方國醞、125ml珍酒?珍十五小酒、150ml金沙回沙酒等一批醬酒突圍沖鋒……

圖片 來源：小茅i茅臺公眾號

當(dāng)年輕化的風(fēng)暴席卷而來，悅己、Z世代、隨性、多場景等一系列幾乎為小酒量身定制的標(biāo)簽，讓市場聚光燈再度聚焦到小酒市場，這一次，青春的臂力能否將沉寂下來的小酒再度托舉出圈也成了行業(yè)熱議的話題。

03

大瓶逆行

大瓶裝酒，或者說大容量酒一般指的是1.5L、2.5L、3L、5L等大規(guī)格的白酒。與小酒不同的是，大瓶裝白酒似乎一直都很難融入主流市場。

究其根本，有歷史的必然，也有時代的偶然。

在國家標(biāo)準(zhǔn)對白酒產(chǎn)品流通規(guī)格進(jìn)行限定之前，受產(chǎn)能、工藝、成本等因素的限制，白酒產(chǎn)品很難以大瓶的形式在市場流通。畢竟，老板能賣的酒不多，老百姓能消費(fèi)的酒也有限。這是大瓶裝白酒邊緣化的歷史必然。

而當(dāng)計劃經(jīng)濟(jì)退出歷史舞臺，聚飲消費(fèi)提倡的適量飲酒更傾向于選擇傳統(tǒng)的500ml規(guī)格，商務(wù)宴請、禮品市場的面子工程也更注重品牌與包裝精致度，大瓶裝白酒與主流場景形成“完美錯位”。尤其是進(jìn)入年輕化市場，大瓶裝與“輕飲用”趨勢更是南轅北轍。這是時代的偶然。

當(dāng)然，這并不意味著大瓶裝白酒沒有市場。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

梳理當(dāng)前市面上的主流產(chǎn)品可以看到，5L景芝白干、43度毛鋪苦蕎酒5L桶、52度全興壇藏2.5L白酒、口子窖兼香50度2.5L裝，價格從百元到數(shù)百元不等，針對的場景也覆蓋自飲、宴請、送禮等方方面面。

這里面也不乏五糧液百鳥朝鳳金鉆、茅臺1935婚宴裝、劍南春公斤劍、洋河藍(lán)色經(jīng)典等大容量名酒。不過，名酒們更多的是根據(jù)特殊場景而生產(chǎn)的“限量款”，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典的大容量酒為封壇酒，并不算廣義上的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

事實上，在老酒和收藏這類相對小眾的市場，大容量名酒才能展現(xiàn)出更好的價值。這也是為什么，類如生肖酒、紀(jì)念酒等具有特殊含義的白酒產(chǎn)品，往往會在常規(guī)500ml容量之外，生產(chǎn)1L裝甚至10L裝的大容量酒。

有意思的是，在酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，酒企們卻讓大瓶裝酒走出了一條場景開發(fā)的新路子。比如，上述提及的茅臺1935婚宴裝，這款以年輕化包裝、1.935L大瓶裝登場的產(chǎn)品，被劃進(jìn)了婚宴專屬套餐，試圖攻略新時代的婚宴市場。

圖片 來源：茅臺醬香芳華

不過，九度咨詢董事長馬斐對酒訊智庫表示，大包裝確實存在一定飲用、送禮和收藏需求，但并不會成為宴席主流，也很難成為市場趨勢。消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的規(guī)格和飲用習(xí)慣已經(jīng)基本固定，而固定的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，因此大包裝只能當(dāng)做酒企補(bǔ)充戰(zhàn)略來實施。

與之對應(yīng)的，小酒同樣面臨著這樣的問題。“小容量、小包裝白酒確實有一部分消費(fèi)者比較喜愛，特別自飲或是好朋友聚飲，還有一部分收藏者很關(guān)心小容量，或者是重度消費(fèi)者也喜歡小容量。但總體看來，小容量白酒銷量和市場占有率不是太高，不會成為消費(fèi)趨勢，畢竟常規(guī)包裝才是主流消費(fèi)。”馬斐表示。

事實上，隔壁日本確實有獺祭720ml、菊正宗清酒1.5l裝這樣的大包裝產(chǎn)品締造了潮流，并且隱隱形成趨勢。但業(yè)內(nèi)人士指出，這是基于酒精度數(shù)不高而形成的特有現(xiàn)象。這一點在以高度為主流的白酒市場很難復(fù)制。

圖片 來源：獺祭海外京東自營旗艦店截圖

當(dāng)然，反過來看，隨著中國白酒在低度市場不斷探索和開疆拓土，“低度+大容量”的標(biāo)準(zhǔn)配置也在漸漸成型。即便成為主流尚且困難，但尋求增量這條路卻并非沒有希望。

整體來看，無論是小容量還是大瓶裝，本質(zhì)上都是白酒行業(yè)在消費(fèi)多元化浪潮中的主動探索，是白酒消費(fèi)疲軟大背景下的有效增量市場。小與大或許不會取代500ml主流，卻會成為酒業(yè)生態(tài)中不可或缺的組成部分。它們與主流規(guī)格共同構(gòu)成的，正是一個更立體的白酒消費(fèi)圖景。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國酒業(yè)的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業(yè)的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國酒業(yè)競爭形勢。

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