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作為時尚產業的代表，美妝產業往往與新潮流行畫上等號。大部分美妝企業掌門人或出身高校擁有學術背景，或外表潮流出身時尚圈，或化妝技術高超口才出眾。但珀萊雅化妝品股份有限公司創始人、董事長侯軍呈的形象與氣質，與他們截然不同。

珀萊雅創始人、董事長侯軍呈。企業供圖

在這個行業里，侯軍呈稱得上“樸實”。從大山里走出來的他，做過汽修汽配生意，做過化妝品代理。看外表，他剃著仿佛用尺子量出來的平頭，留著兩撇胡子，西裝筆挺，流露出歲月沉淀的嚴謹與穩重。在員工眼中，他為人低調，不愛在公開場合露面。

但這絲毫不影響這位溫州企業家在時尚圈闖出一番天。2024年，中國美妝行業挑戰重重。零售額下滑、線下門店“關閉潮”等現象頻現；為爭奪中國這個全球第二大美妝市場，本土品牌與國際品牌的競爭愈演愈烈。在內外擠壓的環境下，珀萊雅以107.78億元營業收入成為中國首家躋身“百億俱樂部”的美妝企業。

這背后是侯軍呈不畏艱險的沖勁與腳踏實地的智慧——

電商風口之上，大刀闊斧，果斷轉型；獲得線上紅利后，依然加碼研發，銳意創新；面對出海浪潮，獨善其身，靜待機遇。

珀萊雅先進級智能工廠內的德國EKATO乳化均質設備。企業供圖

敢打敢拼的“樸實人”

見到侯軍呈的時候，正是“618”大促期間。珀萊雅大堂早早擺上兩排寫有“定勝”“大賣”字樣的大鼓，為員工加油鼓勁。

“今年‘618’期間，我們又是天貓美妝品類第一名。”從電商團隊那得到最新戰報，侯軍呈很自豪。

“敢打敢拼”是侯軍呈的標簽，在行業內，說起珀萊雅的成功，繞不過他帶領企業轉型電商時破釜沉舟的膽魄。

20世紀前后，外資品牌依靠多年的產品和營銷優勢大舉進軍國內市場，諸多當時耳熟能詳的國貨品牌被收購。已靠化妝品品牌代理完成財富積累的侯軍呈，在周圍人不理解的目光中，選擇在杭州創建自主品牌重新開始。“要想國貨化妝品長久發展，必須創立自己的品牌。”侯軍呈的解釋樸實無華。

2003年，珀萊雅正式創立。起初，侯軍呈用“農村包圍城市”的戰術，選擇大牌還未深入布局的三四線城市專營店切入市場，并慢慢向大城市百貨商場進軍。2012年，珀萊雅初具規模，高峰時全國多達2萬多個網點。然而，隨著眾多美妝品牌加入市場，專營店、百貨和超市等線下渠道競爭加劇。

急需拓展新渠道的侯軍呈，注意到了剛剛興起的電商，“珀萊雅成立年份短，要后來居上，必須敢為人之不敢為。”

當不少企業還因為竄貨和亂價問題對線上渠道猶豫不決時，他毅然選擇自建電商團隊，帶領珀萊雅入駐天貓、京東、唯品會、聚美優品等多個電商平臺。

踏足全新領域，碰壁避免不了。電商受眾以年輕人居多，銷售邏輯與傳統渠道存在不少差別，珀萊雅初試水，遲遲無法打開局面。但短期的挫折沒有讓侯軍呈放棄擁抱新渠道的決定，而是嘗試轉換產品策略。

2017年，珀萊雅的電商團隊探索“大單品”策略，推出“泡泡面膜”，其“涂在臉上可以自己起泡”的功能俘獲消費者的心，單月銷售額突破6000萬。這讓朝思暮想研究電商邏輯的侯軍呈看到了曙光，“電商的關鍵在于引爆受眾，點要比面更容易。”隨即，珀萊雅又打造出帶動中國市場“早C晚A”護膚趨勢的大單品——雙抗精華和紅寶石精華。

“因轉型較早，策略創新跟上了消費需求，我們享受了大量的流量紅利。”侯軍呈坦言，渠道創新這一步十分關鍵。在他的推動下，近年來，珀萊雅電商團隊又積極投入抖音、小紅書等平臺，持續進行渠道創新。

當下，幾乎所有的化妝品企業，都已經切入電商賽道，而先走一步的珀萊雅由于早年積累了大量經驗和優勢，成為各大平臺化妝品類目銷量的“常勝將軍”。2023年“雙11”大促，珀萊雅首次超越國際大牌，登頂天貓平臺美妝行業第一，并在2024和2025連續兩年平臺大促期間保持第一。

侯軍呈宣布珀萊雅歐洲科創中心成立。企業供圖

堅持的智慧

去年10月，珀萊雅歐洲科創中心在法國巴黎成立，此后侯軍呈就頻頻參加世界各地的原料展，“研發”也成為了他在公開場合提到最多的詞。

樸實人的侯軍呈是一個堅持長期主義的人，掛在嘴上的口頭禪就是：“一輩子要將一件事做到極致。”在做代理商初期，他因為堅持產品品質虧過不少錢。如今，他的堅持是科技創新。

“不要小看化妝品，某種意義上，它是集生物、科技于一體的高科技產業。”侯軍呈喜歡用做菜來比喻化妝品的生產過程：首先需要好的原料，就像好的食材；其次是工藝配方，等同于炒菜的技術；最后就是生產工具，就是炒菜的鍋。

這些年，侯軍呈極力將化妝品這道“菜”做得色香味俱全——原料堅持選用全球優質供應商；研發團隊由國際化行業人才組成；核心生產設備乳化機則由德國頂尖供應商提供。

但在侯軍呈心里，原料研發仍是珀萊雅需要極力追趕國際巨頭的一課。

“原料是關系化妝品品質的命脈。如此重要的命脈，卻多數握在別人手里。”侯軍呈介紹，目前珀萊雅大部分化妝品原料仍舊由國際原料商提供，“起步晚有起步晚的好處。我們要做的是整合全球頂級研發技術資源，不斷提升自身的科研能力。”

珀萊雅歐洲科創中心的設立也是為了以全球視野整合原料、科研資源。“歐洲有先進的化妝品生物科技技術，我們在那成立科創中心，可以在當地獲取最前沿的原料信息，帶回國內進行落地孵化。”侯軍呈運籌帷幄。

2024年，珀萊雅研發費用同比增長21.21%，連續三年實現兩位數增長。持續加碼的研發投入，讓珀萊雅在原料創新賽道收獲頗豐：全球獨家ⅩⅦ重組膠原蛋白、中國美妝領域首款專利環肽新原料環肽-161、獨家專研成分“光學335”等創新原料均已應用于珀萊雅產品中。

“未來化妝品研發的競爭是科技、原料的競爭。我們要不斷開發適應各類肌膚的功能性化妝品，比拼產品功效。”侯軍呈說。

侯軍呈在意大利博洛尼亞國際美容展期間與國際美妝企業深入交流。企業供圖

創造中國美妝的高光時刻

做好中國美妝，是侯呈軍的執念。

二十年前，海外品牌占據中國美妝行業九成的市場份額。“當時有外國人問我，你們中國有自己的美妝品牌？”就是這句話，在他心中種下了這份執念：腳踏實地將民族品牌做強做大、做精做深。

但對待這份執念，侯軍呈收斂鋒芒，展露出腳踏實地的理性，“有時候等待是成長的必修課。”

面對線上流量慢慢見頂，線下渠道日益承壓的現狀，走出國門尋找新增量似乎成為了一個更具吸引力的選項。但當行業熱議出海戰略時，一直心懷國際夢的侯軍呈，卻展現出與創業初期截然不同的審慎態度：“化妝品本質上是文化載體，品牌出海的成敗與國家文化軟實力密切相關。”

侯軍呈以韓國美妝品牌的崛起為例：21世紀初韓流席卷亞洲時，雪花秀、悅詩風吟等品牌迅速打開中國市場。這種文化先行的模式，為侯軍呈提供了重要啟示——真正的國際化必須建立在文化認同的基礎之上。

雖然中國在國際上的影響力正日益增強，但國際單邊主義和貿易保護主義也在加劇，這給品牌出海帶來了不小的挑戰。此前，侯軍呈也曾仔細研究過對中國文化認同度和接受度較高的東南亞市場，卻發現珀萊雅品牌的定位與當地消費習慣并不完全契合。

“等待，也只是暫時的。”侯軍呈話鋒一轉，在他對珀萊雅的長遠期許和戰略規劃中，走向世界舞臺，躋身全球化妝品行業前十，已被明確為企業未來十年的戰略愿景。

在法國巴黎建立的珀萊雅歐洲科創中心，不僅僅是為了獲取最前沿的原料研發信息，更是珀萊雅實現“雙十”戰略愿景的關鍵樞紐。

在科研創新之外，該中心承擔著兩個重要職責：一是為公司尋覓具備國際化視野的高端人才；二是作為國內外美妝行業溝通交流的重要橋梁，通過國際性的行業展會及學術峰會等活動，與全球美妝企業進行廣泛深入的交流和合作，向世界展示中國美妝企業的風采。

“國家興，行業興；行業興，企業興。中國美妝終會迎來高光時刻。”侯軍呈堅信，當中國的文化影響力突破臨界值，珀萊雅沉淀的人才資源、科研技術和品牌資產，將化作企業實現全球競爭彎道超車的核心勢能。

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