山峰連綿，一場突如其來的暴雨激發出青草的氣味，蔓延至整個山谷，也讓本就崎嶇的林間賽道更加泥濘。

耐克ACG崇禮168超級越野賽的賽道上，透支了體力的選手分散地坐下休息，路過上了年紀的游客問其中一個：「你們從哪來？干嘛沒日沒夜在山里跑？」

越野跑火了，城市里平時「精裝」的人們沖進山野，在狼狽不堪中探尋人生的一點快樂和成就感。老人們卻不理解，畢竟他們對后代的教育就是「要跑出這個地方」——這是時代發展留下的認知代溝。

那么，為什么要沒日沒夜地在山里奔跑？或者更直接一點，為什么要選擇越野跑？

崇禮168超級越野賽30公里組賽道上，距離終點還剩不到4公里，面對最后的下坡路，一名女性跑者放慢腳步，一邊關掉耳機，一邊跟著手機中播放出的音樂唱起了《后來》。

身后一名168公里組的老炮追上了她。并行的瞬間，雙方自然地相互加油，老炮夸贊女生唱歌好聽，女生回以對「168勇士」的敬意。

這是她的「人生首野」。參加了多場路跑賽事后，她想要給自己一些挑戰，沒想到30公里的越野路程就能如此艱難，卻又在經歷過所有痛苦之后讓她徹底放松，她覺得《后來》很符合那一刻的心情，也第一次在跑步比賽中旁若無人唱起了歌。

越野跑作為當代都市人向往戶外浪潮的一種延續，其存在形式和周邊風景都極大有別于城市路跑，能夠滿足人們「逃離城市」的精神需求。而相比于路跑賽事中對于速度和極限的追求，越野跑所倡導的自然屬性，也使其對參與者擁有更強的包容性，不論是初跑者還是老炮，普通上班族還是中產，都能在野外賽道中找到自己的快樂，釋放自己在城市生活里壓抑的情緒。

選手在比賽途中 圖源：崇禮168超級越野賽

在30公里組別起跑的前一天，賽事中主打輕體驗的阿那亞10公里女子組率先舉行。賽道上，一名跑者隨手摘下幾朵野花插進軟水壺中，把自然的記憶帶回城市。

也有跑者在后續的比賽中有著類似的行為，有插著花、拿著蒲公英，甚至還有背著一把韭菜，「對我來說，參加越野跑不是為了’比賽’，更像是一場旅行。跑進山里能夠讓我找到更真實的自己，這些小花既是挑戰自我過程中的情緒調節器，也是來到山里的記憶點。」

一名跑者將沿途隨手采下的野花插進水壺袋里

ECO氪體攝于比賽現場

根據賽會公開的信息，今年崇禮168最終有超過1.1萬名跑者踏進山野。每一位跑者都有各自參與越野跑具體的理由：對于專業的運動員來說，參賽或許是為了事業和生計；對于核心的嚴肅跑者來說，參賽是為了突破自我；而對于更廣泛的大眾跑者，參賽則是出于對自我追求和價值的實現與滿足。

根據悅跑圈發布的《2024中國越野跑大數據》顯示，去年國內越野跑賽事舉辦規模達到505場，較十年前增長近7倍，也持續迫近2019年水平。

賽事規模快速擴張的背后是大眾參與熱情的提升，也為品牌在消費市場帶來的廣泛的機會。有海外媒體報道，在越野跑市場中，已經形成品牌忠實度的核心跑者占比不到30%，剩下70%則是體驗為主或正在進階的大眾跑者——對于歷經熔斷重新出發的國內越野跑市場，后者的占比可能更高。

「老炮專注長距離，中登從路跑奔向山野，年輕人直接跳入。」在與氪體談到近期對國內越野跑參與人群的觀察時，《跑野大爆炸》創始人孫瑞一打趣地總結道。

越野跑市場，依舊是專業運動品牌們爭奪的紅利市場。

在此背景下，各大運動品牌紛紛通過賽事贊助、精英運動員資源聚攏或自有賽事IP打造等途徑，搶占先機在消費市場中建立品牌影響力。

對于今年選擇入局、首次在國內贊助越野跑賽事的耐克來說，同樣如此。

上個周末的崇禮，被「橙色」占據——這是耐克ACG在今年2月官宣贊助崇禮168超級越野賽后的正式亮相。

從慶典廣場極具辨識度的地標圖釘和品牌展區搭建，到參賽跑者人手一個的亮眼裝備包，再到70公里組別夜間起跑儀式上用2500架無人機為跑者照亮的一段賽道……耐克ACG用一場「橙色風暴」，在國內越野跑市場打下了屬于自己獨特的烙印。

這一「烙印」的背后，正是耐克自入局中國跑步市場以來，持續深耕跑者服務理念的積淀與體現。

耐克ACG在慶典廣場極具辨識度的展區搭建

2012年，耐克首次贊助上海馬拉松，如今已經走過了13個年頭。從合作首年推出的「上馬只向前」賽事標語，到去年遍布賽道兩側、激勵了無數跑者的品牌文案；從合作次年便率先引進的PACER體系，到后來允許競品品牌亮相賽事博覽會，將上馬打造成屬于跑者的盛會。

耐克始終在把品牌于國際市場賽事贊助的先進經驗，引進到中國的賽事當中，通過更加多元的服務，推動國內跑步賽事文化的升級。典型案例便是，其助力并見證了上馬從地區性賽事到世界馬拉松大滿貫候選賽事的快速成長，以及今年在上海女子夜跑賽事上打造的行業天花板。

而當時間來到第14年，耐克也將賽事贊助的視野，投到了愈發火熱的越野跑市場。

在此前與《跑者日歷》的交談過程中，三夫賽事總經理章超慧就公開透露，賽事團隊在籌備博覽會時詢問過耐克的意見，并得到了后者的明確回復：不排斥任何品牌進駐。這是耐克關于跑者服務理念從上海到崇禮的延續，我們也能看到，在博覽會現場除了耐克ACG之外，包括HOKA、安德瑪、安踏冠軍等運動品牌也都出現在了同一片場地當中。

聚焦耐克本身，除了賽事裝備贊助外，他們還在品牌展區開設了特別的戶外手工坊體驗，連續4天向大眾開放免費預約。不僅如此，在賽事期間，品牌還策劃了多場3公里落日跑以及精英運動員賽前分享環節，氪體在現場注意到，不少跑者都將品牌3公里短距離跑步體驗作為了自己賽前的適應性練習。

「其實別的越野跑賽事也會設計類似的互動體驗，但耐克總是有能力把這些看似簡單的活動辦得別出心裁，辦得很‘耐克’。」在本屆賽事中完成「人生首百」、從事廣告傳播行業的@Lobster說道。

耐克在崇禮舉行的落日跑體驗活動

我們在之前的文章中曾闡述過，如今的消費市場格局，早已不是單純地向顧客售賣產品，而是提供獨特的參與體驗，與目標群體形成更深層次的連接——這是品牌進行活動策劃的出發點，贊助賽事同樣如此。

而從商業層面來說，賽事聚集了這項運動的核心參與人群，但品牌在越野跑市場更廣泛的生意，仍潛藏在核心跑者之外的大眾群體當中。本次耐克面向崇禮168的跑者服務與傳播，令氪體更加印象深刻的，其實也在這場賽事的現場之外。

賽前一周，位于北京三里屯的耐克品牌體驗店進行了全面的視覺煥新，不僅門店外立面改造成了山地的模樣，店內顯示屏和活動區域也都改造成了崇禮168主題視覺，配以相關的服務體驗，吸引了不少消費者前去打卡；而在線上，耐克也攜手小紅書平臺發起了 話題活動，用戶帶話題分享比賽時的最野瞬間，就能贏取平臺的流量激勵。截至文章發布 ，該話題在小紅書平臺已獲得超170萬次瀏覽。

耐克北京品牌體驗店崇禮168主題視覺為賽事預熱

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不論是將原本屬于山野的越野跑文化帶進城市，還是通過社媒平臺的傳播讓更多人感受到這項運動的魅力，耐克都在通過自己擅長的方式，將品牌文化與基因帶入越野跑，提升賽事整體的影響力——在比賽現場的交流中，不少跑者和從業人員都表示，今年崇禮168的賽事聲量比往年高了很多，身邊甚至有不跑步的朋友都關注到了這項賽事。

而當身處其中的上萬名參與者通過社媒平臺分享自己的參賽體驗，配合平臺激勵活動將參賽打卡轉化為熱門話題，這屆賽事的意義和價值也就超越了其本身的存在形態，實現了從運動到社交、傳播的層次外溢，在更廣泛的群體中形成長尾效應，為品牌本身和越野跑運動帶來更為積極的推動。

當一幅屬于「新世界」的畫卷，在被快節奏生活壓抑的都市人群面前緩緩展開，中國越野跑的熱度仍將源源不斷爆發出磅礴的能量。

對于深度參與其中的耐克來說，這是品牌發展的機遇，也更是挑戰。

機遇，藏在那70%的大眾跑者群體當中。

從品牌層面來看，耐克對于本屆崇禮168超級越野賽的策劃與投入，可以看作品牌「Win Now」計劃在國內運行落地的一部分。

今年3月，耐克CEO賀雁峰（Elliot Hill）提出「Win Now」計劃，被行業視作一場重塑品牌競爭力的主動轉型，以聚焦核心運動領域，同時優化運營效率，重新激活市場增長，以應對市場競爭加劇和消費環境的變化。

在這一戰略下，耐克會優先關注三個重點市場和五個關鍵城市，中國位列品牌重點市場之一，而北京、上海則位列關鍵城市之列——對于耐克而言，中國市場仍是品牌重振的關鍵。

帶入這一背景，我們再來看品牌對于崇禮168賽事的贊助。一個不爭的事實是，相比于連續發展且規模穩步增長的國內路跑事業，越野跑參與群體在近年來的增長更具爆發性，快速增長的背后是龐大的泛戶外群體，能夠給品牌帶來廣闊的市場前景。

而相比于路跑賽事大多以本地跑者參與為主的畫像特征，越野跑受制于地理條件限制，國內頭部賽事資源相對集中，一場賽事所能夠輻射的跑者地區范圍也更加廣泛。以本屆崇禮168賽事為例，根據賽會發布的信息，1.1萬余名參賽人群共計覆蓋了全國30個省市，河北省外跑者占比高達93.5%。

與此同時，作為國內賽事規模最大、組別最全、影響力最高的越野跑賽事之一，崇禮168每屆賽事都能在核心跑者之外，吸引大量泛戶外體驗型跑者的參與——借助這一賽事的廣泛影響力，耐克可以最大程度輻射到全國范圍內的越野跑核心人群與泛戶外群體，通過跑者服務和專業產品幫助品牌在市場中快速構建認知度與形象傳播。

但對于當下的耐克而言，機遇的背后也有挑戰。

在Nike App中搜索越野跑品類，可供選擇的產品統共只有52件（包括同一產品不同配色的單獨計算），其中鞋類產品只有5款，長距離必備的跑步馬甲也只有1款產品可選，這一系列數字都遠低于同類品牌。

與此同時，在國內越野跑精英運動員資源已經被各垂類品牌深度綁定的競爭格局下，耐克除了兼顧路跑和越野跑的「大眾精英」黃雪梅外，女子70公里組別的季軍任提也是越野新面孔，缺少具有辨識度的形象為品牌在市場進行引領。

在越野跑細分賽道作為「后來者」的耐克，面前仍有高山需要翻越。

耐克簽約運動員黃雪梅

奪得崇禮168超級越野賽70公里組女子冠軍

但值得肯定的是，在為期4天的賽事現場觀察中，我們也感受到了耐克行動的決心。

比如，在賽事首日的3公里落日跑活動上，我們在跑步隊伍中認出了耐克產品團隊的成員，通過隱藏身份的方式收集跑者在實際跑步中對耐克產品的反饋；比如，我們在現場也看到了許多耐克的工作人員，在賽事期間頻繁與精英運動員、大眾消費者進行交流；又比如，有不少耐克的工作人員都親身體驗了10公里、30公里組別的比賽，完賽后向我們傳遞了「需要躬身入局」的感受。

有別于品牌過往在路跑市場的引領態度，耐克在越野跑賽道，呈現出了「凡人」進取的一面。

客觀來說，這家品牌所擁有的規模化能力和創新積累，是能夠在其意識到需要調整之后，實現快速轉向并迅速找到市場占位的。正如其在過去半年，重新調整路跑產品矩陣之后，快速奪回了在路跑市場失去的份額。

但是，在首次贊助越野跑賽事獲得廣泛聲量后，耐克如何通過持續運營維持市場熱度；面對愈發激烈的垂類賽道競爭，耐克如何通過更加專業、全面的產品矩陣滿足跑者需求；為賽事注入品牌精神后，耐克ACG時期的崇禮168未來又將朝著哪個方向發展……都將成為留給品牌等待解答的問題。

文章最后，我們再度試圖解答開篇的問題：為什么選擇越野跑？

茨威格在《人類群星閃耀時》中寫道：「命運會鄙視地把畏首畏尾的人拒之門外。命運——這世上的另一位神，只愿意用熱烈的雙臂把勇敢者高高舉起，送上英雄們的天堂。」

越野跑誠然無法塑造絕大多數人類的命運，卻能夠讓每一個參與其中的人在歷經痛苦與自我挑戰后，于內心深處淺嘗到屬于人生的一點「偉大」。而這個在傳統社會觀念中只屬于極少部分人能夠觸及的概念，其實本該對每一個人都是配得的。