2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員洪濤接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。

一、平臺(tái)靠“砸錢補(bǔ)貼”的形式是否可持續(xù)？

近日，圍繞夏日經(jīng)濟(jì)，商家開展了相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，具有重要的意義，對(duì)于滿足居民消費(fèi)需求，促進(jìn)夏日消費(fèi)的發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比超過80%。值得注意的是，就在當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億。這也意味著，在2個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)已產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。

與此同時(shí)的“夏日大戰(zhàn)”，三大平臺(tái)美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）和京東外賣的訂單量數(shù)據(jù)相繼刷新紀(jì)錄，分別達(dá)到1.2億單、8000萬單和2500萬單。這些數(shù)字背后，不僅反映了即時(shí)零售市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，更揭示了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化

三家平臺(tái)采取了外賣補(bǔ)貼的方式，從某種意義來講，滿足了消費(fèi)者的需求，但是，平臺(tái)靠“砸錢補(bǔ)貼”的形式是不可持續(xù)的，其平臺(tái)的重點(diǎn)應(yīng)放在提高品質(zhì)消費(fèi)、探索差異化發(fā)展，探索錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，方可以可持續(xù)發(fā)展。

其檢驗(yàn)的方法是看可否做大了蛋糕，這是根本的考核標(biāo)準(zhǔn)。否則，蛋糕沒有做大，只是“此消彼長(zhǎng)”的“零和博弈”，是沒有任何意義的競(jìng)爭(zhēng)。

二、平臺(tái)通過補(bǔ)貼獲取的流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶粘性？

平臺(tái)通過單一補(bǔ)貼的方式獲取流量，是不可能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶粘性，因此，“補(bǔ)貼+錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)+特色服務(wù)+體驗(yàn)服務(wù)”等多樣化場(chǎng)景，才可能會(huì)使用戶長(zhǎng)期形成合作關(guān)系。

因此，我提出“以平臺(tái)為核心的供應(yīng)鏈模式，逐漸轉(zhuǎn)為平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、快遞、結(jié)算多市場(chǎng)主體的分布式的供應(yīng)鏈”關(guān)系，才是可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈和生態(tài)鏈目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，能夠避免結(jié)算、快遞的“爆倉(cāng)”出現(xiàn)，這樣，大家在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)出現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)”，這是最理想的狀態(tài)。

三、中小商家在補(bǔ)貼戰(zhàn)中面臨哪些困境？

中小商家在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中主要面臨以下困境：

(1)成本轉(zhuǎn)嫁壓力

平臺(tái)通過補(bǔ)貼吸引用戶，但實(shí)際將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給商家。例如，某平臺(tái)“滿15減14”活動(dòng)中，商家需自行承擔(dān)5元差價(jià)，導(dǎo)致單均虧損。部分商家被迫降低產(chǎn)品分量（如面食減量20%）或調(diào)整定價(jià)策略，陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)。

(2)利潤(rùn)空間壓縮

高額補(bǔ)貼導(dǎo)致商家實(shí)際收入減少。例如，原價(jià)24元的牛肉面，用戶支付7.5元，平臺(tái)補(bǔ)貼16.5元，但商家仍需承擔(dān)配送費(fèi)等成本，最終利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。部分商家甚至出現(xiàn)“賣一單虧一單”的情況。

(3)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇

訂單量激增迫使商家調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。重慶某面館因補(bǔ)貼活動(dòng)導(dǎo)致單量翻倍，但因物料成本上升和人力不足，最終選擇減少接單量或關(guān)閉部分門店。同時(shí)，部分商家因無法承受高頻訂單壓力而選擇退出活動(dòng)。

(4)食品安全隱患

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)促使部分商家采用低價(jià)食材或簡(jiǎn)化加工流程。安徽消保委調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分外賣商家存在線上宣傳與線下實(shí)際經(jīng)營(yíng)不符的情況，甚至出現(xiàn)偽造堂食資質(zhì)入駐平臺(tái)的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。

專家介紹：洪濤，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。先后被聘為國(guó)家社科基金評(píng)審專家、國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)評(píng)審專家，浙江工商大學(xué)商貿(mào)研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)流通研究院特約研究員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。

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