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來勢洶洶的雪糕新品，消費(fèi)者買賬嗎？

肉夾饃、炸雞腿、需要加熱的漢堡、牛排……這些并不是你的晚餐選項(xiàng)，而是今年推出的雪糕新品。

今年的雪糕新品種層出不窮，除了這些造型“抽象”的雪糕之外，還有一些新品主打不剝皮就能吃，配料表只有水果本身的凍菠蘿、保定凍柿子、凍芒果等凍水果，插上一根棍搖身一變成為冰淇淋。

沒有一款雪糕不想成為網(wǎng)紅。挖掘獨(dú)特的新賣點(diǎn)，再憑借趣味營銷出圈，已成為近幾年雪糕品牌常用的方法。但最終仍要聚焦到重要一環(huán)——消費(fèi)者是否買賬？

一些雪糕經(jīng)銷商向消費(fèi)者報(bào)道表示，定位中低檔的產(chǎn)品才真正契合消費(fèi)者當(dāng)前需求，面對(duì)一茬茬新品，大多數(shù)人還是更愛從小吃到大的經(jīng)典款。

01.

雪糕新品從拼口味轉(zhuǎn)向拼造型

據(jù)了解，雪糕的旺季主要集中在7、8月，入夏更快的南方城市雪糕旺季往年從6月就會(huì)開始。為了產(chǎn)品在旺季鋪貨、營銷留出充足的時(shí)間，雪糕上新大多會(huì)領(lǐng)先夏日旺季很多，多在1～3月。

價(jià)格走低是今年雪糕新品比較突出的特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者報(bào)道此前報(bào)道（ ），通過市場走訪以及從多位雪糕經(jīng)銷商處了解到，今年冰柜中的主力產(chǎn)品集中在2～5元區(qū)間，10元以上的貴價(jià)雪糕幾乎在街頭巷尾的冰柜中隱身。

山西太原的一名雪糕批發(fā)商告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，其實(shí)雪糕市場價(jià)格從去年就已經(jīng)開始走低了。趨勢之下，據(jù)他觀察，今年雪糕品牌推出的新品價(jià)格也大多在3～8元左右。

以雪糕行業(yè)巨頭伊利為例，記者梳理其2025年推出的20款新品發(fā)現(xiàn)，僅3款定價(jià)在10元及以上——包括本就定位高端的雪糕品牌“須盡歡”推出的兩款新品定價(jià)16元以及炫玲瓏黑巧奶香冰栗口味定價(jià)10元；14款新品售價(jià)在5元及以下。

另外，2024年才切入冰淇淋市場的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，此前推出的支裝、杯裝鮮牛乳冰淇淋定價(jià)多在10元左右。而據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》統(tǒng)計(jì)，其2025年發(fā)布會(huì)上的新品價(jià)格帶也明顯下探，集中在5～10元區(qū)間。

價(jià)格調(diào)整之外，記者注意到“抽象”上新仍然是今年雪糕上新的一大趨勢，只不過相較于往年在口味上玩花樣——東北鐵鍋燉味、臭豆腐味、螺螄粉味、揚(yáng)州炒飯味、山西老陳醋味等奇葩口味雪糕不斷涌現(xiàn)，今年雪糕創(chuàng)新重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外形。

率先憑借著獨(dú)特造型在社交平臺(tái)上引發(fā)一定聲量的，是新興雪糕品牌耐米在今年1月推出的“一支大雞腿香草味雪糕”。半透明的外包裝可以直接看見雪糕的外形幾乎與炸雞腿無異。裹滿餅干碎的巧克力脆皮模擬酥脆的炸雞皮外殼，里面包裹的雞肉為香草味雪糕，“雞骨頭”則由肉色手指餅干模擬。

（多個(gè)品牌都推出了造型相似的炸雞腿雪糕。 圖片截自社交平臺(tái)）

隨著炸雞腿雪糕在社交平臺(tái)上引發(fā)討論，當(dāng)前奧雪、耐米、老八里、牧蓉雪、艾冰客等多個(gè)品牌都推出了類似產(chǎn)品。其中牧蓉雪進(jìn)一步推出了吉米花（雞米花造型）、爆米花、雞翅等全家福系列。

隨著消費(fèi)者獵奇心態(tài)下降，此前推出的各種奇葩口味的雪糕幾乎消失殆盡。因此今年，拼造型的雪糕普遍采用的是大眾接受度更高的傳統(tǒng)口味。例如，炸雞腿雪糕大多是香草、牛奶口味，同樣是耐米推出的牛排造型雪糕，鋸齒邊緣、雪花紋路，“油脂分布”清晰可見，實(shí)則是草莓牛奶味雪糕；官方建議加熱8秒后再吃的漢堡雪糕，上下兩片黃油味“面包胚”，夾層的“雞肉”是沾滿餅干碎和巧克力的咸黃油雪糕，搭配糯米皮模擬“芝士片”。

（牛排雪糕在連鎖便利店售價(jià)8.9元一支。 消費(fèi)者報(bào)道記者 攝）

同樣在雪糕造型上發(fā)力的，還有去年3月由老字號(hào)揚(yáng)子江與普啦啦冰淇淋聯(lián)合成立的武漢揚(yáng)子江普啦啦冰淇淋公司，今年推出了榴蓮錘子造型的榴蓮雪糕，以及“四分之一椰”，試圖通過“集齊四根可拼成整顆椰子”的玩法，引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)、打卡、傳播。

此外還有一些品牌嘗試通過IP聯(lián)名營造聲量，如伊利旗下“須盡歡”與海爾聯(lián)合推出了海爾兄弟30周年紀(jì)念款雪糕，采用海爾兄弟造型搭配椰奶口味，嘗試借童年回憶引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

（圖片截自社交平臺(tái)）

02.

水果冷凍后直接當(dāng)雪糕賣

與造型創(chuàng)新并行的另一大雪糕新品趨勢是主打“0添加、純水果”的凍水果雪糕。記者注意到，多個(gè)品牌均推出了此類產(chǎn)品，如耐米推出的“整個(gè)芒果凍著吃”，主打吃芒果免剝皮，強(qiáng)調(diào)冰品口感和鮮果營養(yǎng)一次擁有；南派農(nóng)場則上線了“南派泰式香水菠蘿”，宣傳自然樹熟、0催熟劑、麥盧卡蜂蜜加持，冷凍口感如冰沙、解凍后似鮮果；在盒馬小程序上當(dāng)前月銷量超過1000的保定冰柿，配料表上僅有三個(gè)字“磨盤柿”。此外，京德福、黃英嘉萊等多個(gè)品牌也推出了多款凍水果，且將其定位為冰淇淋。

此類產(chǎn)品大多以直觀的水果形態(tài)和“配料表僅含水果”的標(biāo)簽吸引了消費(fèi)者的眼球。與有糖、脂、添加劑的傳統(tǒng)雪糕相比，凍水果雪糕的優(yōu)勢就是天然、健康、熱量低，此外，開袋即食，吃起來很方便，不臟手。

實(shí)際上，冷凍水果早已存在于日常生活中——從冬天東北街頭的凍梨，到冷飲店奶昔、水果撈中常見的冷凍果丁，以及超市冷凍柜中的冷凍榴蓮、袋裝冷凍楊梅、藍(lán)莓等，這些產(chǎn)品過去多數(shù)作為原料供應(yīng)B端，比如烘焙、茶飲和餐飲門店。即便是進(jìn)入家庭消費(fèi)場景，他們的定位也仍然是水果。

當(dāng)前，隨著冷凍水果定位成雪糕，開創(chuàng)了新的銷售場景，銷量隨之攀升，產(chǎn)品定價(jià)也借助著“0添加”“原產(chǎn)地”“純天然”等標(biāo)簽，攀升至6～10元。

不過，凍水果雪糕產(chǎn)品也面臨著一些挑戰(zhàn)。對(duì)于品牌和企業(yè)來說，從供應(yīng)端來看，為了保持水果新鮮度和營養(yǎng)成分，凍水果雪糕對(duì)原材料采購和儲(chǔ)存要求更高，增加了成本，從技術(shù)端來看，企業(yè)需要解決果肉冰晶控制這一難題，部分水果冷凍后口感遠(yuǎn)不及鮮果。種種因素之下，目前市場上凍水果產(chǎn)品種類較為集中，主要圍繞芒果、菠蘿、菠蘿蜜等少數(shù)幾種，導(dǎo)致產(chǎn)品面臨同質(zhì)化的問題。

（耐米、京德福、南派農(nóng)場等多個(gè)雪糕品牌均推出了凍芒果雪糕。 圖片截自社交平臺(tái)）

更關(guān)鍵的問題是，這些企業(yè)需要花費(fèi)大量精力和成本才能解決的難題，消費(fèi)者們在家就能輕松完成。當(dāng)前，在社交平臺(tái)上僅“凍水果”這一個(gè)話題就有超過27.7萬篇筆記，總瀏覽量達(dá)3億。大量消費(fèi)者分享自制經(jīng)驗(yàn)，十分簡單，將水果洗凈、去皮、裝入模具或保鮮袋冷凍即可。

想要嘗試點(diǎn)新的口味，可以在水果切塊后加入酸奶一起冷凍，或是水果凍好之后加入牛奶或酸奶一起打成冰沙。用到的水果種類應(yīng)有盡有，除了市售產(chǎn)品最常用到的芒果、菠蘿之外，還有香蕉、火龍果、西瓜、奇異果、葡萄等，口味豐富，成本更低。

（圖片截自社交平臺(tái)）

03.

網(wǎng)紅風(fēng)陣陣吹過，還是經(jīng)典款最香

面對(duì)來勢洶洶的雪糕新品，消費(fèi)者買賬嗎？

早在2023年，就有艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，64%消費(fèi)者通過線下商超購買冰淇淋，53%消費(fèi)者通過雪糕批發(fā)市場或?qū)I店購買冰淇淋，通過線上商超或綜合電商平臺(tái)這兩種線上渠道購買冰淇淋的消費(fèi)者占比均不到四成。可見，實(shí)體零售渠道仍是雪糕消費(fèi)最重要的場景。

然而，近日記者走訪了廣州天河區(qū)、海珠區(qū)多家雪糕批發(fā)店、雜貨鋪、小型商超以及連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，上述新品大多沒有被放進(jìn)街頭巷尾的冰柜里，只在喜士多、羅森等知名連鎖便利店以及盒馬、樸樸、叮咚等零售渠道售賣。

為什么這些新品并未在傳統(tǒng)渠道鋪貨？原因很簡單——賣不動(dòng)。

在東莞經(jīng)營一家雪糕批發(fā)店十余年的劉冰冰（化名）告訴記者，“今年新品都賣得不是很好，年初選新品時(shí)我們也進(jìn)了一些，但是銷量不好，后來就陸續(xù)砍掉了”。

廣州天河區(qū)兩家雜貨鋪老板也向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，店內(nèi)一個(gè)冰柜最多只能放二三十種產(chǎn)品，選品時(shí)大多都選擇每個(gè)品牌銷量最好的一到兩款。新品如果銷量不佳會(huì)被迅速砍掉。

不難發(fā)現(xiàn)，這些爭當(dāng)網(wǎng)紅的雪糕，從造型、定價(jià)、鋪貨渠道以及營銷打法出發(fā)，瞄準(zhǔn)的主要目標(biāo)群體是生活在一二線城市的年輕人，他們對(duì)新鮮事物接受快，愿意“嘗新”，但新品層出不窮，也令他們成為最容易變心的群體。

嘗試過炸雞腿雪糕和漢堡雪糕的消費(fèi)者李雪（化名）告訴記者，購買這兩款的時(shí)候都是因?yàn)橛X得新奇，吃完覺得“口味沒有說不好吃，但也沒有說很好吃，價(jià)格也不算便宜，吃過一次嘗嘗就夠了，那次之后就再也沒有買過。”

目前市場上購買新品雪糕的行為以嘗鮮為主，能夠持續(xù)復(fù)購的消費(fèi)者仍然是少數(shù)，且主要集中在年輕人。

“今年沒有持續(xù)爆的品，只有一陣子一陣子的短紅產(chǎn)品。”在杭州經(jīng)營著18家雪糕批發(fā)店的陳明（化名）告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，當(dāng)前市面上的新品“對(duì)于我們經(jīng)銷商而言，只是廠家做的新概念打破老舊的概念，但大多是曇花一現(xiàn)，沒有可持續(xù)性。”

在網(wǎng)紅風(fēng)一陣陣吹過后，真正支撐市場的，依舊是那些好吃、便宜、穩(wěn)定、復(fù)購率高的老牌雪糕。劉冰冰告訴記者，當(dāng)前廣東市場，五羊甜筒、伊利巧樂茲是目前單支銷量最高的，還有老冰棒，常年都火爆。

（廣州小型超市冰柜里經(jīng)典雪糕占據(jù)主流 消費(fèi)者報(bào)道記者攝）

數(shù)據(jù)也印證了這一觀察。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，華南地區(qū)雪糕/冰淇淋品類中按銷量排名前十的產(chǎn)品中8款售價(jià)集中在1～2元區(qū)間，7款來自伊利。同時(shí)，全部為上市十年甚至二十年以上的經(jīng)典產(chǎn)品，例如1999年上市的伊利牧場小布丁，2003年推出的伊利巧樂茲巧脆棒、心情棒冰以及充滿年代感的伊利玉米香雪糕、伊利三色心香雪糕等眾多已經(jīng)在市場中馳騁了多年的產(chǎn)品。

借助新奇口味、特別造型、“0添加”等標(biāo)簽，不少雪糕新興品牌借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)迅速出圈，靠流量制造聲量、撬動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的快速出圈與變現(xiàn)。

但滔天流量始終無法替代真正的品牌建設(shè)，與此同時(shí)，與跟風(fēng)的追捧相伴而行的往往是跟風(fēng)的拉踩。遭到反噬的例子比比皆是，鐘薛高就是其中之一。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，企業(yè)了解這一模式難以長期運(yùn)作，但在體量足夠大的中國市場中，即使只是短期爆發(fā)，也足以獲得可觀的收益。但從長期來看，如何從一時(shí)紅轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期紅，是網(wǎng)紅雪糕品牌生存下去的關(guān)鍵問題。

作者：鄭藝陽

微信編輯：彭騰歡

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制圖：Judy Chen、Julia

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