很多品牌人還沉迷于“精準營銷”的話術，企圖用一個窄人群、一個細分圈層打透市場，但現實是：用戶越來越復雜，消費場景越來越模糊，所謂的“精準”不僅成本高、效率低，更陷入“越投越窄、越做越小”的戰略陷阱。

品牌戰役的雙重終極KPI

先回歸品牌本質，品牌不是營銷、不是廣告、不是定位、不是超級符號，品牌本質是在做用戶+心智。

再回歸品牌的終極目標KPI，在于通過“用戶滲透”實現可持續增長，其核心包含兩大維度：

1. 生意滲透率：驅動用戶購買行為，量化市場占有率；

2. 心智滲透率：占領用戶認知高地，塑造品牌心智共識。

這兩點也是品牌戰役的核心目標。當生意滲透率僅反映用戶“購買過”，心智滲透率則決定用戶“為何重復購買”。二者如同品牌增長的雙螺旋：

• 無心智的生意：陷入價格戰與流量依賴，增長不可持續；

• 無生意的心智：淪為虛空品牌敘事，脫離商業本質。

品牌戰役無需精準定位，而需要有清晰的品牌戰略

正因為品牌戰役是一套組合拳，而非碎片化的某個執行，所以必須要戰略先行。沒有清晰地戰略目標和策略指引，會出現如下踩坑問題：

首先，容易受到內部外部的各種影響，而走偏

清晰地品牌戰略是為了幫助內部團隊有一個共同的目標、共同的動作指引，不然就很容易在執行當中受到各種各樣的的外力影響，內部總是有各種各樣的嘈雜聲音，外部總是會有各種各樣的因素影響，所以沒有堅定的共同的目標指引，很容易就會走偏。

其次，容易糾結于細節，而忽略大局

因為品牌戰役是一整套組合拳，因為是體系化的整盤落地動作，所以執行當中，不用特別糾結某個細節，只要局部執行不是重大失誤，都不太會影響全局。但假如沒有清晰的品牌戰略和策略指引，就容易讓團隊陷入到細節問題當中拔不出來，而忽略掉整體大盤的目標。

第三，容易吃力不討好，花大錢辦小事

因為缺乏組合拳的戰略思維，所以特別容易糾結，在細節上面花了很多冤枉錢，在某些碎片化執行上面，但無助于整體大戰略目標，反而就會出現花了很多錢其實沒有太大的效果，尤其是只能買一點銷量回來，卻無助于品牌資產和新質的沉淀。

第四，容易拉低團隊整體能力素質

品牌戰役是需要更優秀的體系化人才團隊能力，而碎片化執行是不需要相對優秀的人才團隊能力的，假如一個家企業內部不停的進行碎片化執行，那相應就會反向淘汰優秀人才，而只會留下來一些整天推進瑣碎事情的初級人才，哪怕這個人的title叫做副總裁，只要他沒有體系化的戰役能力體系，也只能算是初級人才或者助理型人才。只有通過戰役，才有可能培養出一支通力配合的戰役作戰團隊，這支團隊才有可能支撐品牌跨越式大增長、甚至走向百億。

品牌戰役的用戶策略不是人群細分

品牌戰役的用戶策略如何制定？

首先，要對用戶進行正確專業的劃分：

1. 重度用戶：經常購買的用戶

2. 輕度用戶：偶爾購買的用戶

3. 新用戶：壓根沒買過的用戶。

品牌戰役的用戶策略，要牢牢以“用戶大滲透”為原則——要針對更多的輕度用戶和新用戶，做大用戶滲透率，用戶要廣、滲透率要大，否則就不叫戰役，那叫游擊戰。

品牌戰役面向的用戶，和大家過往經驗當中理解的精準用戶細分，是相反的。品牌戰役不是針對重度用戶的，而是針對輕度用戶和新用戶等廣泛人群的。如果你今天針對的還是重度用戶，那你就會陷入到原來老路上面去，效率非常低，滲透率太小，而且，重度用戶不接受被反復薅羊毛和反復觸達。

為什么創始人要警惕對重度用戶的過度投入？

• 數據幻覺：復購率提升易掩蓋新客增長停滯的危機；

• 認知繭房：重度用戶形成的“信息回音壁”阻礙破圈；

• 邊際衰退：每增加1次觸達，用戶敏感度會持續下降

品牌戰役的用戶策略是要將資源投向“冰山下的90%”——輕度/新用戶才是品牌增長的根本來源。

如果大家閱讀過品牌經典書籍，包括《品牌大滲透》、《非常的營銷》等，書中所講，做品牌，千萬不能瞄準的是重度用戶、忠誠用戶、種子用戶。你越想要瞄準他，反而越就瞄不準，反而沒有辦法做大用戶滲透率，反而會越做越窄，就又變成一個精細化的游擊戰了。

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