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在白酒市場的風云變幻中，茅臺1935的價格走勢近期格外引人注目。這款曾經在市場上風光無限，被熱捧至高位的白酒產品，如今售價已跌破600元大關。事實上，不僅是茅臺1935，此前飛天茅臺也一度跌破1800元。

從熱捧到降溫

2022年1月，茅臺1935正式上市，作為茅臺系列酒布局千元價格帶的“品飲雅鑒級產品”，其誕生便自帶光環。上市初期，消費者搶購熱情高漲，市場供不應求，價格一路飆升，甚至被熱炒至超過1800元/瓶，遠超其1188元的零售指導價。在資本市場和消費市場的雙重熱捧下，茅臺1935上市首年銷售額就達到50億元，2023年更是飆升至110億元，那時的茅臺1935無疑是白酒行業的一顆璀璨新星。

2024年，茅臺1935又完成120億元的銷售目標，成功躋身百億超級大單品行列。但此時茅臺1935已經顯露疲態，據統計，2023年該單品銷售大增120%，2024年增幅卻已不到10%。

到了今年，茅臺1935更是價格下跌，如今已跌破600元大關。在京東平臺上，部分店鋪的茅臺1935售價僅590元/瓶，還有店鋪雙瓶裝售價1175元，折合每瓶僅587.5元。即便在京東“自營”店，補貼價也低至681.12元。雖然在拼多多、天貓等其他電商平臺上，價格普遍在600元以上，但相比曾經的高位，如今的價格也已大幅縮水。而在官方的“I茅臺” APP上，仍堅守1188元/瓶的零售指導價，與市場實際售價形成鮮明對比。

價格暴跌背后：白酒市場供需失衡

有業內人士表示，自2023年起，茅臺1935的供應量不斷增加，酒廠為了追求規模效應和市場份額的擴大，加大了生產和投放力度。然而，消費者的需求卻未能同步增長，市場逐漸供大于求。一方面，宏觀經濟環境的變化使得消費者的消費能力和消費意愿受到一定影響，對高端白酒的需求有所減弱；另一方面，白酒市場競爭日益激烈，千元以下價格帶競品眾多，消費者有了更多的選擇。在供大于求的市場格局下，茅臺1935的價格自然面臨巨大的下行壓力。

不僅如此，前期市場對茅臺1935的樂觀預期，使得經銷商大量囤貨，但隨著市場動銷乏力，銷售速度放緩，庫存積壓問題逐漸凸顯。經銷商為了回籠資金，不得不低價出貨，以減輕庫存壓力。煙酒店等傳統渠道受此影響最為明顯，價格不斷下探。這種經銷商之間的低價競爭，進一步拉低了茅臺1935的市場價格，形成了惡性循環。

此外，茅臺1935作為偏商務和禮品定位的白酒，其銷量很大程度上依賴于商務宴請和禮贈等消費場景。然而，近年來經濟環境的變化以及消費觀念的轉變，使得商務宴請和禮贈需求減少。加上近期政策對聚會活動的限制，進一步壓縮了白酒的消費場景。沒有了消費場景的支撐，茅臺1935的價格也難以維持高位。

行業龍頭該如何破局？

有酒業人士聲稱，高價茅臺已經堅持了不了多久。

在該人士看來，茅臺的高價難以支撐主要在兩方面。一方面，在過去茅臺是硬通貨，有保值投資的價值，堪稱“液體黃金”但是受公務消費限制政策和稅收監管的影響，白酒的消費場景受限，茅臺的流動性也大不如前。

另一方面，則是消費群體青黃不接。目前，白酒的消費主力是50后、60后，80后、90后雖然還部分保留有喝白酒的習慣，但他們更偏向于精釀啤酒、威士忌；而更年輕的00后對白酒更不買賬，更喜好果酒、預調酒等低度酒。茅臺跨界聯動冰淇淋、巧克力，盡管一度引起了不小的熱度，但并不能扭轉年輕消費者的口味，無法從根本上解決消費者斷代的問題。

消費者斷代也并非茅臺獨有的問題，各大酒企開始摸索發展方向以應對這一難題。目前，五糧液與瀘州老窖相繼推出低度酒，嘗試觸達年輕消費群體；國際化則是白酒企業拓展消費者群體的另一條路徑。

有分析指出，茅臺目前尚未推出低度酒，國際化程度也不高，2024年海外業務占總營收不足3%。未來茅臺或許也會朝低度酒和國際化兩個方向發展。