還記得那個用開心果殼制作小動物、贈送三只松鼠玩偶的零食品牌嗎？

從耗盡2億收購資金到關閉700家門店，這個曾估值300億元的零食王國正面臨瓦解。

這個令投資者瘋狂的品牌，如今卻被市場無情拋棄。

一個曾經的“國民零食第一股”，為何會走到被消費者冷落的地步？

失去公眾信賴的品牌，還能依靠什么重振旗鼓？這只松鼠究竟能堅持多久？

本文陳述內容皆有可靠信息來源，贅述在文章結尾

財務數據中的隱憂

三只松鼠發布的2025年第一季度財報令人震驚。

營業收入增長僅2.13%，幾乎停滯，凈利潤更是暴跌22.46%，只剩余微薄的2.39億元。

這家曾讓投資人趨之若鶩、消費者追捧的零食巨頭，現在正處于困境中艱難求生。

再看2024年的經營狀況，表面106億元的營收看似不錯，但這背后是高達19億元推廣費用支撐的虛假繁榮。

盡管凈利潤達到4.08億元，同比上漲85%，但細讀財報細節，真相令人吃驚。

政府補貼占據凈利潤的21%，這意味著，倘若沒有這根救命稻草，三只松鼠的實際利潤將直接縮水兩成。

抖音平臺的表現更讓人匪夷所思，投入產出比僅為1:0.3，通俗來說就是每投10元只能換來3元的商品銷售。

退貨率甚至達到同行的兩倍，獲客成本已完全失控。

而自2023年至2024年間，IDG資本的持股比例由20%驟降至3.91%，套現金額超過40億元。

今日資本的徐新更是果斷退出，自2020年起持續減持，目前已徹底清倉。

股價較巔峰時期暴跌七成以上，市值蒸發超200億元。

事實上，這場危機的隱患早已埋下。

2020年營業收入尚有101.73億元，至2023年卻只剩下71.15億元，三年時間蒸發了30億元。

雖然2024年營收似乎止跌回升，但主要得益于抖音渠道貢獻的21.88億元，占比達24.8%，歷史性地超越天貓。

然而問題在于，這種依賴燒錢獲取流量的方式，究竟還能維持多久？

章燎原本人坦言：“比別人更早吃苦，也更晚覺醒。”這句話說得倒是實在。

只是不知道，覺醒后的三只松鼠，是否還有翻身的機會。

線下擴張的失敗

2019年，章燎原曾豪言壯志地宣布：“五年內開設萬家門店”。

當時的三只松鼠正值高光時刻，所有人都相信這個目標可以實現。

但現實狠狠打了他的臉。

到了2023年，三只松鼠做出一項令人震驚的決定——關閉所有直營門店。

昔日的萬店愿景，如今淪為全面撤退。

截至2024年，加盟店僅剩333家，比高峰期減少了七成。

全年線下銷售額僅有4.04億元，不到總營收的4%，徹底淪為邊緣業務。

如果說關店可視為戰略調整，那么對愛零食的收購則暴露了三只松鼠的戰略混亂。

原本計劃以2億元控股愛零食旗下的1800家門店，結果僅八個月便宣告終止。

業內人戲稱這是“渣男式收購”，先畫大餅承諾未來，后翻臉不認賬。

失敗的原因其實并不復雜：愛零食的門店集中在湖南，根本無法實現全國聯動。

更荒誕的是，在宣布收購愛零食僅僅五天后，章燎原又投資了“零食優選”。

最終僅以1.14億元獲得愛折扣60%股權，算是勉強挽回面子。

品牌拓展同樣一團糟。

目前擁有33個子品牌，從休閑食品到寵物糧，從咖啡飲品到生活用品，幾乎無所不做。

SKU總數超過700種，但其中七成產品配方雷同。

唯一表現亮眼的是小鹿藍藍，年銷售額可達7.94億元。

其余品牌基本處于虧損狀態，營收占比不足3%。

即便如此，2025年仍推出新品牌“餓了個喵”。

沉重資產負擔與組織混亂

在供應鏈方面投入6.6億元，在弋江、天津、簡陽建立了三個生產基地。

還四處布局：云南種植夏威夷果，新疆采購紅棗，巴西購買松子期貨。

聽起來宏偉，實際成效如何？

固定資產周轉率從9.2次下降至4.7次，意味著資產使用效率大幅降低。

每年新增折舊費用2.3億元。

有內部人士透露：“每個工廠都可能讓利潤減半。”

而激進的組織改革，帶來了更深遠的問題。

2024年裁撤全部中層管理人員，拆分為248個獨立核算的小團隊。

短期內效果顯著，人均效能提升三倍，并打造出105款熱銷產品。

但由于組織過于分散，這些“小老板”各自為政，難以協作，整體協調性嚴重受損。

問題層出不窮，產品質量投訴激增。

霉菌超標、發現異物等用戶反饋累計超過4400條。

六成產品采用代工模式，質量管控幾乎空白。

食品安全事件接連發生，消費者的信任正在逐步流失。

從輝煌走向迷茫

2012年，章燎原創立三只松鼠，僅用65天便登頂淘寶堅果類目榜首。

2019年上市時，“國民零食第一股”的頭銜響亮，市值一度逼近300億元。

成功的秘訣很簡單：可愛的松鼠形象搭配貼心服務，典型的淘品牌打法。

但后來開始膨脹，從專注堅果擴展到各類商品，提出“萬物皆可松鼠”的口號。

戰略方向變得搖擺不定。

原本的線上優勢逐漸喪失，線下市場又難以突破。

輕資產轉型重資產，包袱越背越重。

章燎原個人風格強烈，戰略決策頻繁變動。

組織能力跟不上領導者的構想，執行過程漏洞百出。

他那句“比別人更早吃苦，也更晚覺醒”，確實點出了癥結所在。

但三只松鼠的困境并非孤例。

隨著電商紅利消退，從純線上轉向全渠道，很多企業都難以跨越這一關。

是專注于做好一件事，還是嘗試涉足多個領域？

大多數企業都會選擇后者，結果往往陷入困境。從垂直品類向平臺化發展，聽起來美好，實則充滿挑戰。

企業發展壯大后，單靠一個人的能力顯然不夠。

個人英雄主義與組織能力建設之間的矛盾，是一個長期存在的難題。

是否選擇重資產運營？追求效率就需輕裝上陣，追求控制力就得親自操盤。

兩者兼顧？別做夢了。

資本與實業的關系始終微妙。

投資人追求短期回報，企業關注長遠發展，這兩個目標經常沖突。

這只曾經人人喜愛的松鼠，到底是在為未來布局，還是在透支當下？

時間會給出答案。但從當前形勢來看，前景不容樂觀。

結語

三只松鼠的發展歷程，是中國互聯網品牌轉型的一個縮影。從淘品牌神話到全渠道困境，從輕資產運作到重資產壓力，從專注堅果到多元拓展，每一次擴張都在削弱品牌核心價值。當電商紅利褪去，當資本紛紛撤離，這只曾經可愛的小松鼠還能找回初心嗎？對于所有互聯網品牌而言，三只松鼠的教訓值得深思：規模不等于實力，擴張不等于成長。

參考文獻：1.百度百科——三只松鼠資料頁2.鈦媒體APP-2025-07-04——《三只松鼠的轉型之困》3.新浪財經-2025-07-10——《小鹿藍藍出海 “三只松鼠”探索消費新范式》