前有勁酒，后有牛欄山，白酒如何靠“自調玩法”攻城掠地？

文 | 方方

自調白酒、小酌慢飲，這樣的飲酒方式逐漸流行開來......

這個夏日來臨之前，關于“牛碧桶”的調酒視頻在網絡爆火，引發大量博主、網友關注，具體來看：

用牛欄山的白牛二/國標牛+雪碧

，為“牛碧桶”。

用牛欄山的金標牛+雪碧

，為“黃金牛碧桶”。

用檸檬+真露燒酒+牛酒+雪碧

，為“檸真牛碧桶”。

只需將牛欄山與大眾飲料、水果、冰塊囫圇倒入一桶，便可以搖身一變，成為倍受消費者喜愛的“中式特調”，如此簡單粗暴的玩法，卻在全國市場、線上線下遍地開花。

值得一提的，牛碧桶飲酒方式還帶火了衍生產品：微酒瀏覽了淘寶平臺，發現商品名稱中帶有“牛碧桶”關鍵詞的玻璃桶商品有百款之多，帶著“全網熱銷”標識，不少商品還在主頁面配上牛碧桶調酒講解。

當下，中國酒飲市場正加速進入悅己消費時代。除了牛欄山的牛碧桶，勁酒作為“前輩”，近年來同樣頻繁出現在社交平臺的調酒攻略上。

若將它們聯系起來看，不難發現其背后藏著一套“文化破壁+品質敘事+場景滲透”的組合拳，這種傳統白酒的“自調革命”，或許正是悅己消費時代最生動的案例。

01
文化破壁：

從“父輩酒桌”到“年輕態社交貨幣”

傳統白酒的困局，一定程度和文化語境的脫節有關，“敬酒文化”“勸酒禮儀”成了新一代消費者的社交負擔，而勁酒與牛欄山的破圈之道，恰恰是讓大家都成為文化的“共創者”。

牛欄山的牛碧桶堪稱大眾文化的勝利。

大眾群體造出“喝牛碧桶，做牛碧人”、“牛碧不上頭，快樂不emo”、“青春沒有售價，牛碧桶直接拿下”、“牛碧桶到位，今晚快樂翻倍”等熱梗，將傳統的二鍋頭調制成“情緒快樂水”。

社交平臺上，女網紅帶著牛碧桶，到多家館子去交友、攢局，跟飯店老板喝得不亦樂乎，更是讓這個自調酒成為“接地氣的社交儀式”。

從北京簋街到安徽夜市，線下的煙火氣與線上的二次創作形成共振，發布相關內容就能引來大量圍觀、討論，讓“牛碧桶”又變成了一種“年輕態的社交貨幣”。

無獨有偶，以勁酒為基酒的“便利店調酒攻略”，也被編進越來越多的順口溜中：“勁酒加紅牛，從此不低頭”、“勁酒加旺仔，東方愛情海”、“勁酒加普洱茶，老樹也能發新芽”、“勁酒加酸梅湯，一杯重返溫柔鄉”......

誰能想到，在幾年前，它還只是超市貨架上的一瓶普通藥酒，代表著“不要貪杯”的陳年敘事，與主流青年群體根本沾不上邊。

而如今，其網絡形象被賦予了極強的“個性”——“喝中國勁酒，打親朋好友”、“喝勁酒加冰，錘父老鄉親”、“三兩勁酒溫著喝，大嫂來了叫大哥”......

這種文化共創的魔力在于“去權威化”。沒有品牌主導的生硬營銷，年輕人用惡搞、玩梗的演繹，給傳統白酒貼上了“快樂”“治愈”“個性”的新標簽。

在這些膾炙人口的民間傳播中，消費者獲得了愉悅體驗，白酒品品牌也不知不覺擁有了年輕文化屬性。

中國酒業協會酒類創新專家認為：當下，年輕人在飲酒方面對酒種的劃分認知越來越模糊，他們并不鐘情于哪個單一酒種，啤酒、雞尾酒、預調酒、露酒調飲、白酒調飲等酒類產品均在他們選擇的范圍之內。這些酒類產品的核心特點是酒精度數低、酒桌上可放開暢飲，既適合聚餐對飲、也適合獨自小酌。

綜合來看，新一代消費者對白酒專業認知模糊的同時，對“精神滿足”有了更高的要求，類似于日本的第三消費時代。

參考日本社會學家三浦展的理論，第三消費時代以個性化、差異化需求為核心，在基礎和必要消費完成普及后，消費趨勢從生活必需品的滿足轉向對自我認知和追求的投射，即所謂“悅己”。

趨勢之上的“文化破壁”，自然讓這些白酒品牌從“父輩的酒”變成了“自己的酒”。

02
品質敘事：
從“專業術語”到“年輕人喝得懂的表達”

勁酒，精選淮山藥、枸杞子、人參、仙茅、當歸肉等9種食材制作，突破傳統的浸泡技術，采用新升級的數字提取技術釀制而成。

牛欄山的金標牛也很不錯，宣傳語為“三米兩谷造，四優五糧酒”，“四優”指的是金標牛相較同類產品，具有品牌優、品質優、產區優、價值優的顯著優勢；“五糧酒”指的是以三米兩谷為原料，采用新五糧配比和混蒸續茬老五甑工藝，發酵期長，窖香陳香渾然一體，酒體諧調柔順，尾凈味長。

不過，以上都是“行話”。新一代消費者聽不懂，也不愿意去懂，他們得擁有屬于自己的“品質敘事”。

在視頻號上，網友將牛碧桶的品鑒體驗形容為“醇厚托舉著清爽”、“金標牛的醇厚與雪碧的清爽相互交融，碰撞出令人驚喜的味覺火花，每一口都充滿了豐富的層次。”

有網友解構其魅力，比如“老北京的味道，新世代的喝法”、“暢飲無負擔，快樂直接拉滿”。

還有網友調皮表示“一口上頭，兩口淪陷”，并來上一句“千萬別讓爸媽看到這個喝法！”

在小紅書上，網友則把勁酒加紅牛的味道，形容為“兩個比武的武士，不分伯仲”，這樣生動的、完全跳脫嚴肅感的敘事，才是年輕人以及更廣大的消費者更能感知的。

微酒觀察到，有網友甚至會用香水品鑒方式來描述酒體，比如分享勁酒時，會形容“有木質的基調”。

在調飲的玩法上，他們就更“會”了。

比如，“用開水泡話梅加檸檬皮，然后加冰塊加金標牛，口感酸甜，一口下去爽歪歪。”

比如，勁酒+石榴汁+葡萄汽水調飲成“榴金歲月”，融合了果香和草本香，飲后口腔依然留香;勁酒+紅茶+紅糖+桂花+蘇打水調飲成“花前月下”，茶香沖淡了酒味，十分適合微醺養生;勁酒+蜜桃烏龍茶+薄荷糖漿調飲成“青云至上”，入口清清涼涼，同時兼具茶香。

年輕點的消費者一定能發現，以上調配方式和命名風格，正是奶茶圈慣玩的技巧。

總而言之，傳統白酒的品質敘事曾困在專業術語的圍城之中。而自調酒的走紅，正在改寫這套話語體系——放下對“專業度”的執念，允許消費者用自己的語言解讀產品，反而讓白酒不再“陌生”。

03
場景滲透：無需“說服”，只管“加入”

自調酒的最大魔力，在于對消費場景的“去中心化”改造。當白酒從酒店宴會廳走向夜市、便利店、出租屋，其消費頻次與人群邊界也隨之被打破。

牛欄山的牛碧桶就精準卡位了夏夜場景。

炎炎夏日，是街邊擼串、露天燒烤、夜市聚會的時節。牛欄山也在夏日餐飲高峰期來臨之際，率先將產品鋪到終端門店，以高鋪貨率觸達更廣泛的消費群體，帶動動銷自點率的提高。

含有大量冰塊的牛碧桶，無疑是夏季降溫解暑的神器，引得網友紛紛評論；“適合夏季的自調酒”、“清涼一夏，就喝牛欄山牛碧桶”、“牛欄山白酒配燒烤”、“牛碧桶當然是夏天燒烤的絕配”。

微酒問詢牛碧桶的銷售人員，對方也給出強標簽——“這個要夏天用的，最好是夜宵時間，最好是露天的大排檔。”

可以想見，降度白酒帶來的微醺感、冰鎮碳酸飲料帶來的暢爽感、煙火氣美食帶來的幸福感，都將在夏夜氛圍中最大化。

當然，微酒翻看網友們的分享貼，發現牛碧桶的飲用場景可以更豐富：可以自飲，如“打工人深夜的放縱，怎么能沒有牛欄山金標牛的陪伴”；也可以聚飲，“聚會轟趴，秒變派對靈魂飲品，氣氛瞬間嗨到爆”、“好朋友來家里吃飯，終于可以調大桶酒啦”。

不僅依賴場景，還強調場景之中的功能。

比如，勁酒+紅牛按1：1的比例可調飲成“解困神器”；勁酒+紅糖+姜片+溫水可調飲成“驅寒神器”；勁酒+紅棗茶可調飲成“姨媽神仙水”......產品功能在自調中被具象化、場景化，最終形成“功能＞口感”的記憶點。

與之相佐，在各大平臺，你可以發現，在輸入框搜索勁酒二字后，“怎么調好喝”的相關詞條，數量明顯少于“治痛經”、“催姨媽”、“補氣血”等詞條數量。

可以說，20年前，勁酒的財富密碼是中年男人。20年后，勁酒的“代言人”是一群年輕女性，誰讓它如此精準地戳中了年輕女性的調養場景。

場景的重構直接帶動了商業價值的提升。新一代的消費群體主動走進傳統白酒，并在一次次的體驗中，完成與白酒品牌的親密接觸；而白酒品牌也通過種草營銷，加速著品牌對年輕消費圈層精準開拓與持續滲透。

盛初咨詢總經理楊大玉觀察到，“白酒在下滑，小勁酒卻逆勢增長50%，今年單品有望突破100億”，他認為，收獲這份成績的原因之一，是“勁酒成功押中了新媒體時代的內容營銷創新，在2023年、2024年借勢并引爆‘大女人的姨媽神器’等爆款話題，實現了勁酒的年輕化和人群的破圈流行。”

牛欄山相關負責人告訴微酒，“牛碧桶的走紅，顯著提高了產品動銷率、開瓶率，更有價值的是，我們通過牛碧桶觸達更廣泛的消費群體，與年輕消費者也建立了有效情感鏈接。”

在動銷普遍承壓的大環境下，自調酒的風靡，無疑是白酒行業消費頻次、消費場景、消費人群的的巨大突破。

微酒認為，勁酒與牛欄山的案例，絕非偶然的“網紅現象”。在悅己消費主導的市場中，消費者本就更愿意為“情緒價值”“參與感”“個性化體驗”買單；對于傳統白酒品牌而言，也意味著新的可能性：學會將品牌交給消費者——讓他們定義文化、設計喝法、創造場景。畢竟，最好的營銷不是“說服”，而是“加入”。

眼下，“牛碧桶”的熱梗還在持續發酵，勁酒的新喝法仍不斷涌現，和微酒一起保持關注。

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