當敏感肌成為困擾超36%國人的時代隱痛，醫美術后修護需求激增，功效型護膚品過去幾年以超過25%的年增速，正在重塑化妝品行業競爭格局。

然而，配方堆砌的同質化競爭、夸大功效的營銷亂象……，也讓很多品牌陷入信任危機——行業亟需回歸專業主義的本質，在產品、渠道和消費溝通上更精準高效地匹配用戶需求。

在這場行業變革的十字路口，作為國內重組貽貝粘蛋白的領導者，綻妍生物用十年探索走出了一條圍繞“產品研發為中心”的成長破局之路。

作為國內少數真正從公立醫院皮膚科診室生長出的品牌，綻妍一開始并沒有像很多化妝品牌那樣快速做大眾市場進擊，它通過深度醫研共創與臨床數據實證后，才走向專業醫院渠道，進而覆蓋藥店零售渠道和線上平臺，逐步擴大消費者信任。

綻妍生物創始人張穎霆

嚴謹克制的背后，其實是綻妍創始人張穎霆自1998年進入醫藥領域，對于皮膚健康問題長期深入后的敬畏。

這也使得綻妍在安全和功效上不余遺力，并通過“械字號”與“妝字號”的組合優勢，以及專研肌膚問題的修護品牌“綻妍”、嬰童功效性護膚品牌綻小妍和為問題肌膚提供全周期解決方案的品牌德菲林，更精準地解決細分人群和場景的皮膚問題。

綻妍長期的堅持得到了市場愈發正向的反饋，在2023年，它獲得了鼎暉等老牌基金的戰略投資，其公司營收2024年達到5.97億元，同比增長22.89%，目前已入駐1400余家院線渠道，上萬家專業藥房及化妝品連鎖門店，并于近日開始沖刺資本市場。

走進2025，雖然護膚市場不斷爆瓜，很多頭部品牌陷入內耗和纏斗，但我們卻從綻妍身上看到了長期聚集專注后的復利。就像張穎霆說的，品牌的核心在于持續提升產品品質，并通過科學傳播積累用戶信任。只有建立了用戶信任和良好的口碑，才能真正打造出品牌護城河。

至于如何持續實現產品創新，如何投入才算是恰當？他提出的“夢想驅動+現實考量+保持節奏”的模式很有趣，其實不管品牌走到哪個階段，丟失了初心和夢想，都將失去最大的可能，而現實理性和持續迭代，則有機會將夢想一步步實現和加速放大。

即便深處熱門的護膚賽道，這幾年我們依然看到大量品牌隨風而來，半途折戟，長期價值的建立始終是一個時刻挑戰企業認知和格局的事情。

在最近浪潮新消費與綻妍生物創始人張穎霆的深度對話中，不管是品牌定位、渠道打法還是未來競爭上，都可以看到難得的篤定，也相信能給消費行業帶來新的價值啟發！

浪潮新消費：你自1998年就開始進入皮膚醫療領域，曾在知名藥企就職，當時為什么選擇進入這個領域，有什么樣的愛好和驅動？

張穎霆：我是華東理工大學應用化學專業的，畢業后進入國企工作了大概3年。1998年，我加入了德國費森尤斯卡比，這是一家在腸內外營養領域全球領先的醫藥公司。

1999年，我加入了專注于皮膚類處方藥銷售的龍頭企業重慶華邦。從那時起，我正式踏入了皮膚藥領域。

2004年我離開華邦開始創業，成立了一家研發、生產、銷售皮膚病治療藥物的公司。經過幾年的努力，做到了皮膚藥專業公司的Top3。

期間，我們成功引入了一些具有臨床價值的創新藥物，幫助眾多患者緩解了皮膚病問題，這也是我們持續在行業中深耕的意義。

浪潮新消費：你與皮膚護理這件事似乎有著很強烈的綁定，是什么契機讓你發現了更大的使命，從而想要創辦一家企業？當時為什么有信心敢于去做？

張穎霆：我在醫藥行業積攢了多年經驗，掌握了皮膚藥研發、生產和銷售環節上的核心要素，有機會實現更大的抱負。而且我們有一個比較成熟的創始團隊，大家都覺得創業可以成就更大的夢想。

從在華邦工作開始，我就一直在皮膚治療領域。在這個過程中，我跟頂尖皮膚科醫院的專家、醫生建立了緊密合作。經過和醫生的長期交流，我發現皮膚病的機理非常復雜，僅靠藥物治療沒法達到理想的效果。

比如很多皮膚病都是頑疾，單純用藥容易復發，所以患者往往還需要皮膚護理，也就是皮膚輔助治療，這樣才能更好地發揮藥物的效果。

但是市場上缺乏真正從專業醫學角度出發、能有效解決這些問題的產品，所以我們決定從單純的藥物研發轉向皮膚病輔助治療這一更大的范疇，進而向皮膚健康管理發展。

浪潮新消費：2014、15年也有其他品牌在做功能性護膚，綻妍當時創業的差異化在哪里，其可能性或長期價值會有哪些不一樣？你對這條道路最大的自信在哪里？

張穎霆：當時也有不少同類廠家在做皮膚修護，大家最終目的都是一樣的，但出發點可能各不相同。比如，一些產品通過植物成分來修護屏障，而綻妍采用的是生物科技。

在皮膚治療方面，我們是較早把敷料放進公立醫院銷售的品牌之一。處方是最好的推薦，與很多品牌把醫院作為宣傳背書不同，綻妍是把公立醫院當作一個真正的渠道。

我對這條道路的自信主要源于兩方面：

一方面，綻妍的創始團隊大多是從醫藥領域起步，所以對皮膚病的機理、靶點和輔助治療等方面理解得比較透徹。

另一方面，我們研發的活性蛋白成分對解決皮膚問題確實有明顯的效果。

浪潮新消費：最近功能性護膚行業也出現了關于成分的熱點事件，有的品牌可能會通過營銷手段不斷放大功效性，你對此是怎樣理解的？

張穎霆：市場上可能存在一些夸大宣傳的情況。但不管是透明質酸、重組膠原蛋白，還是我們在推廣的重組貽貝粘蛋白，這些成分在皮膚的保濕修護以及皮膚病輔助治療方面都是具備科學價值的。

我認為輔助治療類似于非處方藥，關鍵就是安全有效。這不僅需要專業檢測，還得通過臨床驗證，而綻妍的核心產品都是經過臨床驗證的。

浪潮新消費：從2015年到現在2025年綻妍經歷了10年品牌成長，你們的創業經過哪些重要的節點，是怎樣一步步走到今天的？

張穎霆：綻妍有幾個標志性的節點。

2015年，品牌正式成立，確立了屏障修護的定位，這是我們的起點。

2016年，綻妍首款皮膚修護敷料獲得藥監局批準上市，并正式進入醫療渠道進行銷售，由此確立了從公立醫院出發、專注于皮膚學級護膚的品牌定位。

從2018年開始，綻妍開始更多面向C端消費者，并通過電商平臺與消費者建立了更直接緊密的連接。同時，我們也明確了以醫院為根基、以電商為主力的全渠道經營模式，這是品牌發展中一個重要的節點。

2020年之后，我們加大了研發投入，陸續實現重組貽貝粘蛋白的量產以及重組人源化膠原蛋白高溫穩定三螺旋的重大突破，確定了以重組貽貝粘蛋白為核心的多維重組蛋白修護體系。

浪潮新消費：你們發展的過程中不僅涉及研發，也涉及到走向專業渠道和大眾化渠道，對你們來說最大的困難是什么？又是如何解決的？

張穎霆：從專業皮膚病輔助治療的院線品牌，到面向更廣泛C端消費群體的品牌，綻妍一直在轉型升級的路上。

我們不是普通化妝品，而是皮膚學級的護膚品。如何把晦澀難懂的專業術語，通過內容、平臺和紅人明星轉譯成通俗易懂的消費者語言，對我們來說是個不小的挑戰。

到今天，我們也在不斷調整和探索解決這個問題，但綻妍始終會以醫院為根，堅守自己的稟賦、底色和基因，不走普通化妝品的路線。面對變化迅速的消費端，我們能做的就是持續學習、跟上節奏。

浪潮新消費：你覺得以醫院為根的前提是什么？為什么不能特別快地大眾化，守住這個根的意義在哪？

張穎霆：這可能和企業戰略有關。我創立綻妍的愿景是打造一家專注于皮膚健康管理的公司，而不是一個單純的消費品公司。

從企業稟賦和團隊能力來看，如果綻妍直接轉型為普通化妝品品牌，我們并不具備優勢。

綻妍的核心優勢還是醫研共創的品牌基因和創始團隊在生物科技研發和探索上的專業能力。

浪潮新消費：綻妍并不急于馬上成為規模化、人人皆知的品牌，而是循序漸進。那你如何思考公司的發展節奏？確實有些化妝品牌通過短劇、主播帶貨等新形式，銷量得到極大提升。

張穎霆：在企業經營方面，我們追求的不是速度，而是健康、穩定、長期的發展。當然，我們對營收和利潤的增長以及登陸資本市場都有明確的要求。

從品牌建設的角度來看，品牌的核心在于持續提升產品品質，并通過科學傳播的形式積累用戶信任。只有建立了用戶信任和良好的口碑，才能真正實現長期主義，打造出品牌護城河。

剛踏入化妝品行業時，我確實會焦慮。畢竟渴望企業得到快速增長是創業者共同的夢想。但這些年我們也見證了很多品牌的沉浮，前兩年增長迅猛，之后卻后勁不足。因此，我的心態發生了轉變，更加堅定自己的信念。

我們不太想用快速營銷的方式轟炸用戶。在我看來，一蹴而就的品牌往往不夠穩，就像過山車一樣，有了今天沒明天。

而且我們確實也不太擅長這種快速的打法。做藥品的經歷給我帶來了一些影響，或者說基因，希望做長而久的事情。

浪潮新消費：有企業家認為聚焦是因為做不出更多的產品矩陣，但也有企業家認為不聚焦的話肯定做不出第二矩陣。你的經營哲學是怎樣的？什么樣的企業才更有價值，大而全還是垂直聚焦？

張穎霆：這可能跟成長環境和個人認知有關。對我來說，我希望做一家聚焦的公司，而不去涉足更多的領域。專注對現在的綻妍和我個人而言，都至關重要。

把綻妍生物打造成一家皮膚健康管理公司，雖然看上去比較垂直，但如果能在這一領域取得一定的知名度和行業認可，那也能承載非常大的生意體量，所以我相信綻妍未來不會只是一家小公司。

浪潮新消費：在皮膚修護領域，專注和聚焦的后勁怎么釋放出來？

張穎霆：綻妍生物本質上是一家生物科技公司。所以即便是和一些體量更大的公司相比，綻妍的研發投入也相當多。

畢竟，堅持科學和創新是綻妍的立身之本。只有這樣，才能提供更好的產品來解決皮膚健康問題，進而積累用戶的口碑和信任。

皮膚健康管理是一個大市場。現在我們主要做外用產品，包括敷料、化妝品等，未來我們可能會開發內服產品，還有很多新的市場空間，但無論怎樣，都是以皮膚健康為目的。

浪潮新消費：你在皮膚健康行業深耕了二十幾年，在你看來近十年敏感肌消費者的核心訴求發生了什么變化？哪些痛點需求還亟待解決？功效護膚品又該朝著哪個方向進一步突破？

張穎霆：綻妍的品牌定位是專注皮膚問題、專研屏障修護。敏感肌有屏障修護的需求，所以這是我們的研究方向之一。

如今，敏感肌消費者的訴求已經從單純地治療皮膚敏感癥狀，轉變為皮膚屏障的長期維穩等多方面需求，同時，他們也對產品的安全性和溫和性提出了更高的要求。

但敏感肌領域依然存在許多待解決的痛點。敏感肌的成因有很多，包括皮膚屏障受損、情緒壓力、飲食、熬夜等因素，目前個性化的解決方案還相對較少。

另外，流行病學調查顯示，現在超過50%的女性受到敏感肌問題的困擾。除了緩解敏感、泛紅、瘙癢的癥狀之外，她們對皮膚還有更進一步的功能需求，比如美白、抗氧化和抗衰。我們把它叫“修護+”，這也是需要進一步探索的領域。

除此之外，功效護膚品還要向多元化的方向發展。比如銀屑病、腫瘤患者的皮膚管理，以及特殊項目后的全周期護理等，這些都屬于皮膚輔助治療的范疇。所以，皮膚學級護膚品還有更廣闊的領域等待我們探索和邁進。

未來，綻妍的產品布局聚焦在三個領域：一是皮膚疾病輔助治療，二是皮膚屏障修護，三是“修護+”，比如修護+祛痘、修護+美白、修護+抗衰等。

浪潮新消費：現在做功能性護膚的品牌特別多，都在解決敏感肌的問題，對比其他品牌綻妍形成了怎樣的優勢或者定位？要突顯出什么才能讓消費者覺得綻妍更具有實用價值？

張穎霆：綻妍皮膚學級的定位，主要依靠的是醫研共創和生物科技。我們的核心產品也都經過各大醫院的臨床驗證，其中一款兒童護膚品還經過了多中心的臨床試驗，標準嚴格得堪比藥品。

另外，每個品牌用的方法和成分的獲取來源都不一樣。市面上有透明質酸、膠原蛋白、傳統植物等材料，而綻妍使用的是合成生物學的方法，通過多維重組蛋白修護體系來協同解決皮膚問題。

材料本身沒有優劣之分，每個成分都有自己的特性，解決皮膚問題的靶點和機理也會有所不同。就像解決痤瘡問題可以用抗生素治療，也可以用傳統中藥或是生物藥。

合成生物學是這幾年快速發展的技術，在中國處于相對領先的水平，還具備一些天然優勢。我們把它與自身稟賦相結合，通過更好的產品進一步放大優勢。

當然，如何更好地釋放價值，關鍵還是靠后期。我們得先守住醫研共創的根，再通過科學傳播和推廣來放大品牌效用。

浪潮新消費：醫美術后修護產品正在成為新的趨勢，以往的醫美更偏向于“醫”現在強調雙美融合，科技美膚。

綻妍比較早找準賽道，且取得“械”字號資質這一重要法寶，你是如何思考妝品和械品這兩類不同的機會，綻妍怎樣通過這種產品服務矩陣，構建住更獨特的企業壁壘？

張穎霆：綻妍最初做的是“械”字號產品，通過公立醫院渠道進行銷售。

“械”字號通常更強調專業性和安全性，主要用于特定的皮膚問題和醫療場景，比如特殊項目后的修護以及皮膚疾病的輔助治療等。相比之下，“妝”字號產品的消費場景更廣，更注重日常護理和美容功效，市場規模和潛力也更大。

從皮膚健康管理的角度出發，我覺得不一定要局限于“械”字號和“妝”字號之中，而是要根據品牌定位推出產品，最終達成解決皮膚健康問題、滿足消費者需求的根本目的。

比如去年下半年，綻妍推出了貽貝速修精華，這是一款適用于問題肌膚和敏感肌的速修精華。雖然它是“妝”字號的產品，但我們在備案時做了特殊項目的臨床驗證，因此獲批了特殊項目后使用的許可。

在皮膚修護產品的布局上，我們也進行了細分。“械”、“妝”各有優勢，兩者的聯合一直都是綻妍產品布局的方向。

比如在醫美術后的修護就是“械”、“妝”聯合，在修護的72小時急性期內，建議用“械”字號產品，因為它更安全、成分更簡單；而在72小時后的鞏固期，則建議用“妝”字號產品，可以防返黑、鞏固術后效果。

同時，我們還聯合了皮膚科專家和小紅書平臺，做了聲光電項目手冊和特殊美容項目的藍寶書，這些都是針對皮膚健康問題的專業資料。

浪潮新消費：重組貽貝粘蛋白是綻妍的核心產品成分，其功能也得到專業醫療的背書。不過目前普通消費者對其認知有限，所以成分教育也是增長的機會點。綻妍要怎樣破解這種產品認知和教育的問題，并把握其中的平衡度？

張穎霆：首先，重組貽貝粘蛋白并不是新成分，它在燒傷科、皮膚科、多個醫學領域都有顯著效果，廣泛應用于皮膚病輔助治療、抗炎、止癢、止血等臨床場景。

其次，重組貽貝粘蛋白具備富含多巴，還曾兩次登上《Nature》雜志封面，受到國際科學界和醫學界的廣泛認可，有近30年專業領域的應用歷史。

不過，對消費者來說，它還比較小眾，但品牌教育和用戶傳播本來就是長期主義的事情。

綻妍一直遵循產品先行的傳播方式，不靠流量和噱頭，而是通過不斷創新，把重組貽貝粘蛋白融入核心產品，用產品的安全性和功效給消費者帶來實實在在的利益，從而獲得用戶信任。

如今，越來越多的品牌開始使用重組貽貝粘蛋白。畢竟，能解決消費者問題的好成分，一定會被追求功效的品牌和廠家看到。眾人拾柴火焰高，我相信重組貽貝粘蛋白未來在功效護膚領域會更有代表性。

再拿重組人源化膠原蛋白舉例，綻妍的重組人源化膠原蛋白獲得了國家醫療級原料備案，在高溫穩定三螺旋結構上也取得了重大突破。

其實，重組人源化膠原蛋白也是經過多年積累，隨著廠家和品牌不斷加入，才成為了國內外市場追捧的成分。

創新是我們始終追求的目標。在探索過程中，綻妍更要堅守初心，夯實品牌定位。守正是綻妍的根本所在，在此基礎上才能出奇。

浪潮新消費：除核心品牌外，綻妍生物旗下還有針對嬰幼兒肌膚的綻小妍，“刷酸”換膚類品牌德菲林。對于企業增長的第二曲線，從品牌矩陣的角度來看，綻妍生物的核心戰略是什么？

張穎霆：綻妍是聚焦于解決皮膚問題的企業，但這僅靠單一品牌很難全面覆蓋，需要通過品牌矩陣來實現。

如果讓綻妍做嬰幼兒產品，就很難體現出對應的專業性，還容易讓人混淆。所以，綻妍主要面向更廣泛的皮膚問題人群，而綻小妍專注于嬰幼兒肌膚的護理，德菲林針對刷酸換膚市場。這三個品牌的目標都是解決皮膚問題，只是圍繞不同人群的不同場景展開。

在綻妍內部，我們也對品牌矩陣做了進一步區隔，比如在醫療渠道的皮膚輔助治療，我們的產品線是綻妍?安亦佳。

在這方面，Swisse就很值得我們學習，它的品牌矩陣非常清晰，針對不同人群分別有Swisse PLUS、Swisse Me和Little Swisse。

浪潮新消費：精力和資源都是有限的，你是怎么平衡品牌矩陣間的投入的？或者要采取怎樣的戰術放大主品牌，從而反哺次一級品牌？

張穎霆：這是品牌發展階段和節奏的問題。在現階段，綻妍肯定是企業的主力品牌，需要投入最多的人力和物力去支持線上線下的突破。

綻小妍、德菲林的發展節奏和綻妍有所不同。

以德菲林為例，它目前只面向公立醫院和醫美機構等專業端，不對C端進行銷售。不過，現階段它的造血能力已經足以支撐自身經營。

但為了實現長遠發展，我們也在積極布局第二曲線，計劃在未來兩三年推出德菲林的家居系列，這其實是沿用綻妍先在專業院線站穩腳跟再轉向C端的方法論。

浪潮新消費：綻妍注重醫研共創，構建了相對完整的產學研體系，是這個市場中的探路者和領跑者。自主生產研發周期較長，資本投入較大，產品的代工成了不少品牌的選擇。

你是怎么思考醫研共創的生產模式？又是如何十年如一日堅持夯實研發端的？

張穎霆：首先，這是基因決定的。綻妍是公立醫院走出來的皮膚學級護膚品牌，這決定了我們走的是醫研共創的道路。

其次，我們不是普通的化妝品，追求的是能夠解決問題的產品。

在我看來，一個能解決問題的產品不一定是傳統意義上的爆品，但一定是具備長紅特質的大單品。爆品可以通過營銷和流量追逐來實現，但長紅大單品是憑借口碑裂變和長期的產品價值形成的。

比如阿司匹林，它經歷了制藥領域的里程碑事件，至今還在被廣泛使用。在皮膚學級護膚領域，我們也需要類似的長紅大單品。

實際上，肌膚問題的本質并沒有改變。雖然生活和工作環境的變化催生了很多皮膚健康問題，但皮膚病本來就很復雜，需要持續呵護，不可能通過一個產品或者一個階段就能徹底解決。

所以，我們在合成生物學和活性蛋白領域不斷研發探索，希望未來能推出更多長紅大單品，以此夯實品牌的核心競爭力。當然，我們也會快速升級迭代，以滿足消費者不斷變化的需求。

浪潮新消費：綻妍深耕醫院渠道，建設了覆蓋不同級城市的OTC渠道，又在線下線上拓展。這種渠道布局隱含著什么樣取舍和節奏感，最后要達成什么目的？核心路線是什么樣的？

張穎霆：綻妍幾年前就確定了以醫院為根、電商為主的線上線下多渠道經營模式。

既然堅持以醫院為根的戰略，那就必須繼續夯實這一渠道。實際上，綻妍在醫院渠道的推廣和傳播非常多，推廣路徑和創新藥的非常相似，比如舉辦全國性、省級、區域性的學術會議，以及臨床醫生案例收集大賽等。

電商是我們現階段要重點突破的渠道，尤其是以抖音為代表的內容電商。今年1-5月，綻妍的營收增長大概40%，而在內容電商抖音，增長更是超過100%。所以，這是我們的必爭之地。

當然，各個渠道都需要長線經營，我們也在有節奏地擴展線下OTC和線下CS等零售路線。從渠道模塊的角度來看，線下也是綻妍的第二增長曲線。

浪潮新消費：醫院和OTC渠道都是消費者心中專業化的代表，但也有很多品牌擠占。OTC和傳統線下相比，增長空間體現在哪里？綻妍又該怎樣應對激烈的競爭，從而把這個渠道變得更加強勢？

張穎霆：綻妍在國內醫院渠道的表現可以說是數一數二。

而在OTC渠道方面，現在國內的OTC藥店主要銷售藥品和保健品。相比之下，日本的藥店里30%是藥妝和護膚品。所以，國內很多連鎖藥店都正在做品類拓展，但目前紅利期還遠遠沒有到來。

雖然現在很多護膚產品都已經進入OTC藥店，但整體銷售情況并不理想，只是在局部地區賣得不錯。

不過，隨著OTC藥店對品類拓展認知的提升，這個渠道有望迎來爆發，畢竟中國有70萬家OTC藥房，潛力巨大。

對于綻妍這樣的功效型護膚品來說，OTC渠道可以突出產品的專業性，借助專業藥師的咨詢服務，讓消費者在選擇時更加放心。

不過從綻妍的整體渠道發展模式上來看，OTC算第二增長曲線。所以我們不會大規模推廣，而是穩扎穩打、務實推進，每進入一家連鎖藥店就把它做扎實。

比如，綻妍和泉源堂達成了戰略合作，聯合推出了專屬產品，目前已經取得了非常不錯的效果。

至于品牌競爭，這是永遠存在的，但我倒希望有更多品牌加入，大家共同把蛋糕做大，提高OTC藥房在消費者心中的認知，釋放渠道的紅利。

我們還發現，部分消費者在OTC藥房購買綻妍產品，并不是醫師推薦，而是之前在公立醫院接觸過綻妍，然后主動到藥房購買，這說明綻妍的醫研背景更容易獲得消費者信任。

這是一個巨大的市場，綻妍有信心也有底氣分到合適的份額。

浪潮新消費：隨著流量紅利消失，線上運營的成本持續攀升。綻妍的線上營收24年已超過六成，且仍在快速提升。

抖音、小紅書等新電商渠道，在整個企業增長大盤中你們當做是什么角色？這些渠道你們運營的底線要求是什么？怎么去保證獲取自己想要價值的同時不被平臺左右？

張穎霆：綻妍的核心目標是積累品牌人群資產，而要拓展人群，就得把從醫院積累的專業內容轉譯到內容平臺上，觸達更廣泛的消費者群體，那就繞不開抖音和小紅書，因為它們是現在年輕人的聚集地。

所以在這類平臺，除了關注營收利潤外，我們還會關注人群資產的指標。

現在流量確實非常貴，但綻妍的底線是產品運營必須保持盈利。畢竟，做生意要是不盈利，肯定難以長久，我們不太愿意做虧錢賺吆喝的事。

當然，從抖音、小紅書的全價值鏈來看，綻妍并不是都盈利的，比如今年針對核心單品貽貝速修精華的新品推廣，我們在抖音和小紅書都投入了幾千萬的營銷費用，就是看中了內容電商平臺在搭建用戶心智方面的營銷價值，可以放大品牌的人群資產。

最后，由于平臺規則和市場需求復雜多變，我們也在不斷調試在這些平臺的運營方法。

浪潮新消費：綻妍具有公立醫院的專業背景，從醫療端逐步走向消費端的過程中，消費者需要的其實一個偏感性和外顯的視角，同時需要產品有一些可靠的信任狀，但產品從醫學語言到用戶語言，需要漫長艱苦的歷程。

在功能性護膚專業化的形象下，你們的科學傳播之路經歷了怎樣的坎坷和探索？最大的經驗和成果是什么？

張穎霆：我們的科學傳播主要集中在三個方向。

第一，專業端的推廣。綻妍以醫院為根，將公立醫院作為科學傳播的起點。

第二，把專業的科學內容轉化為消費端能夠理解的內容。

這是綻妍這兩年在不斷探索的方向，比如我們和小紅書合作開展525護膚活動，通過優質的內容博主、達人乃至明星，將專業內容傳遞給大眾。我們還建立了敏肌研究所這一IP，用通俗易懂的語言幫助消費者更好地理解專業內容。

第三，完全歸屬于消費端的科學傳播。在這個維度上，我們更側重于借助產品推廣、產品功效方面的宣傳。

浪潮新消費：科學傳播體系是否存在平衡度的問題，如何宣傳才可以真正符合產品特色并且觸達目標人群而不是泛化或為了流量？

張穎霆：還是分產品。比如，專注皮膚治療的綻妍?安亦佳，更多是在第一層級的專業端進行推廣，而線上產品主要在第三層級進行功效傳播。

根據不同的產品和破圈要求，產品宣傳的發力點和資源投入會有所不同，但主要的傳播路徑還是圍繞這三方面展開。針對營銷費用投入較大的的單品，品牌就要把握好方向。

未來需要深入探索的點，可能還是在于如何把碎片化、粉塵化的信息，把醫研共創和合成生物學的科學內容，轉化成優質易懂的形式讓消費者感知并接受。

這也是綻妍這幾年一直在做的事情，但我們的基本點還是圍繞核心產品來組織生成內容，因為品牌就是給消費者提供好產品，產品力才是根本。

浪潮新消費：你們總部在成都，電商團隊在杭州，產品在上海，每個團隊負責人的階段和特性還不一樣，那么你們組織聯動和強化的方式是什么？如何讓擁有不同優勢的人才發揮出更大的價值？

張穎霆：在杭州，我們有個全資子公司，專門負責線上拓展，包括傳統電商和內容電商；在上海，我們設立了產品中心，目的是快速響應消費者需求的變化。

品牌發展到一定階段，難免會面臨組織聯動的問題。從我們自身來看，關鍵是公司管理團隊的認知統一。大家要明確企業在現階段和長期的重點任務，再通過部門之間的協同來完成。

浪潮新消費：初始團隊有很強的醫學背景，杭州團隊又擅長做內容和電商。

對于杭州團隊而言，尤其是負責人和主管領導，你們的優選條件是什么？醫療與電商背景出身的團隊在磨合中又會發現什么問題？需要做哪些動作才能讓杭州團隊更好地發力？

張穎霆：我們很幸運，在前期洽談了很多人才，最終找到了有品牌思想，也認同公司戰略部署的戰友。杭州團隊負責人同時也是綻妍生物的董事，他全程參與了綻妍的戰略制定，對企業定位有著深刻的理解。

當然，團隊磨合其實不是人與人的問題，而是戰略上的問題。從醫療端向消費端轉變的過程中，我們本身就要統籌協調很多事情，也遇到了不少挑戰，包括價格問題、產品同質化問題等。

為了讓線上拓展團隊更好地發力，我們對產品打法進行了清晰的劃分。我們把產品分成A、B、C三類，A類是線上線下共同推廣的，B類是線上主推的，C類側重于線下推廣。

當然，我們對于核心產品的定位把控一直比較嚴格，大家的共識是，公司的品牌性產品必須滿足醫研共創和生物科技的要求。

浪潮新消費：你是皮膚醫療方面的行業專家和領軍人物，但同時也是內容渠道的新手，在接納新團隊、面對新挑戰后，你自身發生了哪些重要的變化？

張穎霆：我原本是一位在醫療端的專業選手，但當角色發生轉變、面向消費端時，我發現我只是個新手。而消費新形勢帶來了很多挑戰，也促使我不斷學習和探索。

比如，我每個月都會和年輕人交流。你必須逼自己接受年輕人的觀點，學習年輕事物。不過，不要試圖去改變他們，那太難了。

另外，我們也在努力打造綻妍獨特的企業文化，用專業、可靠、創新、迎戰的核心價值觀來引領大家。

浪潮新消費：但之前你們都是愿意承受很多代價，比如在行業長期堅持圍繞一個問題去坐冷板凳，現在怎么去讓年輕人更好地服務這個行業？

張穎霆：我覺得這還是團隊分工的問題，要把合適的人放到合適的位置上。公司做到10億規模時，體量已經足以劃分不同的團隊和組織來完成不同的事情，但大家的根本目標都是圍繞皮膚健康管理。

拿渠道舉例，我們有OTC、CS、電商渠道等不同渠道。電商渠道的團隊更年輕，00后很多，在符合品牌定位的前提下，他們可以自由發揮，用吸引消費者的方式去做內容生產、推廣及銷售。但專業醫院渠道就不一樣，他們要更務實。

我非常認同兼容并蓄的理念。從醫療轉到消費，我也是一個新兵，要是靠老板意志做決策，很容易出昏招。

浪潮新消費：現在的護膚賽道，不僅有國際大牌，還有強有力的本土選手。

對用戶心智相對固定、競對品牌化基本完成的情況，2023年你們依然獲得了鼎暉等老牌基金的投資，通過最近兩年的市場磨礪，綻妍獲得的最大成長和跨越是什么？

張穎霆：要說這兩年的成長和收獲，主要體現在四方面。

第一，業績實現了穩步增長。雖然綻妍的體量沒那么大，但在消費降級、市場比較卷的情況下，我們還是實現了增長。

第二，綻妍在拓展消費端的過程中，更堅定了自身的企業戰略、品牌戰略和經營戰略，也更清楚企業該做什么、不該做什么。

最初我們也焦慮過，尤其是看到別人幾何式增長，而自己增長比較慢的時候。那時也想過做一些有噱頭、流量高的產品，嘗試一些短期能快速增長的方法，但這些都像是霧里看花。

這兩年我們心態反而平穩了，更加回歸到了皮膚科學，聚焦皮膚健康問題。

第三，在科技和創新方面，我們也取得了一定成果。比如成功實現了重組貽貝粘蛋白、重組人源化膠原蛋白、重組纖連蛋白、重組彈性蛋白等活性蛋白材料的量產。

第四，綻妍已經從醫療端成功跨越到消費端。類似于從河里游泳到海里游泳，雖然泳姿和速度還有提升空間，但是我們已經開始探索、并在逐步掌握更廣泛的游泳技能。

浪潮新消費：你上面一直提到科研創新的根基作用，也是品牌競爭的關鍵所在，那怎樣的投入和堅持才是正確的？在科研上如何才能把握好“度”，去釋放持續的價值，不限于表面或者用力過猛？

張穎霆：綻妍一直秉持著“先健康再美麗”的品牌理念。

那么，我們該如何實現這一目標呢？從長期來看，行穩致遠，關鍵在于打造品牌的護城河。我們通過科技創新提升產品品質，進而贏得用戶口碑和信任。

但怎么平衡短期與長期呢？

在企業戰略規劃上，綻妍計劃登陸資本市場，所以我們會平衡營收和利潤，同時布局研發和科技創新。

在研發創新上，我們既要解決當下的問題，也要著眼于長期發展。比如，我們有一個專門的研發團隊，更多在做前瞻性、創新性的研究。雖然它可能不會立馬應用到產品上，但我們每年都會投入一定比例的資金。

總之，從長期來看，綻妍要變成一家健康的公司；從短期來看，我們也要滿足登陸資本市場的要求。

浪潮新消費：輿論上常會說化妝品企業營銷過多，研發成本卻很低，容易形成一些誤解。有沒有一個度可以平衡好長期和短期的發展？你們會設立一個什么樣的機制去按照預期方向不斷深入？

張穎霆：這沒有一個具體的標準，但有一些定性的理念。

作為一家生物科技公司，科研和創新是需要堅定投入的。只是在平衡短期和長期的研發投入比例時，我們會制定一些定量要求。比如在制定3年規劃時，我們會控制預算，制定營收、利潤和研發投入的指標。

從大的方面來看，投入的平衡度并不是由某個單一因素決定的，首先關鍵是要有夢想，也就是自己到底想做多大的事；其次要考慮現實，自身的現狀決定后續的取舍；第三是節奏，過程中需要不斷反饋和迭代。

這三方面共同構成了研發的科學性和正確性，這也是綻妍目前正在努力踐行的方向。

注：文章來源于浪潮新消費，作者賈夢瑜。

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