作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

最近跟朋友聊天這個暑假準備帶娃去哪兒玩，發現一個神奇現象，就是大家猶豫不決不知道該去哪兒的時候，都會不約而同刷刷小紅書去找旅行靈感。

又或者去到一座陌生城市，哪兒好玩、哪兒好吃，也都習慣打開小紅書搜一搜找答案。在那些熱心網友留言中，總有切中自己興趣點，想去體驗試一試的。

包括想找性價比、舒適度更好的酒店，找靠譜旅行社訂產品等等，也會發帖問一問哪家最靠譜，這樣能大大減少出行中的不確定和焦慮感。在信息獲取看似越來越便利的當下，影響旅行決策的因素其實是越來越復雜，不同客群的細分需求也越來越多變。

而小紅書上那些基于真實體驗的分享，不僅可以幫助游客把篩選有效信息的成本降到最低，還能通過分析這些內容，去洞察用戶問題背后的真實需求點。

01.是什么在影響年輕人的旅行抉擇

就以年輕人為例，對于他們為什么旅行，愛什么樣的旅行，這類研究已經非常多。

從表面看，這部分消費者成長于互聯網時代，每天都在接收海量信息，能讓他們主動停下目光多看兩眼的內容一定是越來越趨于個性化，消費決策也越來越情緒化。

是興趣多變，需求不定，更難以把握的一群人。

圖片來源于攝圖網

對于酒旅商家來說，基于傳統產品思維、服務理念，好像也已經做不了年輕人的生意。怎么讓自己也“年輕”起來，成了他們不得不去改變，但又很頭疼的一件事。

當大家都覺得自己已經了解年輕人，明白了情緒價值對他們選擇目的地及產品的重要影響，原本就該好賣一些的產品，好做一些的生意，卻未能達到預期效果。

因為他們其實還忽略了一個關鍵問題，就是看似情緒化的因素背后，究竟是什么在觸動他們的心，讓他們有了情緒，愿意被“種草”，甚至做出消費選擇。

這事兒其實跟他們為什么會選擇小紅書找旅行靈感，指向的都是同一個核心問題：如何更超前的洞察需求，與用戶同頻共振。

這也是通過跟一些深度依賴小紅書的“00后”朋友們聊天得出的結論。

她們在分享自己為什么會熱衷使用小紅書時，給出的理由其實一點不復雜，就是覺得小紅書上更有“活人”感。

而所謂“活人”感，就是指在這里看到的內容，都是基于真實生活體驗的分享，大家都能說人話、有人味兒，分享話題也都很接地氣，很有生命力，而不是大篇機械文案，看著也會更有趣，更可信，更有交流探討的欲望。

就好比旅行找靈感這事兒，愿意參考小紅書也是因為，這些“種草”帖文里描述的某個場景，展示的某種景色或者是某種生活狀態，擊中了她們當下的情緒。想去某地也不是單純是為了美景、美食，而是想要尋找一種心緒釋放的出口。

舉個例子，現在很多步入職場的年輕人工作壓力都很大，什么“牛馬向往草原”、“咸魚向往海邊”，其實都是把旅行當作一種精神“按摩”，方式的不同就像是對手法、力度要求的不同，每個人的舒適點都是不一樣的。

而在小紅書，這些不同的細分偏好和需求都能被看見，也總能找到與自己興趣相似且已經體驗過的博主分享經驗，是不是值得去、到底好不好玩，只要符合預期，這“種草”99%就算成功了。

而且隨著這個細分偏好被越來越多同頻的人看到，吸引的人越來越多，就會成為一種新趨勢和旅行新風向，進而影響更多人的旅行抉擇。

曾經每逢節假日就有人問的那些人少、清凈且安逸的寶藏小城，如今在小紅書就已經沉淀成“被低估的寶藏小城”、“做一次精神村民”等興趣話題，甚至演變成了一種很受小紅書用戶喜愛的新生活方式。

比如今年暑期開始前，已經有很多家長在發帖求推薦旅行產品和目的地，關鍵詞就是“七八月、不下雨、涼快、娃能玩”，既能讓娃釋放精力，自己也能放松帶娃。

還有那些利用周末喊上三五好友上演“城市出逃計劃”的年輕人，也都想尋一處親近自然的第二居所，能好好享受躺平慢生活給自己“回血”。

這些內容的匯聚就會成為一種新旅趨勢加速傳播，“種草”和影響更多人。

02.多變“情緒”背后是等待被理解的真實需求

可以說，不是小紅書在定義新旅行方式，而是這個平臺能看到用戶真實需求，尊重他們的表達，并愿意主動去理解他們向往的生活方式，才會讓大家看到如今這一結果。

越來越多人把小紅書當作旅行策源地，一些新玩法和旅行方式也總在小紅書先冒頭。

圖片來源于攝圖網

這是基于真實表達而產生的同頻共鳴。也更符合年輕人獲取信息的習慣，硬給的不想要，自己感興趣主動去了解的才“真香”。

因為聚集了大量愛玩、愛旅行的年輕人，以及那些已經具備豐富旅行經驗，且有消費力、向往更高端目的地和更高級旅行體驗的高凈值客人，小紅書也成了很多旅企想要了解自己目標客群的重要渠道。

曾經就有旅行社業者對聞旅分享過，他們調整自己的線路產品，讓行程設計更符合年輕人需求的“秘密武器”就是去小紅書收集用戶對某一目的地的旅行評價。

他們覺得哪里一定要去，哪里不喜歡避雷，以及對如果下次再來體驗的其他需求和期待，這些內容都會適當參考結合到他們后續產品的研發調整中。

最終推向市場后獲得的反饋，參考這些信息的線路愿意預訂的客人會明顯多起來。

而聞旅也了解到，小紅書這些年沉淀的旅游相關內容已經到了“驚人”程度。根據小紅書披露的數據，僅2024年，其平臺上旅游興趣月活用戶就有1億+，月均新增旅行筆記也有1300W+，而月均產生的旅行相關搜索更是高達16億次。（數據來自：零克Club，統計周期：2024年1月-12月）

而這樣級別的活躍用戶以及不斷新增的真實旅行信息，也讓小紅書的趨勢洞察能力更靈敏。將洞察分析給旅游商家，那就是能幫他們超前策劃買點，埋到產品營銷推廣里的鉤子，也更有機率引發年輕消費者共鳴，變成可以增加觸達和轉化的“情緒價值”。

還是以暑期營銷為例，尚在“備戰”階段就有不少業者朋友跟聞旅表示，預計今年暑期生意會更難做。以往按部就班的營銷推廣，很難吸引游客的目光，更別說下單預訂了。

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雖然客群還是那幾大客群，帶娃出游的、送娃研學的，又或者是剛考完試、畢了業的年輕人想釋放，跟家人朋友一起旅行放松的。但他們表現出的想法和需求，跟去年的消費者相比，可能就已經天差地別。

就拿研學來說，去年市場需求爆炸，只要是研學相關的產品就不愁賣，但今年，很多家長都變得挑剔起來，參觀體驗、住宿要求都提高了，還拿去年產品攬客，銷售必然遇冷。

包括大學生以及剛高考完的準大學生群體，曾經備受推崇的“特種兵”旅行模式，很多人也不感興趣了，而是想走更遠，去體驗一些更有意義、更能證明青春價值的項目。但究竟是什么體驗，這就需要針對客群有更精準的洞察分析。

而今年暑期，小紅書就針對不同客群及出行場景做了深度需求解析，從流量、內容等趨勢洞察，到場景需求深度分析，再到助力商家們暑期營銷“沖鋒”產品工具，可以說是做好了全方位的輔助準備，來幫助商家們精準洞察用戶需求，把產品推給對的人。

就拿與校園相關的這部分年輕人來說，從小紅書相關年齡段用戶分享的內容可以洞察到，這部分客群出游的情緒出發點是釋放壓力、紀念青春，一些飆升話題也都是“青春沒有售價”、“窮游富游不如少年游”之類比較活力和激情的詞匯。

所以給到相關旅行商家的建議是，暑期可以多產出一些有特別紀念意義目的地、地標IP、窮游攻略、寶藏線路以及反差感強的內容來吸引他們的注意力，產品側則可以多上線畢業旅行、義工旅行、支教旅行以及志愿旅行相關主題。

是不是能提供，能不能滿足他們的需求，就是商家要自行判斷和調整的事情了。

而這樣的客群需求分析也覆蓋到了親子家庭客群、情緒療愈職場客群以及銀發旅居客群等暑期出游主力人群，不亞于是拿著需求手把手教旅游商家們這個暑期營銷應該怎么做。而不是只能根據往年經驗預測，萬一預估錯了，營銷費和訂單全都打水漂。

03.能幫商家跟用戶“交心”的平臺才會有高轉化

當文旅經濟進入到內容時代、體驗時代和運營時代，小紅書上這些基于真實旅行體驗產生內容，以及小眾引領大眾的趨勢洞察力，就是最具價值也難被其他平臺超越的優勢。

這也是為什么越來越多旅游商家把這里當作獲客和生意增長的核心“陣地”。

從去年數據看，2024年1-12月，小紅書平臺上文旅行業商業化合作商家數就同比增長了24%（數據來自：申萬宏源研究，數據統計周期：2024年1月-12月），包括旅行社、OTA、酒店、游輪公司、樂園以及境內外目的地等，入駐小紅書開官方賬號幾乎成了標配。

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這些入駐商家在小紅書上的第一訴求可能都不盡相同，但最終目標是希望能有更多客戶和轉化。特別是關鍵營銷節點，怎么把錢花在刀刃上都盤算的頭大了。

可很多想做年輕人生意的商家，算來算去，不能舍棄甚至還要重押的，就是小紅書。某成都旅行社負責人跟聞旅分享過，他今天做投放的唯一標準就是ROI（投資回報率），花一分錢就得掙回兩分，要不然就干脆不花了。

今年的市場不花冤枉錢也算是一種賺錢。

可今年暑期，他還是主動投了小紅書，相趁最寄于希望的旺季假期沖一下全年業績。目前看效果還是很明顯，咨詢和下單預訂的客人數量都有提升。

其中很關鍵一點，是他們出了一個“賬戶成本保障”功能，以前投一筆錢具體怎么花的，成效怎么樣，忙起來根本沒時間一直盯著看，這個功能最大好處就是，可以減少空耗和超成本可能，提升有效轉化。

從他目前后臺數據看，同等獲客結果之下實際花費比預期節省了15%，私信開口成本也降低了5%。（數據來源：小紅書商業動態，數據統計周期：2025年6月）

而另一內河豪華游輪企業的市場負責人則是把今年暑期獲客的重頭都押在了小紅書。主要是因為搭乘內河游輪旅行對于大部分游客來說，還是一種新奇體驗，需要有更生動的呈現和推廣方式才能讓人打破游輪旅行固有的刻板印象。

事實上，內河游輪產品從定位看可選擇性非常強，更偏向豪華高端體驗，吃、住、游、購一站式滿足，很符合當前年齡30+新一線高消費客群以及帶娃家庭出行的需求，特別是對于旅行規劃主力人群，省心又出片的吸引力也非常大。

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怎么讓更多目標客人了解到這些特性，同時還能面對面直接跟客人溝通，提升直訂銷售占比，他們才會想到要來小紅書做內容引流。

得到的反饋效果確實超出預期，從去年4月到今年2月不到一年時間，他們在小紅書上的月GMV就突破了150W+，人均客單價也做到了7K+。從推廣投放效果看，成交ROI突破16，全店ROI突破了20。（數據來源：小紅書商業動態，數據統計周期：2024年4月-2025年2月）

這些成果背后，其實都離不開小紅書對用戶需求洞察的分析。也可以看得出，越來越多業者其實已經意識到，坐等客人上門的“躺平式”生意已經不存在了，自己不花心思“卷”，不主動去了解自己的目標客人，那訂單和錢，就只能流向別家了。

但意識到也只是第一步，更重要是得想明白該怎么做出改變，閉門造車還是與更了解用戶需求的平臺合作，結果可能會是天壤之別。

如今小紅書已經成了很多旅游商家尋找業務新增量的重要平臺，且針對暑期的營銷“戰役”已經開打。誰能更好理解和掌握這份獲客“秘籍”，對消費者需求有更深刻洞察，不僅眼下受益，也會是未來更快適應市場變化，改變生意邏輯賺更多錢的真贏家。

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