樂道的使命到底是什么？

樂道的使命到底是什么？

最近，樂道L90比較火，那就簡單談一談。

樂道L90這款車，最大的亮點在于價格，即如果采用Bass方案的話，那么這款大型SUV的預售價僅僅是19.39萬元起，但在汽車有文化看來，該亮點恰恰是這款車的最大失敗之處。

如何理解？為這個價格鼓掌的前提，是樂道仍然是一輛蔚來。如果拋去蔚來的光環(huán)，那么樂道L90在整個市場里，就更難看到明顯的優(yōu)勢，比如20萬級同價位競品中，有大量華系選手，比如嵐圖FREE（參數丨圖片）+、深藍S09、智界R7等等車型，以及全面降價的合資旗艦車，樂道L90作為一個新生，很難在中高端領域啃下硬骨頭。

此外，蔚來曾多次強調要打開樂道和蔚來的區(qū)隔，但從樂道L90來看，樂道仍然難以擺脫“蔚來小弟”的身份，不管樂道L90采用的純視覺方案以及如同MPV一樣的產品優(yōu)勢，還是依然只能用第三代和第四代換電站這個點，樂道都要低蔚來一頭。

總結地說，樂道L90作為蔚來第二品牌的旗艦車，在技術與營銷上，都是不合格的。而從整個蔚來的經營狀況來看，這時候的蔚來，其實更需要一輛更走量的“樂道L30”，而不是樂道L90。

跑錯片場的樂道L90

在《有沒有一種可能，蔚來其實是家換電公司》一文中，汽車有文化曾提出過一個觀點，即“樂道和螢火蟲，是蔚來為了換電這疊醋，包的兩盤餃子”。因此要分析樂道品牌，必須從蔚來的換電談起。

蔚來換電站的情況到底怎么樣？有分析人士指出：“蔚來換電站要實現盈利，需要進行日均60次左右的換電”，而從目前的數據來看，即今年5月1日-5月5日，蔚來換電站一共為蔚來和樂道車主累計提供634,177次換電服務，以及蔚來目前共有3400座左右換電站。我們可以得出結論，蔚來目前換電站的日均換電量大概在40次左右。

蔚來到底還要賣多少車才能達到日均60次的標準？答案是至少30萬輛。另外，由于蔚來的換電站數量在以每月/50座左右的速度提升，那么為了滿足這一部分的缺口，這個數值大概還需要增長個1-2成左右。

由于螢火蟲的換電收益，被切割到蔚來與寧德時代共建的巧克力換電體系里，而主品牌蔚來又陷入了增長瓶頸，那么換電這一部分的壓力，基本都疊加到了樂道品牌當中。

為了實現換電站的盈利，徹底打開蔚來的差異化路徑，蔚來不得不向現實低頭，放棄高端轉而走向中低端。這時，我們能夠深刻地理解蔚來聯合創(chuàng)始人秦力洪的那句話，即“如果樂道做得不好，整個公司的盈利就無從談起。”

如果急于走量的話，顯然一輛定位更低、價格更便宜的“樂道L30”更加合適，同時樂道L90的營銷策略，即“扎實的用料”也更能匹配這一部分主流消費者的痛點。

換句話來說，價格20多萬的樂道L90用一體大壓鑄的后地板、NIO-2鋁合金的材料以及大空間等賣點來營銷，是沒有辦法引起共情的，因為在20萬級的產品里聚集了太多明星和流量選手，“品質出圈”如果能行，那么合資不至于慘敗，但是如果把這些配置拉到10萬級，那么大家一定會夸一句，“樂道良心，斌哥大氣”。

那么，蔚來或者說樂道為什么會推出一款顯得非常不合時宜的L90？

首先，是樂道L60的失敗，讓樂道品牌急于通過一款旗艦產品來挽回口碑劣勢。樂道L60有太多的魔幻操作，比如員工被迫買車、售后區(qū)別對待、質量暴雷等等，在此不過多贅述（害怕蔚來法務部），導致這一款原本有希望月銷過萬的產品，如今銷量在5000輛左右。

其次，是蔚來的固定生產成本壓力已經越來越大，今年第一季度財報數據顯示，蔚來當季度凈虧損67.500億元，同比增虧30.2%，累計虧損已經達到1300億元。對此，李斌表示：“公司累計600億元研發(fā)投入全額計入當期費用，錢都虧在明處”，盡管蔚來虧得光明磊落、值得稱贊，但從現實角度來談，研發(fā)資本化是蔚來必須要考慮的一條路。

最后，就是在蔚來和寧德時代的蜜月期，樂道不能砸了螢火蟲的飯碗。

所以我們能夠看到，樂道L90的定位雖然在中高端，場面話說的非常足，但是又反手掏出了一個60度的電池包，同時蔚來換電的費用也逐漸開始漲價，這背后都與蔚來不成熟的成本博弈有關。

對此，有行業(yè)人士評價：“李斌在某些問題上思考的并不本質，是要考慮未來，但有未來的前提一定是現在可以活下去活到未來”。對于這句話的理解，呈現在樂道品牌的定位不清晰上，即樂道品牌，到底是為了現實，還是為了理想而生的品牌？又或者搖擺不定走上了“又當又立”之路。

從蔚來汽車的現狀來看，樂道必須瞄準現實，去大打成本戰(zhàn)，在不違規(guī)的情況下把成本玩到極致，帶動蔚來汽車的規(guī)模化效應，以及整個換電站板塊的起死回生，才有其存在的意義。而不是直到今天，整個品牌還在營銷在“看不見的地方堆料”，又或者是所謂的“用戶價值”。

“樂道和蔚來，到底有什么不一樣？”，這件事李斌始終沒有講清楚，以至于外界都把樂道當作了“青春版蔚來”，甚至是“更便宜的換電車”，若非如此，也不至于出現“樂道L60跑網約車”這樣魔幻的熱搜。

真要計較，其實造商用車或者網約車，對手握換電的蔚來來說，算是一個不錯的出路。

有文說

李斌曾經說：“我們的產品決策，是要先想清楚對用戶有沒有價值，對公司有沒有價值，如果還能考慮到社會價值，那就更好，這是我們一貫的決策邏輯。”

但對于樂道而言，這套決策邏輯是行不通的，樂道品牌首先要考慮的是對公司有沒有價值，其次才是用戶價值，至于社會價值，對于一個必須認清現實的品牌來說則毫無意義。說到底，李斌仍然沒有完全獨立地看待樂道，從樂道L90的預期來看，蔚來必定再次遭遇滑鐵盧。（汽車有文化 歐陽/文）