2025財年，耐克在中國市場遭遇“滑鐵盧”。

最新財報顯示，耐克大中華區2025財年營收同比暴跌13%，相當于一年少了70億元，日均損失近2000萬元。這一數據遠超全球其他市場跌幅，成為耐克業績的最大拖累。

與之相對應的是，安踏、李寧等本土品牌憑借在產品、營銷方面，以及更懂國內消費者的優勢，實現了逆勢增長。此外，小眾品牌On昂跑等迅速崛起，不斷侵蝕耐克的高端運動鞋服市場。

耐克的“高溢價”策略為何失靈？中國消費者為何不再“買單”？這場業績“雪崩”背后，是品牌傲慢、渠道失靈，還是本土競爭對手的全面反攻？

耐克被本土品牌“碾壓”

前瞻產業研究院數據顯示，2023-2024年，我國運動鞋服市場回暖，市場再度出現快速增長態勢，整體規模達到4089.1億元，同比增長5.9%。

另據艾媒咨詢預計，2025年，中國運動鞋服市場規模有望增至5989億元，增速為11.62%。中研網數據也顯示，中國運動鞋服市場規模預計2025年突破5000億元，年復合增長率維持在8%-10%的穩健區間。雖然兩家機構在數據上有差異，但可以明確的是國內運動鞋服市場仍保持快速增長態勢。

但這份增長與耐克無關。或受大中華區市場營收暴跌影響，2025財年，耐克全球營收下滑10%，凈利潤大跌44%。

耐克在中國市場的潰敗，最直接的沖擊來自本土品牌的強勢崛起。2025年，安踏營收突破千億元，FILA連續多年增長超50%，李寧憑借國潮設計成為年輕人新寵，特步則通過收購索康尼在馬拉松市場占據主導地位。

國產品牌早已擺脫“廉價替代品”的標簽，在設計、性能、舒適度等方面與國際大牌正面競爭，甚至在某些領域實現超越。

以跑鞋為例，2024年全國六大馬拉松賽事中，特步的“破三”選手占比遠超耐克，北馬、廈馬等賽事中國產跑鞋頻頻上榜。而耐克曾經的“神鞋”光環如今被On昂跑的“CloudTec”中底技術取代，跑者紛紛在社交平臺曬圖，分享自己穿On跑馬拉松的感受。反觀耐克仍在依賴Zoom Air氣墊等老技術，被消費者吐槽創新不足，產品賣點恐怕只剩下氣墊了。

更關鍵的是，本土品牌精準抓住了中國消費者的需求變化。安踏簽約谷愛凌、全紅嬋等國民運動員，在抖音直播間以“寶寶們”的親民互動取代耐克的“高冷范兒”。李寧則通過“敦煌系列”“中國李寧”等設計，將國潮文化融入產品，部分鞋款溢價仍供不應求。

相比之下，耐克的設計被批“十年如一日啃AJ老本”，新品如“環保鞋”甚至被網友調侃“穿去買菜都嫌掉價”。尤其是耐克將部分產能搬至越南后，網上關于耐克產品質量不佳的帖子不時出現，有網友表示，“試問哪雙李寧不比Nike舒服、便宜、好穿”，還有網友在評論區發出疑問：“究竟誰還在買耐克阿迪？”

顯而易見，耐克在中國陷入困境的背后是本土品牌在產品力、營銷力和價格策略上的全面超越。當消費者發現不是耐克買不起，而是安踏、李寧更有性價比時，耐克的品牌溢價自然被瓦解。

DTC渠道策略失靈

近年來，耐克大力推行DTC（Direct to Consumer）戰略，砍掉大量批發商，試圖通過自家App、會員體系和直播電商加強對終端市場的掌控。然而，這一策略在中國卻遭遇嚴重“水土不服”。

首先，耐克自有App經常被消費者詬病“難用”“貴”，甚至比淘寶、京東等第三方平臺價格更高。更有消費者吐槽，耐克APP雖然有時打折力度比較大，但只有指定款能參加，“翻了半天感覺只有幾款好看”。

反映在財報上的是直營等渠道銷售額出現大幅下滑。數據顯示，2025財年，耐克中國電商渠道暴跌31%，批發渠道下滑24%，可謂全渠道“雪崩”。

相比之下，安踏、李寧早已在多平臺深耕直播電商，主播頻繁發放優惠券，形成“高互動+高轉化”的銷售模式。耐克直到2024年才姍姍來遲地啟動抖音直播，錯失最佳時機。

其次，DTC模式下的耐克不得不獨自承擔庫存、物流和退貨風險。2025財年，耐克全球庫存同比持平，仍處于高位，被迫通過“豈止5折”大促清倉。今年“618”期間，耐克雖靠骨折價蟬聯天貓、京東運動品牌榜首，但代價同樣慘痛——品牌溢價崩盤，容易讓消費者養成“非打折不買”的習慣。

耐克的DTC戰略在歐美或許可行，但在中國這個高度依賴平臺電商和社交營銷的市場，其“高冷”策略顯然行不通。

耐克陷品牌信任危機：

新疆棉余波未平 年輕人“祛魅”洋品牌

耐克在品牌形象上出現的“致命傷”或將讓其在國人心中的信任度持續下滑。比如2022年的“新疆棉事件”讓耐克在中國消費者心中的形象嚴重受損，不少年輕人對耐克的態度從“崇拜”轉為“無感”甚至“抵觸”。

互聯網不是沒有記憶，耐克這種信任裂痕并非短期可修復，更會讓自身成為網友們“考古”的重要素材。

加之當下年輕消費者變得越來越理性，他們舍得為自己喜歡的東西和精致的生活花錢，但一定要花得其所，不花冤枉錢。《2024有意思生活方式報告》顯示，年輕人在消費上變得精打細算，在影響買單的各種因素中，“折扣的吸引力足夠大”為近半數年輕人的選擇。而耐克依舊堅持的高溢價策略，在消費理性化的背景下顯得格格不入。與此同時，00后對洋品牌的“祛魅”趨勢明顯，他們更愿意支持本土品牌，認為“國貨更懂中國人”。

面對業績的大幅度下滑，耐克自去年第四季度不斷進行調整，一方面將原耐克大中華區總經理董煒升任大中華區董事長兼CEO，并兼任ACG品牌全球CEO；另一方面實施“Win Now”戰略以期挽回局面。

耐克的“Win Now”（“贏在當下”）戰略聚焦運動的品牌初心，強調“運動”與“運動員”的核心價值表達，圍繞關鍵國家的主要城市展開。其中，中國的北京、上海成為率先實施的城市。不過，隨著耐克持續實施打折換業績的市場策略，以及被消費者詬病產品創新力不足品牌印象的加深，該戰略能否幫助耐克止住頹勢仍需要進一步觀察。

目前來看，耐克要想重新贏得中國消費者，光靠打折和“換帥”遠遠不夠，或許其更需要放下“國際大牌”的傲慢，真正理解中國市場的文化情緒和消費需求，否則70億元的“窟窿”只會越補越大。