Prada（普拉達）在保留了文化氛圍的同時，又孵化了在奢侈品市場堪稱鶴立雞群的副線品牌 Miu Miu（繆繆）。

2024年奢侈品行業經歷了一場“倒春寒”，就連奢侈品行業的三大老牌巨頭如今也都被籠罩在烏云中。

LVMH（酩悅·軒尼詩—路易·威登）集團2024年經常性營業利潤196億歐元，同比減少14%，營業利潤率為 23.1%，這是 LVMH集團自2020年以來的首次利潤下降。而作為 LVMH集團核心部門的時裝與皮具營業利潤也下降了10%，第二品牌 Dior（迪奧）更是難以應對增長乏力危機。

Kering（開云）集團全年 171.94億歐元的營收，同比下降12%，歸屬于集團的凈利潤為 11.33億歐元，同比大幅下滑62%。其核心品牌 Gucci（古馳）更是低迷，全年營收77億歐元，同比下降23%。

歷峰集團（Richemont）的日子同樣不好過，2024財年中期銷售收入同比下跌1%，至100.77億歐元，營業利潤下滑17%，至22.06億歐元。最令其困擾的還要數大中華市場收入下滑37.92%至20.78億歐元的碰壁。

在國際咨詢公司貝恩發布的奢侈品全球市場研究報 告《Luxury in Transition：Securing Future Growth》中也提到了，相較于2021年與2022年95%的增長以及2023年65%的增長，2024年只有約1/3的品牌實現了增長，而奢侈品市場的客戶群也出現了2023年以來的首次萎縮。種種數據無不透露出價格與價值的矛盾，在消費者行為變化以及宏觀經濟環境等因素的影響下，奢侈品行業正在經歷前所未有的寒冬。

但就在行業面臨“冷鋒過境”之際，這個4年塌房7名代言人被調侃為中了“代言人魔咒”，最近又因代言人金秀賢丑聞而股價下跌11%的 Prada，卻在2024年交出了一張堪稱“撥開云霧見光明”的答卷。

行業寒冬里，Prada偷偷賺翻了

2025年3月4 日，Prada公開了2024年財報。在行業寒冬里，Prada集團的營收卻同比增長17%，達 54.32億歐元。值得一提的是，Prada集團609家直營店中僅亞太地區便占了215家，而以中國為主的亞太地區是 Prada的第一大市場，在2024年營收同比增長13.1％，達16.04億歐元。或許有人會好奇，為什么要把 Prada在亞太地區的成果單獨拎出來。如果說全球奢侈品行業正處于寒冬，那亞太地區無疑是刮起了暴風雪。

貝恩發布的《2024年中國奢侈品市場報告：逆水行舟，穿越周期》，特別強調了中國消費者奢侈品消費額下降約7%，而中國內部個人奢侈品市場銷售額更是下滑18%—20%。不少品牌也都紛紛現身說法印證了這一點，LVMH集團在除日本外的亞太市場營收下跌11%，至237億歐元；卡地亞與江詩丹頓的母公司歷峰集團在中國內地及港澳的銷售額同比下滑18%。即便寶格麗 CEO（首席執行官）年初曾表示中國奢侈品市場將在24個月內復蘇，不過那也是后話了，至少目前“奢侈品在中國賣不動了”仍是普遍現象。因此在如此糟糕的市場環境下，Prada在亞太地區的逆勢增長確實還蠻讓人意外的。而談及 Prada強勁的增長勢能就離不開一新一舊“兩駕馬車”的驅動。

Miu Miu當之無愧是 Prada的最大黑馬。2024年前三季度收入高漲97%，至8.54億歐元，同時第四季度又持續發力上漲84.2%，至3.7億歐元。全年的增長也順勢讓 Miu Miu進入10億歐元俱樂部，其對Prada的貢獻也從12%增長到23%。

而作為主品牌的 Prada雖然沒有 Miu Miu那么讓人驚艷，但仍然維持了增長趨勢，以4.2%的增幅實現了全年 35.63億歐元的營收。集團 CEO Andrea Guerra（安卓亞古·耶拉）也表示，Miu Miu達到了一個全新的知名度，達到了規模水平。那么我們來探尋一下 Miu Miu這駕“狂飆的馬車”怎么就駛入了10億歐元俱樂部呢？

“狂飆的馬車”，Miu?Miu踏足10億歐元俱樂部

Miu Miu銷售額“狂飆”至 12.28億歐元，增長率達 93.2%。倒也正常，畢竟 Miu Miu今年也才正值30歲“壯年”，正是打拼的年紀。誕生于1993年，由 Prada第三代傳人 Miuccia Prada（繆西亞·普拉達）以小名命名創立，更跳脫、更年輕化是 Miu Miu的關鍵詞。

從創立之初，Miu Miu便開始亮相巴黎、米蘭時裝周，2000年后則開始了它的全球化擴張之路。但好景不長，2016年 Miu Miu陷入了低迷期，甚至有不少人已經將其定義為“時代的眼淚”。這一年主品牌Prada也跨入了深淵，利潤下降27%，跌至 3.3億歐元。

或許是不忍自己的精神內核被埋沒，Miuccia Prada在2020年重新回歸 Miu Miu，同期完成了找來 Dior前設計師 Raf Simons（拉夫·西蒙斯）擔任聯合創意總監，以及找來 Benedetta Petruzzo（貝內代塔·佩特魯佐）擔任 Miu Miu品牌 CEO的兩次關鍵任命。隨后 Miu Miu便勢不可擋地走上了火爆之路，在連續多年營收不超過5億歐元的低迷下，于2022年、2023年與2024年完成了同比增長20%、58%以及89%的三連增。堪稱翻天覆地的逆轉的背后， Miuccia Prada破局的關鍵是什么？答案就是年輕化。

回看 Miu Miu的翻盤之路，改變一切的那顆棋子就是2021年10月舉辦的 Miu Miu 2022春夏系列發布會。不僅一改往日甜美少女的風格，而且還改變了傳統奢侈品的端莊與優雅，Miu Miu發布會推出的一系列超短露臍裝與超迷你短裙迅速成為奢侈品行業的焦點。

后來，Miu Miu的甜美少女風格逐漸內化于品牌理念中，而向外更多呈現了復古、自由與叛逆的辣妹形象。叛逆式的設計讓 Miu Miu開始病毒般地傳播，隨之一款接一款的單品被賣爆。2022年秋冬后爆紅的堆堆襪配芭蕾舞鞋、2023年秋冬賣爆的水鉆內褲……Miu Miu已經將叛逆的設計+時裝發布會宣發+線上媒體引爆做成了一套單品爆紅的底層邏輯。服裝設計上的年輕化是一方面，另一方面則體現在 Miu Miu在代言人的選擇上。作為面向 Z世代的奢侈品品牌，Miu Miu的代言人也都以新生代藝人為主。韓國的國民女神張元英、國內的新生代演員趙今麥與劉浩存、英國演員艾瑪科林……她們無一不是新生代，都透露出甜美而叛逆、靈動的風格，這與 Miu Miu的品牌調性不謀而合。其中，張元英更是深受 Miu Miu的喜愛，除明星效應帶來的粉絲群體的購買力外，她還多次受邀參加 Miu Miu的時裝周首秀，叛逆千金的穿搭更是成了社交媒體上爭相模仿的對象，直接帶動了 Miu Miu的熱銷。

回歸主題，前文中將年輕化稱為破局的關鍵，自然不僅是因為物質世界的內容，同樣的還有精神世界。2023 年，Miu Miu邀請80歲的影后吳彥姝當品牌代言人，而后又邀請70歲的退休醫生覃阿姨上臺走秀。這看似大相徑庭的代言策略，其實背后不僅是 Miu Miu對年輕化的新定義，還是 Miu Miu對刻板社會共識的一次反叛。當大多數人、大多數品牌都將少女與年輕綁定年齡小這一特質時，Miu Miu就站出來告訴大眾：“不，年輕從不是年齡小的代名詞，年輕是一種心態，同時少女也是一種心態。”

不僅是代言，Miu Miu其實還是名副其實的廣告片大戶。2023年，Miu Miu在烏鎮舉辦了一場女性電影放映活動，活動中放映了 Miu Miu從2011—2025年推出的“女性的故事”系列短片共25部，無一不在談論女性的牢籠與刻板印象，以及女性自由主義等相關話題。

這么看的話 Miu Miu倒是也頗有存在主義的反叛精神，畢竟法國哲學家薩特也說過存在主義的第一原則就是“除我們自己認為的那樣外，其他什么都不是”。這樣的話其實也能看出， Miu Miu和 Prada集團端莊、嚴肅的品牌調性是相當違和的，那么它的叛逆與少女是由何而來的呢？

這就離不開創始人Miuccia Prada充實的內核了。Miuccia Prada不同于其他富二代，她有著更為遠大的抱負，她既是政治學博士，又是一名啞劇演員，同時還是一名共產主義者，與普通的富家乖乖女不同，Miuccia Prada展現了她的智慧與想法。

但這也只能回答為何 Prada主品牌的成衣設計總是伴隨著濃厚的知識分子氛圍，而對 Miu Miu叛逆少女風格的回答則藏在了 The Little Book Of Prada這本記載 Prada集團與 Miuccia Prada經歷的書中。Miuccia Prada的內心是個叛逆的少女，她說 “Miu Miu都是我在學校認識的壞女孩，那些我羨慕的女孩。”但 Prada的莊嚴顯然不能滿足 Miuccia Prada這方面的思想需求，因此才有了 Miu Miu這片獨屬于她的浪漫、少女與叛逆的設計凈土。

首先，從營銷的視角來看，Miu Miu同樣立住了年輕化的人設。談起傳統奢侈品的抖音宣發高冷總是關鍵詞，而 Miu Miu則一反常態，用叛逆少女日記式的圖文和更為靈動的視頻內容讓品牌不再冰冷。

其次，UGC（用戶生成內容）也是傳統奢侈品無力施展拳腳的領域。比如，Miu Miu官方帶頭在小紅書等平臺發起 Miu系穿搭與 Miu里 Miu氣叛逆美學挑戰，僅是小紅書平臺詞條下的討論量便已是百萬量級，瀏覽量更是以億為單位。

另外，品牌聯名 Miu Miu自然也沒有落下。無論是與自家品牌 Churchs聯動的厚底樂福鞋，還是與New Balance的運動風合作都成了時下的潮流單品，后者的 NB 530更是直接成了2024年的爆款產品。

正如 Prada財報會議中所說的一樣，Miu Miu的顛覆性美學對消費者的吸引力太強了。但“成也蕭何，敗也蕭何”，Z世代的年輕化群體的青睞把 Miu Miu捧上了天，但同樣 Z世代又是相當靈活多變的群體，或許對 Miu Miu而言，如何面對年輕化群體的不穩定性也是未來要著重考慮的問題之一。

總的來看，在前面我們看到了品牌定位與風格對Miu Miu的成就，也看到了 Miu Miu產品的創新性和營銷策略的先進性，但 Prada集團自身的市場適應性以及戰略調整同樣也是 Miu Miu增長的引擎之一。

Dior、Gucci深陷增長困境，Prada何以復蘇

如何解讀 Prada集團獨有的市場適應性？當LVMH、Kering在流量焦慮中頻繁更換創意總監時，Prada卻選擇以不變應萬變。砍掉低效門店、重構數字化渠道、深耕文化敘事等，這些看似慢變量的積累最終在 Miu Miu身上爆發出驚人的能量。而這背后正是創始人 Miuccia Prada不取悅市場的倔強哲學：“我不想為了取悅于人而去做，也不想因為賣得多而去做，我想這樣做是因為我真的相信這一點。”“必須忠于自己以及自己的價值觀，并用更響亮的聲音傳遞出去。”這兩句話皆出自 Miuccia Prada之口，也將 Prada長期主義的品牌建設生動地詮釋了出來。

品牌需要賭的是確定性，動蕩環境下能真正讓品牌抵御外部風險的就是不變的品牌核心價值，這也是Prada能在奢侈品低迷的環境下穩步增長的根本。并非水桶包火就做水桶包、斜挎包火就做斜挎包，Prada只做 Prada。所以能看到不管每年流行的是什么，Prada呈現出來的永遠是知識分子風格的成衣搭配三角標，不管 Miu Miu在過往經歷了多久的低迷，叛逆少女的風格永遠都是 Miu Miu的代表風格。那具象化的 Prada長期主義的品牌建設到底是什么？

放在第一位的是品牌文化。在上文提到過，由于Miuccia Prada的個人風格讓 Prada品牌也附帶了高知與文藝氣質，她更喜歡用學術的思辨性去定義奢侈品。因此 Prada拒絕沒有內涵且浮夸的 logo（標志）崇拜，而是通過設計、材質與細節去傳遞藝術理念。具象化一點就是，1985年推出的黑色尼龍包從用料方面就與傳統奢侈品大相徑庭，打破了當時奢侈品行業的思維定式。

不僅是產品，Prada在活動搭建與線下營銷策劃中也獨具知識氣息。Prada在米蘭的基金會把擁有百年歷史的釀酒廠改造成了當代藝術空間；上海榮宅的展覽也讓人驚艷，百年洋房在 Prada手中成了奢侈品與建筑藝術的對話場景。種種文化場景的塑造也為Prada增添了厚重感，久而久之那些有藝術追求的消費者便會將 Prada作為唯一的答案選擇。換一種表達方式其實就是 Prada在賣成衣的同時，也在賣思想、賣文化，消費者在購買 Prada時也有部分因素是源于對品牌的文化共鳴。

正如 Prada董事長 Patrizio Bertelli所說，當下的奢侈品消費者更期待體驗式購物，因此 Prada會繼續其零售策略，計劃在5年內投資10億歐元用于零售空間的打造。從渠道層面來看，Prada自2021年起對零售渠道的整合以及門店與運營效率的提高，也是Prada與 Miu Miu穩步增長的原因之一。

一方面是門店的優化與調整。雖然近幾年 Prada的門店數量始終在600家上下徘徊，但其實也有不少開店與閉店的調整。調整的背后邏輯則是關小店、開大店，并同時多開網紅店。所謂零售空間的打造，其實就是讓門店更有氛圍感，可以是使用 AR（增強現實）技術，也可以是增加藝術上的設計，但總歸都是靠提高消費者的體驗感進而提高門店的運營效率。

另一方面則是零售資源的整合。其實 Prada全集團近兩年都開始走上了一條跨界道路，豐富零售產品從而提高零售額。比如，2024年 Prada與歐萊雅集團簽署一項長期許可協議，后續歐萊雅將為 Miu Miu創建、開發與銷售香水美容產品。而 Prada主品牌也走上了餐飲的道路。由華語影視導演王家衛操刀，Prada在亞洲的首個獨立餐飲空間于3月21日在上海榮宅開業。

Prada用內容與渠道的雙向創新再一次煥發了生機。或許正如集團 CEO Andrea Guerra所言：“我們將繼續加強我們的品牌定位，豐富產品組合，促進客戶參與。我們在零售、工業能力和技術方面的投資將繼續支持我們的增長和組織發展。在未來的一年里，我們仍保持著實現堅實、可持續和高于市場增長的雄心。”

對奢侈品品牌而言最重要的兩件事，一是文化價值，二是差異化。而在 Miuccia Prada獨到眼光的操盤下， Prada在保留了文化氛圍的同時，又孵化了在奢侈品市場堪稱鶴立雞群的副線品牌 Miu Miu。

Prada在寒冬的復蘇是一場商業的勝利，但更多的是 Miuccia Prada個人思想的勝利。從正式接手 Prada集團以來便用知識分子的批判精神重新定義奢侈品的邊界，用設計思考時代，用文化構建品牌靈魂，或許 Miuccia Prada才是真正意義上Prada集團的唯一代言人。（本文來自微信公眾號 Morketing，ID：Morketing）