作者 | 源Sight 周藝

2025年，能獨(dú)善其身的美妝巨頭不多了。

繼歐萊雅的裁員風(fēng)波后，雅詩(shī)蘭黛也終于加入這一行列。據(jù)香港媒體01近日?qǐng)?bào)道，雅詩(shī)蘭黛香港分部與臺(tái)灣合并，并在4月份進(jìn)行裁員，人數(shù)未超過(guò)100人。

之前，歐萊雅也傳出香港分部與大陸合并，將裁撤部分崗位的消息。雖然后來(lái)歐萊雅否認(rèn)"大幅裁員"的新聞，但從其向媒體回應(yīng)時(shí)透露"正在轉(zhuǎn)型并構(gòu)建全新的業(yè)務(wù)模式"中可以看出，業(yè)務(wù)變動(dòng)帶來(lái)的一系列人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化是不可避免的。

事實(shí)上，從2024年下半年起，裁員已經(jīng)成為幾家國(guó)際美妝巨頭的共同選擇，背后的原因主要在于，針對(duì)市場(chǎng)疲軟的情況，各家企業(yè)都推出了新的戰(zhàn)略和增長(zhǎng)計(jì)劃。

例如雅詩(shī)蘭黛2023年推出的"利潤(rùn)與恢復(fù)增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）",目前已經(jīng)進(jìn)展到第二階段——裁員。2025財(cái)年第二季度，雅詩(shī)蘭黛表示將裁員5800-7000人。根據(jù)最新財(cái)報(bào)電話會(huì)的數(shù)據(jù)，截止到2025年4月下旬，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)減少了2600個(gè)職位。

此次與雅詩(shī)蘭黛的裁員信息一同被曝光的還有資生堂，據(jù)悉其也在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行人事調(diào)整。消息人士表示，上述公司此次的裁員主要是因?yàn)檎鲜袌?chǎng)策略，并強(qiáng)調(diào)"不少美妝集團(tuán)的香港分部均有相同舉措。"

早在2024年，資生堂在經(jīng)營(yíng)改革新計(jì)劃"MIRAI NIPPON 2025"中宣布將安排1500名員工提前退休。

此外，像寶潔、科蒂、聯(lián)合利華也都因自身的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而釋放在全球范圍裁員的信息。

近期針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，幾家巨頭在香港的動(dòng)作出奇地一致，也令人關(guān)注到香港美妝零售市場(chǎng)的落寞表現(xiàn)。雅詩(shī)蘭黛等品牌在中國(guó)大陸的布局越發(fā)深入，顯示出對(duì)中國(guó)投資的一貫堅(jiān)守，而香港作為曾經(jīng)國(guó)際美妝進(jìn)軍中國(guó)的第一站，如今在區(qū)域版圖中的地位已今非昔比。

艱難轉(zhuǎn)身

香港零售業(yè)正在經(jīng)歷一段艱難時(shí)刻。

根據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處的數(shù)據(jù)，2025年5月的零售業(yè)總銷貨價(jià)值為313億元，相比2024年同月上升了2.4%。5月份的零售市場(chǎng)上漲表現(xiàn)結(jié)束了香港連續(xù)14個(gè)月的下跌，終于釋放出一絲積極向上的信號(hào)。

不過(guò)，若將時(shí)間維度拉長(zhǎng)至2025年的前五個(gè)月，對(duì)比2024年同期則下滑了5.5%。

圖片來(lái)源：香港政府統(tǒng)計(jì)處

回顧2024年的香港零售業(yè)，總銷貨價(jià)值3768億元，相比2023年下跌了7.3%，打破了疫情后連續(xù)三年的增長(zhǎng)。香港零售協(xié)會(huì)主席謝邱安儀曾認(rèn)為香港消費(fèi)市場(chǎng)的不振主要有兩個(gè)原因，第一是港人北上消費(fèi)的熱潮、第二是旅客數(shù)量恢復(fù)緩慢。

這些都極大程度的影響了香港的線下市場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，香港美容及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的線下零售額在疫情之后一直未能恢復(fù)，從2019年的429億港元下降至2023年的194.206億港元。

火爆的香港代購(gòu)早已成為過(guò)去的故事，線下店鋪的收縮逐步列入了美妝巨頭的待辦清單。根據(jù)港媒01報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛今年已經(jīng)關(guān)閉了2家香港門店。

品牌撤退，集合商顯然無(wú)法獨(dú)善其身。近期香港知名美妝零售商莎莎國(guó)際在內(nèi)地的全面撤退引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，其中原因在于莎莎不僅要面對(duì)內(nèi)地新型集合店的打擊，更要承受核心港澳市場(chǎng)的退縮。

2024/25財(cái)年，莎莎國(guó)際整體營(yíng)業(yè)額下滑9.7%至39.42億港幣，港澳市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額下滑了12.3%。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

不過(guò)最新公布的2025年4月-6月份的財(cái)報(bào)顯示，莎莎國(guó)際港澳營(yíng)業(yè)額逐漸恢復(fù)，增長(zhǎng)了7.7%。

曾幾何時(shí)，香港是美妝巨頭們深入中國(guó)的第一道門。

歐萊雅1966年通過(guò)經(jīng)銷商將蘭蔻品牌推廣至香港，就此開(kāi)始了中國(guó)之行，到了1993年，歐萊雅也是從香港召集了一批中國(guó)人前去開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)；雅詩(shī)蘭黛則在2012年推廣其專為亞洲消費(fèi)者打造的品牌"Osiao"時(shí)，選擇了香港作為品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的首站。

但時(shí)過(guò)境遷，如今的香港已經(jīng)不算是美妝業(yè)的"福地"。雅詩(shī)蘭黛最新的2025財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，其亞太地區(qū)的凈銷售額下降了1%，主要是香港和韓國(guó)的兩位數(shù)降幅，抵消了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

戰(zhàn)場(chǎng)互換

香港市場(chǎng)艱難轉(zhuǎn)身之際，大陸市場(chǎng)對(duì)國(guó)際美妝品牌的重要性陡增。

首先，國(guó)貨瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，消費(fèi)者已然對(duì)曾經(jīng)的進(jìn)口大牌"祛魅"，不論是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌，都在中國(guó)陷入一定的增長(zhǎng)瓶頸。

雅詩(shī)蘭黛尚未完全掙脫亞洲旅游零售和海南免稅市場(chǎng)的困境，同時(shí)，由此引發(fā)的內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂問(wèn)題目前也仍在解決中；

歐萊雅在2024年收獲了銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但以中國(guó)為代表的北亞市場(chǎng)還是下滑了3.2%。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

2025年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，歐萊雅CEO葉鴻慕對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的期望也并不高，僅僅表示"希望團(tuán)隊(duì)在中國(guó)取得正增長(zhǎng)。"

資生堂的中國(guó)市場(chǎng)在2024年微增0.8%，雖然增幅不明顯，但放在已經(jīng)連續(xù)兩年下滑的背景下，這個(gè)扭轉(zhuǎn)也算振奮人心。然而到了2025年第一季度，其中國(guó)與旅游零售業(yè)務(wù)的銷售額又下降了12.1%，再次陷入不確定性當(dāng)中。

但瓶頸歸瓶頸，中國(guó)市場(chǎng)依然是各個(gè)品牌重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

從資本層面，歐萊雅中國(guó)在今年4月份宣布成立兩大全新的投資基金，致力于投資中國(guó)本土的美妝新勢(shì)力和相關(guān)企業(yè)。2022年時(shí)，歐萊雅就在上海成立了美次方投資公司，2024年末，國(guó)內(nèi)知名香氛品牌"觀夏"獲其投資。

從品牌的發(fā)展來(lái)看，則有退有進(jìn)。

聯(lián)合利華的旗下高端護(hù)膚品牌TATCHA4月份宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店，這次撤退也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)聯(lián)合利華中國(guó)戰(zhàn)略的猜測(cè)。

該品牌在2024年是聯(lián)合利華高端美妝線實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要引擎，其在財(cái)報(bào)中提到中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，之后將會(huì)加快投資組合的高端化。TATCHA線上渠道的退出背后或許也藏著聯(lián)合利華新的對(duì)華策略。

與此形成對(duì)比的是，雅詩(shī)蘭黛近期內(nèi)地動(dòng)作頻頻。今年2月，其旗下功效護(hù)膚品牌The Ordinary正式推向中國(guó)，并在6月份于上海舉行首場(chǎng)發(fā)布會(huì)；緊接著，旗下香氛品牌lelabu今年陸續(xù)在北京、廣州新開(kāi)門店；高端護(hù)膚品牌艾梵達(dá)在中國(guó)的首店已于7月17日正式在上海新天地開(kāi)幕。

不論是一定程度的退出還是門店的擴(kuò)張，各大品牌在內(nèi)陸市場(chǎng)的調(diào)整動(dòng)作都十分頻繁。在試圖恢復(fù)增長(zhǎng)的大背景下，香港窗口的縮小或許也是另一種形式的"斷臂求生"。