三大外賣平臺——美團、京東和餓了么，近日被市場監(jiān)管總局“約談”，標志著這場瘋狂的外賣大戰(zhàn)可能告一段落。這場大戰(zhàn)分為兩個階段：前半段聚焦于外賣騎手社保和抵制“二選一”等合規(guī)問題，價格戰(zhàn)初露端倪；后半段則全面升級為價格和補貼戰(zhàn)，三大平臺紛紛參與。巨額補貼引發(fā)了消費者的“薅羊毛”熱潮，全國即時零售市場日均訂單量從年初的1億單激增至上周六（7月12日）的2.5億單。高盛估算，僅一個月內，美團、京東和阿里就消耗了約250億人民幣。

阿里系的淘寶閃購（與餓了么密切合作）于7月2日宣布，將在12個月內直補消費者及商家共500億元。這一數(shù)字令人咋舌：美團全年凈利潤不足400億元，阿里年利潤約1300億元，這意味著阿里愿意犧牲巨額利潤，試圖將美團逼入虧損境地。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中反擊稱：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”他比喻道：“餓了么累計虧損超過1500億，今天阿里再投500億，這就好比打德州已經輸三把了，再買一把籌碼試一試。”

價格戰(zhàn)導致三大平臺股價集體下跌，呈現(xiàn)“三敗俱傷”局面。消費者一方面熱衷薅羊毛，另一方面批評平臺不去卷AI、搞創(chuàng)新，而是血拼傳統(tǒng)存量市場，加劇內卷。令人困惑的是，在中央三令五申反內卷的背景下，平臺為何頂風作案？國家反內卷政策已持續(xù)一年：2024年7月30日政治局會議提出防止“內卷式”惡性競爭；2024年12月中央經濟工作會議要求綜合整治；2025年3月政府工作報告再次重申。汽車行業(yè)價格戰(zhàn)已提供先例——激烈競爭引發(fā)高管口水戰(zhàn)，后被官方叫停，6月多家車企承諾縮短賬期，中央第四指導組正下沉調研整治非理性競爭。

平臺敢于內卷的原因有三：第一，即時零售至關重要，威脅傳統(tǒng)電商。消費者追求“所見即所得”，美團等平臺能在幾十分鐘內送貨，刺激高頻需求，侵蝕阿里、京東的低頻業(yè)務。這場大戰(zhàn)表面是外賣爭奪，實為電商生死反擊戰(zhàn)。第二，平臺掌門人政策敏感度不足，過度聚焦業(yè)務而忽視反內卷紅線。第三，平臺處于技術突破前夜（如AI、機器人），焦慮未來，經濟調整期爭搶存量蛋糕成關鍵。

外賣行業(yè)重要性不亞于汽車業(yè)：涉及食品安全和龐大就業(yè)人口。監(jiān)管不會容忍挑戰(zhàn)底線，價格戰(zhàn)可能引發(fā)食品安全問題和通縮預期。約談是必然，甚至可能派指導組或處罰違規(guī)企業(yè)。或許，平臺內心希望停戰(zhàn)，但無法和解，監(jiān)管介入反成體面結局。

本文源自：金融界

作者：歸林