作者| 糖炒山楂

“每一朵花的盛開都有意義，每一個(gè)女性都將在自己的故事里成長”……

7月19日，《錦繡芳華》在咪咕視頻會員收官。熱度與口碑兼具的同時(shí)，這部劇的女性群像出圈也成為市場熱議話題。繼攜手中國婦女報(bào)發(fā)起#錦繡芳華她見芳華#活動后，咪咕視頻也在18日再次發(fā)力，#用錦繡芳華打開運(yùn)動員的女性力量#視頻一經(jīng)發(fā)布，就受到了網(wǎng)友的高度認(rèn)可和積極轉(zhuǎn)發(fā)。

這顯然是一次咪咕視頻為《錦繡芳華》量身定制的宣發(fā)策略：以自身的體育基因，聯(lián)動劇集的出圈亮點(diǎn)，雙長板效應(yīng)下，也讓“錦繡芳華”的意義從熒幕走向現(xiàn)實(shí)，感受最真實(shí)的力量。

《錦繡芳華》以何惟芳的成長為主線，將雙強(qiáng)愛情、朝堂權(quán)謀、商業(yè)傳奇、女性成長、家國情懷等元素融貫其中，繪制了一幅細(xì)致入微卻又雄渾壯闊的盛唐圖景。而咪咕視頻聯(lián)動站內(nèi)站外、線上線下資源，為劇集打造的創(chuàng)新運(yùn)營方式，也讓劇粉們多次感慨“咪咕好用心”、“幸福指數(shù)拉滿”。

從《邊水往事》《清明上河圖密碼》到《國色芳華》《錦繡芳華》，咪咕視頻影視劇不斷以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新運(yùn)營驚艷市場，也讓我們更加確信：當(dāng)短視頻來勢洶洶、長視頻平臺不斷在內(nèi)容和運(yùn)營上開卷，咪咕視頻已然找到了屬于自己的道路。

復(fù)盤：咪咕生態(tài)助力《錦繡芳華》破圈“四步走”

大眾對咪咕視頻的最主要認(rèn)知，是它在體育賽事上的“權(quán)威性”，和以男性用戶為主的平臺基因。這樣的背景下，咪咕視頻是如何助力《錦繡芳華》破圈的？答曰：生態(tài)協(xié)同，創(chuàng)新運(yùn)營。即通過多端資源的聯(lián)動宣發(fā)，多維觸及和挖掘劇集的潛在用戶，擴(kuò)大劇集聲量；其次則是以創(chuàng)新運(yùn)營深挖IP價(jià)值，助力影視劇在咪咕視頻乃至全平臺的影響力最大化。

復(fù)盤《錦繡芳華》的出圈過程，會發(fā)現(xiàn)這是一套層層遞進(jìn)、縱橫交錯(cuò)、網(wǎng)狀輻射、多元發(fā)散的組合拳。也讓電視劇打破了古裝劇固有的用戶圈層，帶來了新增量。

作為國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺，咪咕視頻將體育資源與劇集深度綁定、助力體育流量與劇集關(guān)注度的高效轉(zhuǎn)化，在此前已有過多個(gè)成功案例。年初羽毛球運(yùn)動員黃雅瓊和游泳運(yùn)動員葉詩文，在《國色芳華》劇播期間與主演楊紫、李現(xiàn)的互動，頗為出圈。而透過《錦繡芳華》，我們明顯能看到這波操作形式更多元、玩法更新穎，對體育資源的聯(lián)動更極致，達(dá)到的效果也更顯著。

6月28日，劇集開播前，咪咕視頻發(fā)起的《錦繡芳華》*2025世俱杯“呼叫我的球搭子”線下活動落地青島，人形立牌、花卉蛋糕、桌面海報(bào)等構(gòu)成的國風(fēng)打卡區(qū)，被網(wǎng)友力贊“處處盡顯精致”，#錦繡芳華今晚閃現(xiàn)青島#的微博話題也引發(fā)了線上觀眾的熱烈討論。

此外，咪咕視頻世俱杯與《錦繡芳華》的聯(lián)動還走向了主演李現(xiàn)的家鄉(xiāng)湖北；在WTT、中超等賽事上，咪咕視頻同樣實(shí)現(xiàn)對站內(nèi)深度用戶的精準(zhǔn)覆蓋。劇播中段，賽事直播中的主持人口播、播放劇集預(yù)告片等操作，更是以跨界IP的創(chuàng)意聯(lián)動形成了強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

體育IP強(qiáng)效引流外，咪咕視頻在站內(nèi)為《錦繡芳華》定制的首頁霸屏動效、劇集專區(qū)、自制解析視頻、二創(chuàng)專區(qū)、以及“芳華角色榜”互動玩法等，對平臺泛用戶來講，本身也是一次強(qiáng)視效、多點(diǎn)觸及的精準(zhǔn)推送。“本來是進(jìn)咪咕預(yù)約WTT的，結(jié)果看到了《錦繡芳華》的專欄”，有網(wǎng)友透露追劇起因。

中國移動全域資源的傾力扶持，也讓“上咪咕看《錦繡芳華》”高頻次進(jìn)入用戶視線，以強(qiáng)曝光搶占用戶心智。中國移動APP+新媒體賬號推廣、各省公司官微打call、線下營業(yè)廳電子屏投放等全渠道發(fā)力，還有最切實(shí)的追劇福利，如整合50G定向流量資源，策劃“免流暢看熱播劇”活動。

咪咕系、移動系宣發(fā)資源外，咪咕視頻還聯(lián)動微博、小紅書等社交平臺，職場、交友、文旅等各領(lǐng)域APP，通過與年輕人喜愛的社交平臺、垂直圈層的聯(lián)動，建立了覆蓋更多元用戶的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)對劇集用戶群的又一次有效補(bǔ)充。

從深度綁定體育IP的強(qiáng)效轉(zhuǎn)化，到排面拉滿的站內(nèi)頂級資源位，再到移動全域資源的打通、站外資源的輻射，咪咕視頻的全方位發(fā)力，也完成了拓展古偶劇粉盤的四步走：從體育深度用戶、平臺泛用戶群體，到中國移動背后的泛娛樂群體、以及對更細(xì)分群體的滲透。

創(chuàng)新運(yùn)營深挖IP價(jià)值，咪咕視頻打造“陪伴式追劇”

如果說生態(tài)資源的協(xié)同，讓“上咪咕看《錦繡芳華》”不斷滲透到用戶心里，那咪咕視頻與觀眾雙向奔赴的過程，則在于它真的“用心了”：以創(chuàng)新性的運(yùn)營，深挖IP的內(nèi)在價(jià)值，給予用戶追劇過程中最獨(dú)特的陪伴和情緒價(jià)值。

最讓娛樂獨(dú)角獸驚喜的，是咪咕視頻聯(lián)合中國婦女報(bào)推出的“錦繡芳華她見芳華”的主題活動，并邀請張雅欽、沈夢辰等多位女主演作為“芳華見證人”講述人物故事。這意味著平臺運(yùn)營不只是停留在話題營銷、直播、掃樓等固有模式下，而是真正關(guān)注到了觀眾在追劇過程中的需求和興趣點(diǎn)。

在主題活動下，多重視角、解讀的二創(chuàng)視頻層出不窮，何惟芳從商賈之女到實(shí)業(yè)救國的蛻變成長歷程，何惟芳“天下女子同為一命”的金句合集，芳園姐妹團(tuán)的守望相助，對李幼貞、蓮舟等自縛于情愛、身份的女性的唏噓等，更是熱度居高不下。當(dāng)追劇情緒被看見、被尊重，也讓劇集的價(jià)值在現(xiàn)實(shí)里落地扎根。

這種對用戶追劇情緒的洞察，還體現(xiàn)在咪咕視頻始終保持與觀眾的同頻共振，懂觀眾之所愛，也以趣味性持續(xù)強(qiáng)化觀眾的追劇粘性。劇集開播前，咪咕視頻自制二創(chuàng)視頻，“深挖《國色芳華》沒講完的10個(gè)伏筆”喚醒觀眾的追劇記憶和情感共鳴；追劇過程中，洞察到用戶對劇中人物情感的熱切討論，打造“芳名遠(yuǎn)揚(yáng)暗戀日記”、“匠心二創(chuàng)共鑒芳華”等多檔短視頻欄目。

咪咕視頻還將這種情感洞察、對IP價(jià)值的深挖延展到了線下，構(gòu)建起了全鏈路的情感共振體系。劇播前與體育IP聯(lián)動打造了國風(fēng)打卡地，劇播后則推出了文旅聯(lián)動新體驗(yàn)：咪咕視頻聯(lián)動菏澤文旅、同程旅行發(fā)起了【尋芳錦繡，共赴菏澤】系列文旅活動，并聯(lián)動菏澤文旅發(fā)布了牡丹溯源三日游攻略。此外，美食復(fù)刻指南、咖啡品鑒、輸入法金句語錄包、垂直社區(qū)二創(chuàng)征集、古今職場指南、粉絲見面線下追劇等玩法，也讓追劇滲透到生活的各個(gè)場景中。

從生態(tài)協(xié)同到創(chuàng)新運(yùn)營，足夠“努力”的咪咕視頻成為越來越多人的追劇選擇。6月29日，《錦繡芳華》創(chuàng)咪咕視頻年度最快破百萬預(yù)約記錄；截止收官，該劇在咪咕視頻評分達(dá)9.1分，并登頂站內(nèi)總榜熱度榜第一名。而在這個(gè)商業(yè)價(jià)值印證劇播效果的時(shí)代，一汽豐田等品牌主的入局也成為爆劇新指標(biāo)。

從《錦繡芳華》看咪咕視頻的內(nèi)容布局

“好家伙，咪咕視頻會員不僅可以看《錦繡芳華》，之前沒看過的《小巷人家》也可以看。幸福。”

這句話可以具象的理解為：一，是時(shí)候重新審視咪咕視頻的內(nèi)容儲備了；其二，差異化的內(nèi)容布局，咪咕視頻確實(shí)吸引到了新用戶群，以及一些體育用戶開始關(guān)注到站內(nèi)其他內(nèi)容，即新用戶的拉新和老用戶的留存。

去年至今，咪咕視頻在劇集領(lǐng)域的布局愈發(fā)強(qiáng)勢。截至目前，平臺相繼推出了《雪迷宮》《邊水往事》《小巷人家》《清明上河圖密碼》《國色芳華》《錦繡芳華》等多部作品，涵蓋了古裝傳奇、男頻懸疑、古裝勵志、年代傳奇等多種題材，且這多在播出后熱度與口碑兼具，在市場端頗具引領(lǐng)風(fēng)潮的能力。

當(dāng)下市場不缺內(nèi)容，缺少的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而讓長劇用戶苦惱不已的，是平臺持續(xù)穩(wěn)定推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。而這些劇集豆瓣評分多在7分以上的市場口碑認(rèn)證，也足以證明咪咕視頻在內(nèi)容出品和內(nèi)容選擇上的能力。

咪咕的劇集生態(tài)搭建，還在于正在發(fā)力以懸疑劇場為代表的劇場化建設(shè)。它解決的主要是站內(nèi)忠誠度高、付費(fèi)意愿高的男性用戶，如何在體育內(nèi)容之外實(shí)現(xiàn)用戶留存的問題。此前《邊水往事》《雪迷宮》的站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)也證明了這一策略的可行性。立足市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廠牌也自帶觀眾認(rèn)可度、品牌吸引力，是長視頻發(fā)力的關(guān)鍵。

這其實(shí)與去年咪咕生態(tài)大會上提出的“一主兩特”的內(nèi)容布局：即以體育賽道為主，特色影視劇與特色紀(jì)錄片為輔，密切相關(guān)。

過去一年，咪咕視頻在特色紀(jì)錄片領(lǐng)域同樣成績斐然。自制紀(jì)錄片中，由國家廣播電視總局指導(dǎo)、趙麗穎擔(dān)任配音的《布達(dá)拉宮》第二季，在播出期間，不僅站內(nèi)熱度破萬，相關(guān)話題登上各大平臺熱搜榜百余次，也成為傳統(tǒng)文化破圈出海的新范本。

合作紀(jì)錄片中，咪咕視頻與央視、地方衛(wèi)視、行業(yè)媒體等緊密合作，推出了《重返三星堆》《澳門雙行線第二季》等紀(jì)錄片，儲備內(nèi)容包括Discovery 的《荒野求生》系列、BBC的《地球脈動》《不可思議的人類》《不可思議的動物》。

作為咪咕視頻最重要的內(nèi)容布局，其自2018年布局頂級體育IP以來，就不斷深耕體育領(lǐng)域，并以體育內(nèi)容招牌菜+特色內(nèi)容帶的差異化布局，構(gòu)建起了平臺內(nèi)容的護(hù)城河。這也為咪咕視頻在劇集、紀(jì)錄片領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)，構(gòu)成了咪咕視頻最獨(dú)特的運(yùn)營資源。

仍以劇集為例，當(dāng)下，咪咕視頻正在與劇集觀眾建立起獨(dú)一份的信任：在咪咕視頻宣推《錦繡芳華》的評論區(qū)，我們不止一次看到觀眾在呼吁“咪咕看看我家（擔(dān)）的劇”，咪咕特色的內(nèi)容運(yùn)營也因?yàn)椤昂门Α薄昂糜眯摹倍迷u滿滿。

存量之爭的市場上，咪咕視頻正在以內(nèi)容、以運(yùn)營，跑出自己的影響力。而在長視頻普遍承壓的當(dāng)下，咪咕視頻創(chuàng)新性走出的上行曲線，無疑也是對市場的一次強(qiáng)提振：無論行業(yè)如何變化，差異化內(nèi)容始終是平臺的立身之本，創(chuàng)新性運(yùn)營和生態(tài)協(xié)同是內(nèi)容影響力最大化的雙翼，他們共同構(gòu)成了長視頻最核心也是最獨(dú)特的競爭力。而未來，我們也期待著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在咪咕視頻走出自己的花路，繁花錦繡，共筑盛景。