戰爭是從一盒“好麗友派”開始的。

小紅書上玩生活方式的網紅們，在7月失去了許多不動腦子就能寫進推薦榜單前列的“山姆必買零食/水果/點心”，但卻突然找到了新的流量密碼：但凡有誰沒能在這個月罵一句山姆正在背叛消費者，就有被“開除中產籍”的危險。

事情源于7月山姆產品換新季，公司集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購率，高口碑的超值網紅單品。取而代之的則是滿大街隨處可見的好麗友、溜溜梅、衛龍魔芋絲，還有徐福記。

山姆的會員們深感受辱。普通會員260元一年，卓越會員680元一年，根據2025年沃爾瑪投資大會的消息，山姆中國會員數已經突破500萬，這些人每年為了踏入山姆會員店的資格，就要掏出至少13億元人民幣的會費。

13億買入場券，進了門就給上帝們提供滿貨架的換皮好麗友和溜溜梅……這跟指著鼻子罵中產階級“人傻錢多純韭菜”有什么區別？

但被鄙視的衛龍和溜溜梅們也有話說。

中國國產消費品供應鏈，在過去半年日漸荒誕的關稅摩擦中，正在一步一步地向全世界證明自己。溜溜梅也好，衛龍也好，賣得是平價商品，但做的向來都是國際生意，沒有一個是泛泛之輩。

你們要最好的進口原材料，看不起換皮的溜溜梅，但溜溜梅2025年從智利直采1.5萬噸西梅，合作的都是智利Top20+的農場和供應商。衛龍是圈里出了名的以研發為導向的食品公司，一個賣辣條的，光研發中心都有兩個，手握5項省級科研合作平臺和3項市級科研平臺，產線技術，生產設備，軟件系統，衛龍幾乎參與了全流程的自研升級。

國內一線食品供應商的產線品控和食品安全系統，幾乎上的都是最先進的機器視覺和AI監測技術。中國消費品行業正在經歷一場集群性的產業升級，大家干勁滿滿，自問產品價值、品質都不弱于“國際供應鏈”，甚至全世界都在談中國產品建立新的標準，如今卻只因為一個品牌名字或Logo放上了山姆的貨架，就被不分青紅皂白地鄙視了。

憑什么？！！！

山姆會員店的貨架，終于成了尊嚴的角斗場。這場看似普通選品風波的背后，不僅有著山姆商業策略的搖擺和陣痛，更是反映著如今中國中產消費心理與國貨身份焦慮的激烈碰撞。

這意味著，有些曾經堅固的規則，要變了。

山姆背叛了用戶的人民幣

山姆的會員費從來不是購物券，而是一張通往“中產生活圈層”的通行證。260元普通卡與680元卓越卡的區別，本質是購買“人無我有”、“人有我優”的稀缺性特權。

山姆的烘焙區，熟食區，都是代購扎堆的重災區。大量沒有會員卡的人就算是加價找代購都要買上一口嘗一嘗，他們吃的是牛肉卷嗎？他們吃的是我卷的就是比你卷的有價值。

我的某位美國朋友第一次來中國出長差，有一個周末去山姆進貨每周必備的巧克力和甜甜圈，結果在收銀臺目睹代購在給客戶挨個打電話，說你們要的榴蓮千層沒貨了，能晚兩天嗎，我明天一定一早就來排隊，但也不保證能搶得到。

哥們對山姆居然還能有代購覺得匪夷所思。追在我屁股后面問了兩個星期中國人到底怎么想的。我只能說中國人在跟風這件事上和全世界人民保持了高度一致，沒吃過的就是最好吃的，買不到的就是最高貴的，但早晚有一天中國人要經歷一場對山姆大叔的祛魅，端看時機到了沒。

但除了跟風的，還有一批人，是真的算過賬才選擇了成為山姆的“會員韭菜”。

“五斗米”是北京土著，一家五口住在85平的房子里，自認離中產階級尚有不小距離，但算賬算得很清楚：夫妻都是大小周工作制，早上八點就要出門上班，晚上八點還在回家的地鐵上。680元的卓越卡，夫妻倆人每天不到1塊錢的投入，換來的是全年不用貨比三家選品的輕松日常。

早餐一盒牛角包18個，夫妻兩人早餐吃2-3個，剛好3天吃完。小孩的營養餐則是山姆的雞蛋+牛奶+水果+肉類的排列組合。雞蛋又大又干凈，30枚23塊多，賣相相同的在菜市場有時能貴百分之10%。周末改善生活燉個豬蹄，干凈白嫩，22元一斤，同品質的去菜市場買，每斤都要貴上至少3元錢。

山姆的大門之外，是普通人習以為常的柴米油鹽醬醋茶。山姆的大門之內，是對生活品質有所追求的精致人群們的另一種“精打細算”。

但放心品質的神話，在進入山姆看到一貨架的“好麗友派”時徹底崩塌。

這一輪山姆塌房的狂潮里，最不冤枉的就是好麗友了。這家來自韓國的企業，上一次在中國消費產業里出名，還是因為支持薩德和中外雙標，在新西蘭、英國、加拿大等發達國家，普遍使用的是高品質的天然可可脂；但在中國使用的是價格便宜，且對人體不健康的代可可脂。

健康和雙標，是當代中國年輕人的逆鱗。于是好麗友這款淡黃包裝的巧克力派，在全網各大平臺被巡回游街示眾，配料表里的“起酥油”三個字，像被掛在城門樓上的“匪首人頭”，路過的狗都要呸一口。

配料表干凈，原產地清晰，品質和健康讓人放心，這些曾經是山姆選品的核心標簽。而“放心”的潛臺詞是什么？是我買別的東西，如果出了問題，那就是我的問題，我當初為什么要選這個東西？但我買山姆的東西，如果出了問題，那就一定是山姆的問題，山姆當初為什么要選這個東西？

一個要收門票的超市，本質上和一個要收門票的動物園沒有區別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動物園里只有中華田園犬有什么區別？

自認為是中產的中產眼里，山姆的確在背叛自己的階級。但在更廣大的中國消費者眼里，你背叛的哪里只是你的階級？你背叛的是人民的信任，是人民的人民幣。

而人民幣神圣不可侵犯。

全怪胖東來“帶壞”了中國零售界

當山姆的貨架上出現在永輝也能唾手可得的品牌時，會員的憤怒并非針對產品本身，而是對付費價值體系的崩塌的抗議。

而這種崩塌，顯然和山姆遇到的困境有關。好麗友派只是山姆會員對其選品抱怨大規模爆發的一個導火索，而山姆的選品困境，和胖東來的成功脫不開關系。

中國零售業態自建國以來，基本上都是被發達國家的成熟模式所定義的，而且越往中高端走，這種定義的西方屬性就越鮮明。但在過去三年里，中國社會從頭到腳經歷了一場關于日美等發達國家的祛魅，從制度，到文化，到生活方式，再到商業競爭。

其中一個極具代表性的案例，就是胖東來。

這家公司通過“全鏈路透明溯源”（如自建檢測實驗室公示報告）和 “超預期售后”（無理由退換+高價賠償），將曾經屬于高端會員店的品控能力下沉至大眾市場。其員工薪資比當地高出30%，將人才優勢轉化為服務穩定性，倒逼永輝、大潤發等跟進品控升級。

結果就是，傳統商超與會員店的“品質鴻溝”被填平，山姆“嚴選”標簽的稀缺性，在行業的大規模品質提升中被明顯地稀釋了。

對山姆來說，更可怕的一點，是隨著行業的品控標準的普世化，它所能提供給會員們的情緒價值，也在平民化。胖東來證明：非會員制超市也能構建高信任關系。其95%的顧客滿意度，源于“把顧客當家人”的服務哲學（如母嬰室配溫奶器、老年購物車裝折疊椅）。

這直接沖擊了山姆“付費才享尊貴”的底層邏輯。當普通超市也能提供“閉眼買”的安心感，260元年費的合理性自然要開始遭遇質疑。山姆什么都沒有做錯，但這本身就已經是一種錯了。

對山姆選品的抱怨，不是第一天出現。過去半年里，山姆的換新策略，一直被業界認為，是一種對會員的“壓力測試”。

我有個朋友在四川，曾經是山姆的忠實擁躉。但在這次事件爆發之前，就已經退了卡。她喜歡的牛橫膈膜下架了，清遠雞，下架了。馬蘇里拉芝士碎，下架了。硒砂瓜，下架了。奶油西瓜，不甜了。每年都買的白鳳水蜜桃，換了很難吃的品種。

說到這個很難吃的品種，群里另一個河南的群友大罵：這個桃是我今年買的最失敗的水果。

我問一個江蘇的客戶對此次山姆事件感受如何，她是山姆5年的老會員了，答曰，今年買零食的時候翻過車，搞了個包裝好看的面包干，結果拿回家被人嘲笑，怎么跑到山姆還要買“盼盼”，結果仔細一看，商標寫著“PANPAN”，配料表和超市款相差無幾，頓感被山姆詐騙。要求我原話寫進文章里：“這是值得收錄進情感反詐模擬器的渣男案例。”

這種“換皮不換骨”的定制，被山姆的會員們諷刺為“把景區轟炸大魷魚塞進迪士尼”。而山姆的困局還不止有一個。

2025年山姆新CEO上任，面臨的是雙重壓力：前任山姆掌舵人文安德是行業傳奇，幾乎一手把山姆中國區業務推上神壇，年年業績都極其可觀。固然客觀上大家都知道，這和運氣不無關系，老先生碰上了中國經濟騰飛的紅利期。

但說一千道一萬，老先生今年退休，明年你山姆的會員規模就不漲了，誰的面上能好看呢？可要在今天的中國，保持山姆會員收入維持40%高增長，是個幾乎不太可能的任務，那就只有從擴大人群，提高利潤入手。所以通過引入大眾消費品牌，試探下沉市場，試圖用更優的成本控制，平衡毛利率與客群擴張之間的微妙關系，就成了某種必然。

增長壓力下的戰略變形，是山姆必然要在這幾年經歷的陣痛。一場對山姆的祛魅開始了。

中產的“國籍偏見”：

國貨原罪還是價值缺失？

山姆事件爆發的時候，有一則謠言在坊間流傳，說山姆這次塌房，皆因高管從美國人換成了中國人。然而山姆這次換帥，是從美國人換成美國人，流傳在社交平臺上的“新任中國CEO照片”，真實職位其實是COO，壓根管不著選品的事，也背不到選品的鍋。

但輿論的狂歡，向來不分青紅皂白，某平臺上甚至有這么一張圖在廣為流傳：山姆事件再次說明，想要在華外企跌落神壇，最好的方式就是讓這個企業的管理層充滿中國人。

上圖是謠言！

山姆事件的輿論，走向開始魔幻起來。山姆背叛了人民幣，但有些中國人，似乎想背叛自己的國籍。

但作為產業分析者，我的任務不是抓捕50萬，而是探究為什么這么離譜的消息，竟然也能在社交平臺輕而易舉地收獲眾多討論，還能被傳播起來。

中國消費品牌進入集群性產業升級的2025年，依然面臨著消費者價值認同的誤解與困境。許多消費者理性上已經意識到了國貨從來沒有原罪，但感情上依然接受不了衛龍或盼盼成為品質生活的一部分。

中國消費品牌在產品技術，品控能力上已經突飛猛進，但品牌認知，價值錨定等層面，依然還有很長的路要走。

和對海外生活方式的祛魅，同步發生的，是中國人的品牌自信建設。

中產消費者對國貨的潛意識抵觸，深層源于中國食品安全層面存在歷史信任赤字。我委托懷孕的朋友去寶媽群調研，得到的結果是，大量寶媽去山姆買的最頻繁的東西，就是奶粉。三鹿奶粉事件的全民信任危機，至今影響仍在。國家統計局數據顯示，超40%消費者在同等品質下優先選擇進口商品，保健品領域僅9.49%消費者認為“國產更好”。

這種創傷記憶在中年群體中尤為深刻——他們親歷了國產車靠模仿合資品牌、品控失控的年代，即便如今奇瑞、比亞迪已實現技術反超，情感上仍難擺脫“國產車開不出面子”的桎梏。“國產=低質=不安全”的集體潛意識，要靠中國本土供應鏈和消費品牌靠品質與時間去扭轉。

但好消息是，在年輕一代中，大家顯然對國產品牌的信任度高了起來。而在很多領域，中國品牌已經完成了對國際品牌的價值認同逆襲。

這事隔壁星巴克就很熟。

剛來中國的時候，星巴克去哪開家店，排隊都要排出10公里，全中國的茶飲都說自己要當星巴克第二，然而如今，這家全球咖啡巨頭，在國內已經快要被瑞幸、茶姬、蜜雪冰城們打得找不著北了。

而瑞幸、喜茶、蜜雪冰城們，早就已經把戰場擴展向了全球。

結語

在過去三年里中國社會從頭到腳經歷了一場關于日美等發達國家的祛魅，從制度，到文化，到生活方式，再到商業競爭。

當本土供應鏈以平民價格實現高端品控，山姆的危機本質是 “舊神壇的崩塌”。會員制商店的未來，不在于收割階級認同，而在于成為品質平權化和普惠化的推動者。

本土化精髓是價值共振，不是廉價化或包裝游戲。如果山姆的定制，讓好麗友也能真正健康，那么多方自然就能實現共贏。

而中國的消費產業，也同樣需要一場“認知平權”。

當中產消費者理性認可國產車安全性，卻仍因“開會怕被笑”選擇合資車時，說明真正的戰場不在生產線，而在集體潛意識的重構。盼盼們需要的不是“偽裝國籍”，而是如茅臺用百年堅守證明“中國標準可定義全球頂級白酒”。最高級的品牌從不需要為出身道歉，只有將技術硬實力轉化為文化軟權力，中國的消費產業才能真正崛起，真正撕掉“國籍偏見”的標簽。

哪怕道阻且長。