當(dāng)前理想商業(yè)邏輯是: 聚焦客戶群—營(yíng)造品牌夢(mèng)想—組織資源實(shí)施夢(mèng)想—商業(yè)成功。在技術(shù)高度市場(chǎng)化的當(dāng)下，客戶聚焦能力和打造品牌夢(mèng)想能力正成為企業(yè)向上發(fā)展的瓶頸，就看誰(shuí)能最早突破了。

文｜馬振山

ID | BMR2004

最近小米YU7爆火了，1小時(shí)大定突破28.9萬(wàn)輛，同行幾乎都瞠目結(jié)舌，這個(gè)業(yè)績(jī)同行們?cè)趦赡陜?nèi)累計(jì)能達(dá)到都已經(jīng)很了不起了。部分車企繼而紛紛從小米挖人，試圖實(shí)現(xiàn)銷量爆火的夢(mèng)想。難道雷軍真的手握爆款流量密碼嗎？

01

如何聚焦用戶群？

雷軍在出席2024中關(guān)村論壇年會(huì)時(shí)，曾針對(duì)小米為什么目前只生產(chǎn)1款電動(dòng)車表示，中國(guó)每家車廠都在做車海戰(zhàn)略，但“好的車有幾輛就行了，干嗎需要那么多同質(zhì)化的車呢？”自己看完北京車展后挺絕望的，“這哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙”。

從市場(chǎng)終端反饋來看，小米YU7的客戶群基本在35歲以下。他們學(xué)歷高，又是顏值控，是對(duì)科技和智能化有較高追求的科技發(fā)燒友，跟華為問界M9系列客戶群幾乎不重疊。當(dāng)下小米YU7的提車等待周期最長(zhǎng)在56周，可見小米YU7多么受目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛，其心智定位極其精準(zhǔn)。

小米做客戶調(diào)研有自己的一套體系：一是面對(duì)面交流。雷軍與300多名工程師面對(duì)面溝通需求，統(tǒng)計(jì)辦公區(qū)停車場(chǎng)車輛品牌分布，以了解內(nèi)部員工對(duì)汽車的需求和偏好。二是親身體驗(yàn)。雷軍試駕了170多輛車，并做了20萬(wàn)字筆記，深入了解每款車的優(yōu)缺點(diǎn)。三是用戶訪談。通過“三問法則”，詢問車主對(duì)現(xiàn)有車輛的評(píng)價(jià)、換車需求等掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)。四是大數(shù)據(jù)分析。整合用戶在使用小米產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如運(yùn)動(dòng)、睡眠、設(shè)備聯(lián)動(dòng)頻率等，結(jié)合社交媒體輿情、地理位置信息等進(jìn)行深入分析。五是草根調(diào)研。拒絕依賴第三方報(bào)告，直接走到用戶身邊了解用戶真實(shí)需求。

傳統(tǒng)車企常規(guī)的調(diào)研也有一套長(zhǎng)期形成的體系，如造型clinic、marketing clinic、FACOM，國(guó)內(nèi)車企通常在車型開發(fā)前期讓KOS、KOL介入造型定義、功能定義、新技術(shù)引入，增添了客戶需求的分量。但是從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性來看，這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在存量市場(chǎng)階段，只有擊中消費(fèi)者心智的產(chǎn)品才可能形成爆款。如何擊中消費(fèi)者心智，密碼得從需求金字塔理論去找。

02

品牌下一個(gè)營(yíng)銷主旋律——“夢(mèng)想營(yíng)銷”

馬斯洛于1954年提出了描述人類需求層次關(guān)系和發(fā)展順序的理論。該理論將人類需求劃分為七個(gè)層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、認(rèn)知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。這些需求層次按照從低到高的順序排列，形成了金字塔結(jié)構(gòu)，一般認(rèn)為只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，人們才會(huì)追求更高層次的需求，但是當(dāng)下的主流趨勢(shì)是“既要也要”。

情緒價(jià)值是當(dāng)前比較時(shí)髦的詞，在馬斯洛需求層次中主要涉及較高層次的需求，包括社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著需求層次的提升，情緒價(jià)值的重要性和影響力逐漸增強(qiáng)。

可以看到，“感性”的重要性越來越在營(yíng)銷領(lǐng)域顯現(xiàn)出來，“人—貨—場(chǎng)”理論、直播賣貨、創(chuàng)始人IP、顏值控、小紅書爆火現(xiàn)象就是體現(xiàn)。“夢(mèng)想營(yíng)銷”會(huì)是下一個(gè)營(yíng)銷主旋律，“夢(mèng)想成真”是一句古話，但也是每個(gè)人的終極目的，“中國(guó)夢(mèng)”就是在這樣的語(yǔ)境下誕生的。

美好的夢(mèng)境，用在車的領(lǐng)域就是夢(mèng)想之車，造型是你魂?duì)繅?mèng)系的、內(nèi)飾風(fēng)格與外飾造型風(fēng)格一以貫之，工藝超乎完美，功能點(diǎn)是你日常覺得是痛點(diǎn)而一直沒有得到解決的，品牌是完全可以向朋友炫耀的。一部夢(mèng)想之車，就是既能夠悅己，滿足自己的審美追求，也能夠得到朋友的艷羨目光，這是來自被尊重的需求。但是夢(mèng)想是靠一整套方法體系實(shí)現(xiàn)的，這就是品牌，包括視覺、體驗(yàn)、價(jià)值觀，同時(shí)也是靠細(xì)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。舉個(gè)例子：

雷軍講好故事的最根本的一條方法論就是投入大量的時(shí)間和精力，把發(fā)布會(huì)當(dāng)成公司的第一產(chǎn)品，因?yàn)檫@是跟用戶講故事的最重要的場(chǎng)景。比如在發(fā)布會(huì)上，每5分鐘觀眾會(huì)不會(huì)有掌聲？每10分鐘觀眾會(huì)不會(huì)疲勞？是不是應(yīng)該插個(gè)短片，是插個(gè)段子還是插個(gè)圖片？一個(gè)人從頭講到尾，要保證在這一個(gè)半小時(shí)里面能夠讓觀眾覺得全場(chǎng)無尿點(diǎn)。其對(duì)物料的要求也極高，公開的直播（如發(fā)布會(huì)、訪談）通常以4K HDR為主流規(guī)格，結(jié)合高碼率壓縮技術(shù)保證流暢性。

無疑，小米是懂品牌的。因?yàn)槎放疲胖缼Ыo消費(fèi)者什么樣的夢(mèng)想和體驗(yàn)，這些夢(mèng)想是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)構(gòu)成，遠(yuǎn)非做創(chuàng)始人直播那么簡(jiǎn)單。

實(shí)際上從全球流行的品牌運(yùn)作上，打造品牌夢(mèng)想理念基本相同，蘋果從線上觸點(diǎn)、線下的展廳，都走極簡(jiǎn)科技美學(xué)路線，與其產(chǎn)品造型、功能、體驗(yàn)相呼應(yīng)。

JLR捷豹路虎也是在全球汽車界率先實(shí)施“夢(mèng)想戰(zhàn)略”的車企。JLR通過REIMAGINE進(jìn)行戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，采用新現(xiàn)代豪華主義Modern Luxury理念，啟動(dòng)了House of Brand戰(zhàn)略，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四品牌，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌愿景和夢(mèng)想。在品牌屋的指引下，每個(gè)品牌的視覺、造型、工藝、技術(shù)、功能、賣點(diǎn)、觸點(diǎn)、活動(dòng)都一脈相承，讓消費(fèi)者感知到買到的車，相當(dāng)于買到了實(shí)現(xiàn)自己終極夢(mèng)想的載體。

反觀國(guó)內(nèi)車企，大多還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，一個(gè)月開N次發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上隨性發(fā)揮、PK對(duì)手，大談特談自己有更牛的參數(shù)和技術(shù)，仿佛消費(fèi)者不買自己的產(chǎn)品就是不睿智，他們骨髓里還是工程師思維，不是用戶思維，根本不懂用戶真正想要什么。

從產(chǎn)品營(yíng)銷到夢(mèng)想營(yíng)銷，需要補(bǔ)很多課，我們大多數(shù)車企愿意為研發(fā)花錢，愿意為建工廠花錢，愿意為營(yíng)銷花錢買KOL和KOS，但是不愿意為客戶打造什么樣的夢(mèng)想花錢。

03

組織進(jìn)步助推商業(yè)成功

中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品誕生流程大多師從全球車企，這幾年由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，開發(fā)周期縮短、產(chǎn)品迭代加快，目前大眾、豐田的全新車型在中國(guó)縮短到30個(gè)月左右，國(guó)內(nèi)自主企業(yè)大致控制在20個(gè)月以內(nèi)。部分車企已經(jīng)引入了華為IPD、IPMS、PCT、PDT等模式，IPD負(fù)責(zé)“優(yōu)生”，IPMS負(fù)責(zé)“優(yōu)育”，雙方握手互鎖形成合力，PCT負(fù)責(zé)“賣好車”,對(duì)產(chǎn)品生命周期商業(yè)成功負(fù)責(zé)，PDT負(fù)責(zé)“造好車”。

引進(jìn)先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)管理模式，是爆款產(chǎn)生的必要條件，但不是充分條件。造好車、賣好車，最重要的一定是造用戶的夢(mèng)想之車。我們大多數(shù)車企在項(xiàng)目啟動(dòng)后，強(qiáng)調(diào)的是邊際貢獻(xiàn)、成本控制和項(xiàng)目周期，很少關(guān)心給客戶的交付物達(dá)沒達(dá)到夢(mèng)想級(jí)別。初步統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)各車企平均車型項(xiàng)目銷量目標(biāo)達(dá)成率不會(huì)超過20%。

讓我們看看這樣的理想商業(yè)邏輯：聚焦客戶群—營(yíng)造品牌夢(mèng)想—組織資源實(shí)施夢(mèng)想—商業(yè)成功，在技術(shù)高度市場(chǎng)化的當(dāng)下，客戶聚焦能力和打造品牌夢(mèng)想能力正成為企業(yè)向上發(fā)展的瓶頸，就看誰(shuí)能最早突破了。