日本作為“超老齡社會”的先行者,其65歲以上人口占比已達(dá)29.3%。中國未來也將步日本后塵,進(jìn)入老齡化社會。
如何在老齡化社會開展旅游業(yè)務(wù)?日本著名的旅行社Club Tourism為中國提前打了個樣。
Club Tourism的logo
Club Tourism是日本專為老年人服務(wù)的旅行社,成立于1980年,2013年與近畿日本旅行社合并,兩者合并后一度是日本排名第二的旅行社集團(tuán)。Club Tourism在日本擁有700多萬會員,50歲以上客群占比約70%。
疫情前,Club Tourism年?duì)I收穩(wěn)定在100億元人民幣,凈利潤1億元人民幣。目前,Club Tourism的業(yè)績還在緩慢恢復(fù)中,約為疫情前的70%。相比中國,日本只有1.2億人口,在這個小市場中只做老年客群的生意,還能做到百億營收規(guī)模,這非常不容易。
梳理Club Tourism的一系列做法,對比中國旅行社的普遍模式有三大不同。
第一,國內(nèi)旅行社普遍是銷售導(dǎo)向型旅行社,Club Tourism是服務(wù)導(dǎo)向型。
國內(nèi)旅行社一切圍繞著銷售,加盟、拓店、搞低價游、搞線上直播,甚至把門店開到超市,一切都為了更簡單直接地獲客。
而Club Tourism類似于會員俱樂部模式,為老年人提供各種各樣的免費(fèi)和收費(fèi)服務(wù)。老人平時生活中有一些需求,上至屋內(nèi)保潔、庭院除草、家具維修、更換紗窗、更換燈泡等小問題,下至康養(yǎng)保健、運(yùn)動健身、社交活動、興趣學(xué)習(xí)、文藝講座,甚至臨終關(guān)懷、殯葬服務(wù)乃至遺囑安排、人生回憶錄撰寫,都可以找Club Tourism一站式解決。Club Tourism旗下的真心俱樂部,為老人提供餐食、幫助洗澡、輕度身體活動等,幾乎等同于老人日間照料所。
這些服務(wù)使老年人和Club Tourism的網(wǎng)點(diǎn)互動頻繁,信任度很高,Club Tourism全面融入到老年人的生活中。再定期舉辦旅游簡報(bào)會、旅行后感受分享會、文藝興趣論壇、健康知識講座等,通過俱樂部社交的機(jī)會,自然而然地推銷旅游產(chǎn)品。
Club Tourism旗下旅游信息雜志《旅之友》
Club Tourism旅游方面的服務(wù),就更加無微不至。在旅行的全過程中融入適老化設(shè)計(jì),線路設(shè)計(jì)、旅行節(jié)奏和旅游主題都適配老年人需求。Club Tourism的適老化設(shè)計(jì)貼心到什么程度?舉例來說,在各段行程都詳細(xì)標(biāo)注了步行距離、臺階數(shù)量、體力需求、休息點(diǎn)和廁所位置,并根據(jù)不同老人的體力情況在景點(diǎn)提供不同的路線選擇。行程中配套了各種無障礙設(shè)施,配備專業(yè)醫(yī)護(hù)人員,Club Tourism的員工都經(jīng)歷過老年心理、急救、無障礙協(xié)助、溝通技巧方面專業(yè)培訓(xùn),為老年人游客提供“預(yù)見性服務(wù)”,如主動攙扶、提醒服藥、調(diào)整步速。
Club Tourism不僅可以為殘疾人、腿腳不便的老人提供旅行服務(wù),甚至還有盲人旅游服務(wù),讓各種身體條件的老人都能享受旅游的樂趣。
銷售導(dǎo)向的中國旅行社天天追著客戶推銷產(chǎn)品,而Club Tourism靠一站式服務(wù)和優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)建立客戶粘性,贏得客戶的好感和信任。
第二,國內(nèi)旅行社普遍是同質(zhì)化產(chǎn)品,而Club Tourism是基于興趣的主題化產(chǎn)品。
中國的跟團(tuán)游產(chǎn)品,主要把三山五岳、各地旅游地標(biāo)串起來,加上酒店、餐飲、交通就完事了,每家旅行社的產(chǎn)品都大差不差。大家只能拼價格,搞消費(fèi)購物返點(diǎn)。
Club Tourism則是俱樂部思維,注重產(chǎn)品主題性和社交屬性,根據(jù)老人不同的興趣愛好推出各類主題的旅游線路,如美食之旅、寺廟體驗(yàn)、賞花、觀鳥、攝影、繪畫等。這種主題化產(chǎn)品不需要覆蓋日本的熱門景區(qū),而是在興趣方面做到深入。舉例來說,Club Tourism專門為日本老人喜歡的一位已故相聲大師,制定了紀(jì)念相聲大師之旅。Club Tourism的繪畫之旅,專門聘請了美術(shù)院校的老師為老人上繪畫輔導(dǎo)班。Club Tourism還有100多位各領(lǐng)域的“主題專家”,一邊陪同老人旅行,一邊進(jìn)行專業(yè)深度的講解和授課。
這樣的旅游,不僅僅是看風(fēng)景、觀光游,而是老人的學(xué)習(xí)提升之旅、同好社交之旅,在旅行中實(shí)現(xiàn)自我價值。旅行之后,Club Tourism還組織分享會,讓老人把旅行收獲分享給當(dāng)?shù)仄渌先耍瑢?shí)現(xiàn)社交傳播裂變。
第三,國內(nèi)旅行社把旅行當(dāng)生意,Club Tourism把旅行當(dāng)社交。
相比國內(nèi)旅行社,Club Tourism深刻地理解“為什么老人需要旅游”,本質(zhì)上這是一種社交需求。
老年人的心理是害怕孤獨(dú)、害怕空虛。退休之后失去了工作的圈子,獲得了大量空閑時間,更需要其他圈子和興趣活動填補(bǔ)空虛。Club Tourism把握住了老人的這種需求,其興趣活動、各種俱樂部活動乃至旅游,都圍繞著老人的社交需求。
這種社交需求的照顧,在Club Tourism“一人旅行”產(chǎn)品中體現(xiàn)得很明顯。Club Tourism發(fā)現(xiàn)老人跟團(tuán)有一個痛點(diǎn),有些老人是獨(dú)自參團(tuán),有些老人是跟老伴或朋友一起參團(tuán),有伴的老人在行程中都和同伴抱團(tuán)玩,那獨(dú)自參團(tuán)的老人就顯得孤獨(dú)了。所以,Club Tourism推出“一人旅行”,只許老人單獨(dú)參團(tuán),這樣大家都是單身老人,可以平等、無負(fù)擔(dān)地進(jìn)行社交。當(dāng)前,“一人旅行”是Club Tourism產(chǎn)品中增長最快的一類。
Club Tourism還把社交貫徹到日常工作中,其推出了四種“志愿者”的崗位,由客戶承擔(dān)旅行雜志派送、導(dǎo)游講解、海外旅行翻譯、旅行者助手等相對輕松的工作,以換取旅行費(fèi)用折扣。這些崗位,為老年人提供了發(fā)揮價值的機(jī)會,通過這些工作進(jìn)行社交,還減免了自身的旅行費(fèi)用,Club Tourism也借此降低了人力成本,可謂一舉多得。
Club Tourism負(fù)責(zé)雜志派送的老年志愿者
Club Tourism負(fù)責(zé)導(dǎo)游講解的老年志愿者
國內(nèi)旅行社的門店,都是銷售產(chǎn)品的場所。Club Tourism的門店是俱樂部、健身房、咖啡廳,是老年人參與各種興趣班、分享會、交流會的會議廳,可以說Club Tourism的門店幾乎等同于日本的老年活動中心,不僅服務(wù)老人,為老人提供休閑的旅游產(chǎn)品,還為老人提供服務(wù)別人的崗位,各種方式化解老人的孤獨(dú)感和空虛感。
面向用戶的攝影比賽提高用戶參與感和積極性
由此,專做老年人旅行的Club Tourism成為年入百億的旅行社。
日本60歲以上的老人有3600萬,而中國60歲以上老人有3億人。中國能誕生自己的Club Tourism嗎?或許,只有當(dāng)中國旅行社摒棄“銷售導(dǎo)向”“流量思維”“同質(zhì)化產(chǎn)品”,真正發(fā)自內(nèi)心地去理解、去服務(wù)老年人,中國的Club Tourism才會嶄露頭角。
作者|王薪宇
編輯|小知知
設(shè)計(jì)|Joe
圖片來源|Club Tourism官網(wǎng)
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