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小眾文化IP如何可持續(xù)運營?|阿那亞戲劇節(jié)啟示錄

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撰 文 /燕飛

自2021年首次舉辦到今年,阿那亞戲劇節(jié)已經(jīng)走過了五個年頭。

五年里,阿那亞從一個小眾藝文社區(qū)走向了公眾視野,而依托于品牌而生的戲劇節(jié),也伴隨著品牌進化,悄然褪去生澀,在每年6月的11天里,引爆海岸上的一次戲劇狂歡。

縱觀阿那亞戲劇節(jié)五年的成長歷程,我們似乎能看到,一個IP從初生走向成熟的必經(jīng)之路。而與當下以追求大眾流量為目標的文旅熱不同,阿那亞戲劇節(jié)在前進中有改變、有堅持,而變與不變的部分,都讓這個IP的受眾群體愈發(fā)清晰垂直,朝向它所錨定的目標客群。

在競逐流量的時代,阿那亞戲劇節(jié)正沉淀出IP的“有效流量”,鎖定精準的風格和定位,找到它的可持續(xù)之道。


2023年的戲劇節(jié)期間,游客在小紅書上密集抱怨餐廳排隊兩小時、接駁車擠不上、衛(wèi)生間爆滿的場景仍歷歷在目。兩年后的今天,此類控訴幾乎消失。

這種轉(zhuǎn)變背后,是運營團隊五年積累的精細化調(diào)控能力。一方面是阿那亞積攢了愈發(fā)豐富的應對客流暴漲的運營手段,是運營能力本身的增長。另一方面,在客流上,阿那亞也以“錯峰”的方式進行了取舍。


*圖源阿那亞

2021、2023的阿那亞戲劇節(jié),都主動選擇了涵蓋端午假期,從票務上考慮,假期客流旺盛,能夠有效消化劇目票房。但在實際運轉(zhuǎn)中,過大的客流反而讓園區(qū)運營超載,降低客戶體驗。從2024年起,阿那亞戲劇節(jié)開始主動避開端午假期,“錯峰運營”的決策,既緩解了園區(qū)承載壓力,又篩選出真正為戲劇而來的核心觀眾。


*圖源阿那亞

在空間管理上,戲劇節(jié)將29部特邀劇目分散至海灘、濕地、草坪、馬場、街頭,通過場景分流規(guī)避擁堵。夜晚,阿那亞禮堂的光影裝置與候鳥300沙城成為人群的天然分流點,觀眾在藝術裝置與劇場間流動,形成有機而舒緩的人潮節(jié)律。

2025戲劇節(jié)客流量不少于二十萬人,面對這一龐大群體,阿那亞憑借多年社區(qū)運營經(jīng)驗,將服務顆粒度細化,從劇目轉(zhuǎn)場的專屬接駁車到無障礙服務,讓“沉浸式體驗”落地為真實感受。


2025年戲劇節(jié)以“情感和理智”為主題,呈現(xiàn)了來自12個國家的29部特邀劇目。據(jù)阿那亞戲劇節(jié)藝術總監(jiān)孟京輝介紹,在選劇標準上,“沒有那么理性地策劃”,最終呈現(xiàn)的劇目多來自于戲劇行業(yè)從業(yè)者的推薦,“有特別大的、關注度很高的制作,有中等規(guī)模但視角獨特的作品,也有更小的實驗項目”。

但從觀眾角度,我們還是能敏感捕捉到一些變化。比如時長在1h左右的小戲增多了,那些叫好又叫座的劇目,往往不是追求抽象、晦澀的先鋒實驗,而是更注重觀眾情感共鳴與普遍人性關照的作品。


*圖源阿那亞

那些從細微視角切入、精準捕捉觀眾日常體驗與情感需求的作品,在口碑和市場反饋上表現(xiàn)突出。比如來自西班牙的劇目《畫框》,在演出后豆瓣開分即達8.9,這出小戲?qū)⒂^眾的視線聚焦于生活的日常,邀請觀眾坐在街頭感受生活的動人。

還有關注女性成長的劇目《海浪襲來時》,女兒在AI母親的陪伴下生活和成長,在與AI母親的對話中,試圖去坦誠地傾聽自己,發(fā)現(xiàn)自己。同樣收獲了非常多觀眾的共鳴,得到“看了這部戲阿那亞就沒白來”的評價。



*圖源阿那亞

盡管阿那亞一直是先鋒藝術的試驗場,但在實踐中,阿那亞戲劇節(jié)也在尋找藝術探索與觀眾接受度的平衡點,找到“觀眾共鳴”和“藝術家的自我表達”的精確配比。

正如孟京輝對理想的當代表演藝術節(jié)的描摹,“它要有專業(yè)性,也要有大眾性,要讓不同的人在其中感到舒適?!?/p>



走在2025年戲劇節(jié)的園區(qū)內(nèi),一個明顯感受是“專業(yè)”戲迷群體的形成。這里的“專業(yè)”并不單指向戲劇行業(yè)的相關從業(yè)者,而是更深度的戲劇愛好者。

他們沉浸在轉(zhuǎn)場的忙碌之中,愿意在沒買到票的劇場門外提前40分鐘來排隊購買現(xiàn)場票,在戲劇群里激情安利/避雷,與悠閑度假的游客有著完全不一樣的神態(tài)。


*圖源阿那亞

相比大眾游客,這些重度愛好者對戲劇藝術有較高理解力和包容度,對“開盲盒”可能遭遇的挑戰(zhàn)性作品有心理預期,更關注藝術價值本身而非單純的娛樂性。

經(jīng)過五年的沉淀與自然篩選,阿那亞戲劇節(jié)正是聚集了這樣一群戲劇領域的垂直受眾。劇場內(nèi)的人群相比早期變得更加純粹——抱著獵奇、打卡或單純度假心態(tài)而來的“看熱鬧”邊緣人群比例大幅下降。


*圖源阿那亞

演出結(jié)束后,小紅書的反饋也反映了這一變化。簡單粗暴地表達“看不懂”,進而上升到“戲劇節(jié)就是一場中場自嗨”的評價變少了,取而代之的是圍繞導演手法、表演層次、文本深度展開的差異化分析與具體探討。這種更“就內(nèi)容而談內(nèi)容”的討論,代表著戲劇節(jié)找到了它的觀眾,也讓戲劇節(jié)真正回歸了它的專業(yè)性和藝術性。

戲劇,作為一種小眾藝術,注定不能獲得大眾娛樂式的廣泛受眾,無法也不必效仿“大唐不夜城”式的全民狂歡模式。阿那亞戲劇節(jié)通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出與風格沉淀,完成了受眾的篩選,如今它吸引的是與戲劇節(jié)氣質(zhì)高度契合、具備高認同感與歸屬感的群體。



自2024年起,阿那亞戲劇節(jié)開啟了“未來戲劇showcase”單元。這是一個專門為青年創(chuàng)作者打造的平臺,每年從投遞作品中精選9部,在戲劇節(jié)上展開競演。旨在讓更多青年創(chuàng)作者走入公眾視野,也為戲劇行業(yè)挖掘新星。

每部參展作品限時45分鐘,創(chuàng)作者們用精短的表演形式,貢獻出他們最大的創(chuàng)作誠意。同時,每場劇目也僅售賣29.9元,以此吸引更多年輕戲迷走入劇院,和年輕創(chuàng)作者一起,共同為未來投票。


*圖源阿那亞

在今年的戲劇節(jié)上,去年獲得未來戲劇金獎的作品《時間來到了下半場!》,成為了今年的特邀劇目,連演三場,展現(xiàn)了90分鐘的正式版本。而今年的未來戲劇金獎作品《異?!吠瑯荧@得此資格及10萬元獎金。通過未來戲劇showcase,戲劇新星們獲得了寶貴的曝光和成長平臺。

這個單元的搭建,無疑將未來世代的創(chuàng)作者與阿那亞緊密連接,不僅是為阿那亞戲劇節(jié)的可持續(xù)儲備人才與資源,增強青年戲劇人對阿那亞文化品牌的認可度和歸屬感,也為行業(yè)培養(yǎng)后備力量。

投資未來就是投資自身IP的長期價值。建立人才孵化機制,為IP注入創(chuàng)新活力,形成人才與平臺相互成就的良性循環(huán),這也是讓品牌在行業(yè)內(nèi)增強影響力和話語權的有效機制。


*圖源阿那亞

五年的探索與迭代,阿那亞戲劇節(jié)清晰地勾勒出一條小眾文化IP的進化路徑。小眾文化IP的延續(xù)不在于取悅所有人,而在于精準定位目標客群,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足其核心需求,并通過構建人才生態(tài)和優(yōu)化運營效率實現(xiàn)可持續(xù)性。

在“大眾狂歡”式的文旅熱潮之外,阿那亞戲劇節(jié)深耕垂直領域、打造差異化內(nèi)容,實現(xiàn)“小而美”IP的長期存續(xù)與價值增長,為拒絕流量妥協(xié)的小眾文化提供了可借鑒的成長路徑。


撰文:燕飛 | 編輯:拂曉| 視覺編輯:張?zhí)K蕊

圖片來自于網(wǎng)絡,版權歸原作者所有



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