Keep盈利能力與運營效率有所改善，公司降本增效初見成效。然而，營收連續下滑、核心業務增長乏力、銷售與管理費用率高企，以及用戶粘性減弱等問題仍對中長期發展構成制約。面對短視頻平臺的免費內容沖擊及虛擬賽事風控不足帶來的聲譽風險，公司需加快在產品、內容和技術上的差異化布局，提升用戶留存與付費轉化效率，進而能夠構筑穩固的增長基礎與可持續盈利模型。

2025年7月21日，Keep Inc.（股票簡稱：Keep，股票代碼：03650.HK）發布盈利預告，預計2025年上半年凈虧損約3600萬元人民幣，較2024年同期的1.63億元大幅收窄。同期調整后凈利潤實現轉正，約為1000萬元，而2024年同期調整后凈虧損為1.61億元，公司盈利能力及運營效率顯著改善。

圖片來源：公司公告

消息發布當天，Keep股價高開至5.9港元，雖短暫沖高，但隨即快速回落，盤中最低觸及5.42港元，最終收于5.86港元，漲幅3.9%。全天振幅達8.51%，成交量放大至220萬手，成交額1245萬港元，換手率0.42%。K線形態表現為上吊線，盤中一度跌破5日均線，表明高位拋壓明顯，多頭攻勢受阻，部分資金選擇獲利兌現，短期股價或面臨調整壓力。

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此次業績預告反映出Keep在盈利能力方面取得一定進展，然而從財務表現整體來看，公司仍面臨營收持續下滑、核心業務增長乏力以及用戶生態承壓等突出問題。

業績增長動能減弱，用戶粘性下降

Keep成立于2014年，2015年推出App，憑借免費結構化課程迅速積累用戶。自2018年起，公司著力打造“內容+硬件+服務”一體化商業模型，陸續布局智能硬件、輕食產品和會員付費服務。2019年，Keep智能單車銷量登頂全國，會員規模突破百萬。2023年7月12日，公司在港交所成功上市，成為“運動科技第一股”。2024年，Keep提出“All in AI”戰略，全面聚焦人工智能與內容生成，意在通過技術升級重塑競爭優勢。

從收入端看，Keep營收增長動能減弱，盈利持續承壓。2020年至2022年，公司營收實現較快增長，由11.07億元增至22.12億元，但自2023年起營收連續兩年下滑，2024年為20.66億元，同比下降3.37%。盈利方面，公司連續五年虧損，2021年凈虧損擴大至8.27億元，為近五年高點，此后雖一度收窄至2.95億元（2023年），但2024年再度擴大至4.7億元，同比下降58.96%，顯示盈利修復基礎仍不穩固。

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從業務結構看，Keep營收結構穩定，但核心業務增長乏力。公司營業收入主要來自三大板塊：自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容，以及廣告與其他服務，其中前兩者合計貢獻九成以上收入，構成核心支柱。2022年，會員訂閱及線上付費內容實現營收9.96億元，同比增長60.37%，但隨后增速持續放緩，至2024年降至9.18億元，同比下降7.83%。自有品牌產品業務在2023年錄得顯著下滑，營收同比減少16.79%至9.46億元，2024年小幅回升至9.54億元，同比增長0.83%。截至2024年，兩大核心業務合計占比達90.61%，營收結構相對穩定。

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成本端來看，Keep費用結構波動較大，高企的銷售與管理費用率制約公司盈利修復。銷售費用率自2020年以來呈現大起大落的走勢，2021年曾升至59.04%，雖隨后有所下降，但2024年再次走高至36.69%，顯示公司在獲客和品牌建設上仍面臨較大成本壓力。管理費用率則長期處于30%以上高位，反映出整體運營效率仍有待提升。相對而言，研發費用率較為穩定，維持在21%左右，顯示公司在產品與技術迭代方面持續投入。整體而言，高昂的運營支出仍是Keep實現持續盈利的主要障礙之一。

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用戶層面，Keep的用戶生態體系正在面臨多重挑戰。月活躍用戶數自2022年的3638.8萬人下降至2023年的2975.1萬人，降幅達18.23%；2024年雖微增至2991.1萬人，同比僅增長0.55%，整體活躍度波動回落。月均付費用戶數則持續下滑，從2022年的362.1萬人降至2024年的316.2萬人，顯示付費用戶流失問題較為突出。與此同時，ARPU值雖保持相對穩定，但未能實現有效提升，變現效率面臨瓶頸。

數據來源：公司公告

此外，短視頻平臺的免費健身內容對Keep構成實質性沖擊。2022年，劉畊宏通過抖音健身直播迅速爆紅，短短12天吸粉超4000萬，極大分流了用戶注意力。而Keep簽約教練帕梅拉的課程在B站、小紅書等平臺同步傳播，亦削弱了用戶的付費意愿。這一外部競爭格局，使得Keep付費內容的邊際吸引力下降，用戶粘性持續走弱。

另外，為增強用戶互動與社交屬性，Keep于2023年推出“獎牌經濟”機制，通過虛擬賽事吸引用戶參與。盡管該機制一度吸引千萬級用戶參與，推動平臺熱度提升，但因風控機制缺失，虛假代跑、黃牛交易等灰產問題在社交與電商平臺蔓延，嚴重損害賽事公平性與平臺公信力。這不僅削弱了用戶對平臺的信任，也進一步影響到新增用戶的轉化與會員續費率，制約“獎牌經濟”長期價值的釋放。

總的來說，Keep盈利能力與運營效率有所改善，公司降本增效初見成效。然而，營收連續下滑、核心業務增長乏力、銷售與管理費用率高企，以及用戶粘性減弱等問題仍對中長期發展構成制約。面對短視頻平臺的免費內容沖擊及虛擬賽事風控不足帶來的聲譽風險，公司需加快在產品、內容和技術上的差異化布局，提升用戶留存與付費轉化效率，進而能夠構筑穩固的增長基礎與可持續盈利模型。

作者 | 姚文溪

編輯 | 吳雪

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