2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰”！

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、如何理解三巨頭在即時零售領域的戰略差異？

對于阿里來說，即時零售能夠快速地激活存量，因為自從其加大了對于AI的投入之后，AI的回報率在何時能夠迅速獲得，目前來看其實也不好估計。另外就是其在內容電商、下沉市場，國際業務這方面，好像也都沒有防住各自領域的對手。所以對于阿里來說，確實需要即時零售這個被炒熟的市場來打一場硬仗，以便來激活存量。更何況淘寶的消費周期和外賣的頻率根本沒有可比性，所以阿里巴巴的投入，相當于其在原有業務面對勁敵的時候所不得不選擇的一條路徑，那就是期望在高頻消費市場爭奪電商霸權。

畢竟還有一個原因就是，在即時零售市場，阿里的體量和規模還是最大的，具有盤活存量的實力和天然優勢。

對于美團而言，其實無論是騎手數量還是履約率，優勢都是最強的，贏得可能性也很大，畢竟其“萬物到家”的生態做了多年了，效率足夠高，護城河足夠寬。可以不夸張的說，京東和阿里在此次的即時零售市場插足，本質上是因為不能再等了，因為再等下去，美團將會一個一個地將各種品類市場都吃掉，這是遲早的事情。這方面尤其讓人著急的是，如果即時零售市場能將所有品類發展起來，傳統電商基本上就像電商起來之后的實體商超一樣，人流量基本上都會被吸走了，誰還去電商上逛街呢？

對于京東來說，主要是在履約能力方面發力，因為畢竟這是京東的強項，所以京東在給騎手提供社保，也是為了增強供應鏈，另外就是京東供應鏈建設多年了，即時零售確實能考驗其建設的能力和效果，同時也能在目前的經濟環境下承擔一部分閑置運力。但是因為京東在這三家里面是唯一的一家重資產投入的電商，這個風險就很大了，尤其是給騎手社保和即時零售供應鏈，到底能撐多久，很難說。何況其在即時零售市場方面還是摸著石頭過河。

綜上，美團的優勢是最大的，阿里其次，京東則有可能成為臨時參與者。

二、補貼大戰的本質是“流量爭奪”還是“生態重構”？

說是流量爭奪，其實也不全對。因為從目前的格局來看，傳統零售電商市場的轉型其實已經到了一個節骨眼上：要不然投入AI進行技術賦能，要不然轉向模式迎接下一個市場。目前來看，AI的賦能還沒有到一個非常明朗的階段，投入大但是效果什么時間能發揮出來，不清楚。但是即時零售市場就不一樣了，假設美團將市場上的所有品類都搞成即時零售了，傳統電商的流量基本上都會被切走一大部分，因為下單就送達，誰還會逛一下等個幾天然后收快遞呢？

因此從這個角度上來說，目前雖然看起來是搞流量，其實即時零售是AI出現之后，被驗證過的似乎比AI更有短期回報的下一個電商轉型市場，因此可以說是一種電商模式轉型吧。

三、補貼大戰是否會加劇“生態內卷”？商家、騎手與消費者的權益如何平衡？

補貼大戰不會加劇“生態內卷”，只會讓參與方覺得誰不合適在這個市場中生存下來，因為目前都是巨頭參與，這次補貼如果誰失敗了，將會是一個沉重的打擊，畢竟還有誰有這樣的實力進行補貼呢。所以對于這次大戰，誰輸了都不好受。所以最終都不會內卷，只會讓贏家形成更加穩定的護城河。

對于商家來說，成本將非常高，利潤被嚴重壓榨，有可能在這輪補貼大戰爭，很多商家都會倒閉掉。

對于騎手來說，就是勞動時間換取正比的勞動報酬，壓力負荷極高。

對于消費者來說，其實面臨的問題就是，一定要知道羊毛出在羊身上，目前可能獲得了一種補貼，但是當這個即時零售市場一家獨大的時候，一定會付出更高的成本。

不過，當一個市場只有一個巨頭的時候，或者說頭部巨頭足夠大的時候，新的市場將會迅速起來。

四、補貼帶來的“短期爆發”能否轉化為“長期留存”？用戶心智爭奪的關鍵是什么？

所謂的用戶心智其實也沒有那么神秘，消費者也不會因為短期補貼進而選擇長期留在某一個平臺上，因為消費者是最不忠誠的，也是最不需要忠誠的。所以所謂的用戶心智爭奪，其實還是巨頭之間的游戲，只要產品好，履約快，售后不錯，有新的能薅羊毛的方式，就行了。

五、即時零售的“軍備競賽”會走向何方？

個人認為，即時零售會在各種垂直市場領域形成不同的寡頭，不會在全品類方面達到一家獨大的局面，也不可能。假設如果有一家獨大的趨勢，則可能出現的情況就是，履約與供給方面，就會出現更加專業的第三方服務巨頭。

專家介紹：陳虎東，網經社電子商務研究中心特約研究員。

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