設計不僅僅關乎美學，更是品牌與消費者溝通的重要語言。卓越的設計能夠有效傳達品牌價值、加深消費者情感聯結，進而激發并強化品牌的吸引力與忠誠度。本次演講中，Gianmauro Vella（Gimmy）將圍繞「為什么」(Why)、「怎么做」(How)、「做什么」(What)三個核心問題，深入解析設計及設計符號學在食品飲料行業中的關鍵作用。

樂事與Huemn聯名服裝；圖片來源：Instagram@pepsico_design

分享嘉賓

Gianmauro Vella，亞太及非洲、中東、南亞地區副總裁兼設計負責人，百事公司

Gimmy領導PepsiCo亞太、中東及非洲地區的設計團隊，自2014年起推動大中華區設計團隊的建立與發展。他以大膽創新的精神，持續探索并實踐突破性的設計方案，提升了品牌在全球市場的表現與影響力。截至目前，PepsiCo亞太、中東及非洲地區設計團隊已斬獲超過565項國際設計大獎，充分展現其出色的創意與創新能力。

近期，PepsiCo全球設計團隊榮獲2024年度紅點獎（Red Dot）「年度最佳設計機構」（Agency of the Year），這是全球首個獲此殊榮的企業內部設計團隊。此外，PepsiCo設計團隊迄今累計獲得超過2000項全球設計與創新獎項，持續引領食品飲料行業的設計趨勢與創新潮流。

內容來源：2025年5月8日，百事公司亞太及非洲、中東、南亞地區副總裁兼設計負責人Gianmauro Vella（Gimmy）于FBIF2025包裝創新分論壇，進行了題為《從「為什么」到「怎么做」再到「做什么」：設計與符號學如何賦能食品飲料行業》的主題演講。

一、開場

首先，非常高興回到這里。我在上海已經生活了14年，每次回來都非常開心。感謝FBIF邀請我來做此次演講。也想跟攝像師道個歉，因為我講話的時候會經常走來走去。我是意大利人，很難站著不動。同時，也要提前感謝翻譯老師。我講話可能會比較多，有時候語速也快一些，非常感謝您的辛苦工作。

今天的分享將帶大家了解一下我們在百事可樂的設計工作。具體來說，我將講述我們如何運用設計與設計思維，去激發和強化品牌的吸引力和品牌熱愛。我會聚焦在三個關鍵維度：為什么做、如何做、以及我們做了什么。你們會看到我們是如何從一個創意brief走到最終產品上架的全過程。

先簡單介紹一下我自己：我來自意大利中部一座小而著名的城市——佛羅倫薩。我起初的職業是建筑師，但后來覺得略顯枯燥，于是決定轉行。我搬到米蘭，攻讀產品設計的碩士課程，也是在那時我第一次真正愛上了設計。我學會了如何真正從用戶和消費者的角度出發，進行設計。2010年，我有幸來到上海，在這里創建了3M的設計中心。許多人可能是因為疫情期間所佩戴的口罩而認識3M公司的。3M是全球最大的企業之一，除了口罩，它還以透明膠帶等許多改善我們日常生活的產品而聞名。

剛搬來上海的時候，我對中國消費者幾乎一無所知。那時我還在米蘭的3M工作，后來公司給了我一個機會，讓我調來中國。為了更好地理解本地市場和文化，我決定在上海的交通大學攻讀MBA。這段經歷大大加深了我對本地消費者以及中國經濟的理解。

在中國的14年里，我先是參與建立了3M的設計中心，后來在2014年又啟動了百事可樂的設計中心。現在我已搬到迪拜，負責領導大規模的設計項目。等會我會向大家展示我們的最新工作。但就像我之前說的，我始終把這里當作家，很高興能再次回到這個地方，見到大家。

二、設計是什么

今天的演講會圍繞一個非常簡單的問題展開：設計到底是什么？我們在百事可樂的設計團隊又在做些什么？

但在開始之前，我想先拋出一個大膽的觀點：只要不是由大自然創造的，我們身邊的一切，都是某個人曾經想象過、思考過、設計過，并最終制造出來的。

我認為這是一個非常重要的觀點。人們往往認為設計只跟奢侈品或潮流產品有關。但其實，生活中所有的一切都是被設計過的——你坐的椅子、你喝水的瓶子、我手中的遙控器，全都是。這就是為什么我們要認識到：作為設計師，我們有能力去塑造我們生活的世界。你正在喝水的瓶子也是被設計出來的。包括我手里的這個遙控器，都是如此。作為設計師，我們不僅有機會，更有責任去塑造我們生活的世界。

（一）百事公司設計團隊

在百事公司，我們擁有一支內部設計團隊。我們不是外部代理公司、供應商或承包商，我們是企業內部的一部分。這個身份非常重要。如果你自己也經營企業，我強烈建議你建立自己的內部設計團隊。這不僅可以提升效率、加快速度、提高質量，更能為你的公司增加一項重要的核心能力。當設計與研發、市場、消費者洞察結合時，它可以徹底改變你為消費者所提供的價值。目前在百事可樂，我們有大約300位設計師，分布在全球各地。我們一共設有17個設計中心，幾乎覆蓋所有主要市場。很榮幸，我負責其中6個：分別位于中國、澳大利亞、印度、埃及、南非以及泰國。

今天的演講中，我會向大家展示來自全球各地的設計項目。你們將看到百事可樂如何運用一致的設計理念，同時在本地化方面做出靈活調整——這就是我們所謂的“全球戰略、本地執行”（glocal）方法。我們擁有全球化品牌，但始終確保它們在本地市場上具有相關性，真正滿足每一位普通消費者的日常需求。

（二）百事公司設計團隊的工作內容

正如我之前提到的，我們的300位設計師來自不同的設計學科，包括品牌設計、平面設計、產品設計、室內設計等多個領域。許多人并不了解不同設計專業之間的區別。

我通常會用醫院的比喻來解釋：當你去醫院時，會看到很多醫生，每位醫生都有不同的專長。他們雖然都被稱為“醫生”，但骨科醫生和心臟科醫生、皮膚科醫生是不一樣的。他們的頭銜相同，但擅長的領域卻完全不同。設計行業也是一樣。雖然大家都叫“設計師”，但每位設計師的能力和專長是不同的。所以，如果你打算為你的公司招聘設計師，一定要像挑醫生一樣，挑選對口的人才。

簡單來說，我們的工作覆蓋了非常廣的領域。我們參與策略制定、品牌開發，也處理一些包裝設計、廣告片、品牌工具包以及所有二維視覺呈現的內容。我們同樣也負責品牌體驗和品牌活動，這屬于“3D世界”。包括展覽、快閃空間、現場互動等等。

我們也負責展覽、快閃店、品牌互動活動等等——今天你們會看到一些案例展示。除此之外，我們也負責更多商業導向的內容，比如銷售終端展示物料，也就是你在商店里能看到的所有展示內容。稍后還有一些講者，會專門分享這方面的經驗。

我們的工作還涵蓋結構包裝、設備開發、食品與飲料創新等。作為設計團隊，我們深度參與公司各項工作的完整閉環（360度）。因此，把設計能力建立在公司內部是非常重要的，而不是外包給外部機構。

（三）設計的核心——人

在我展示百事可樂的設計作品之前，我想先拋出一個簡單的問題：設計到底是什么？大多數人認為設計就是某個成果，比如“這就是設計”，“那也是設計”。但實際上，設計的核心是——人。這是非常關鍵的一點。如果你思考“設計”與“設計思維”，它們的核心是同理心：去理解人。

接著是策略：理解你的公司需要什么。然后是原型開發：創造出真正能改善人們生活的解決方案。這也回到一個基本的原則：創意本質上是解決問題，而設計就是解決方案的視覺表達。

所以我想強調的是：一切從“人”出發，一切都始于“我們”。像百事可樂這樣每天服務數十億消費者的公司，必須時刻保持謙遜，意識到：人，是極其復雜的存在。有些人你認識，有些你不認識；有些人你共度時光，有些人你可能一輩子都不會見到，但你依然希望改善他們的生活。這就是為什么我們必須不斷貼近人群，真正理解他們的需求。

但這也是最大的問題所在：人類太復雜了。如今的消費者越來越聰明、越來越挑剔，也越來越難以歸類。我們曾經習慣用年齡段劃分人群：Z世代、千禧一代、X世代、嬰兒潮一代……但今天，世代之間的界限正在模糊。

人們生活在一個線上與線下高度融合的世界里。想想你每天使用的社交平臺。像小紅書、抖音、淘寶，這些平臺已經徹底改變了你的生活方式。它們全部是“數字化”的體驗，而非“實物”。人們每天都在分享。你一天會發多少條朋友圈？你花多少時間刷別人的朋友圈？總結一下：如果說“設計就是為人而做”，那么我們也必須承認——人是極難取悅的對象。

（四）設計的關鍵——體驗

這就引出了一個關鍵問題：設計，和設計思維，在滿足人類需求方面到底扮演什么角色？

我們常說，設計就是一座橋——一座在品牌與用戶之間架起的虛擬連接。你所代表的品牌，和你想要服務的人之間的連接，我們稱之為“體驗”。

那么，什么是“體驗”呢？體驗是——品牌、產品或服務，與人之間的互動，并且發生在特定的場景和時間中。聽起來有點抽象？我來拆解一下這個概念：

品牌：比如，百事可樂是一個品牌。

產品：一罐百事可樂就是一個產品。

服務：比如你每天打的滴滴，這是一個你摸不著的服務，但它確實影響了你的生活。

用戶：然后是“人”：這個用戶是誰？你在和誰對話？

場景：這個人在哪里？是在上海？北京？西安？還是在意大利、日本？

時間：2025年和2024年不同，5月和4月也不一樣。

所以，當你在為消費者做設計時，必須同時考慮這四個維度：品牌/產品/服務+用戶+場景+時間。因為如果這四個維度沒有匹配好，即使你有一個再優秀的產品，也可能因為“時間或地點出錯了”而失敗。

1、錯的時間導致設計失敗：自拍桿的誕生

我們來做一個小實驗。你們看這個是什么？對，這是一根自拍桿，我們都同意吧？那下一個問題，不許搜索哦！你覺得自拍桿是在哪一年被發明的？9年前？20年前？2005年？還是90年代？大膽猜一猜吧！

絕大多數人會認為自拍桿是在2000年代初期被發明的。這個誤解其實很常見。為什么會這樣？因為那個時期，智能手機開始普及，自拍桿成為了它的“最佳伴侶”——方便我們拍自己和家人、朋友的照片。

但事實上：自拍桿早在1980年代就被發明了，發明者是一位名叫上田宏（Hiroshi Ueda）的工程師，來自知名相機品牌美能達（Minolta）。當時他像很多亞洲人一樣在海外旅行，但常常因為需要請陌生人幫忙拍照而感到尷尬。

你可能還記得那個場景：你拿著相機，找一個路人，“嘿，能幫我們拍張照嗎？”然后你和朋友或愛人尷尬地擺拍，希望對方技術好點、不要拍糊了。上田宏就是因為這種不自在，發明了一種工具，可以把相機固定上去，然后自己動手拍照——這就是我們今天所說的“自拍桿”。

想想我前面講到的：一個品牌產品或服務，像自拍桿這樣的發明，已經成為全球最具代表性的設計之一——人人都知道它。自拍桿是由一家相機品牌發明的，從理論上看，這是一個由“正確的公司”面向“正確的市場”做出的產品。日本的消費者以創新能力強、接受新技術快而著稱。

但問題在于：它誕生得太早了。在當時，消費者還沒有廣泛產生這種需求。所以，你即便擁有了“世界上最棒的產品”，即便是為“最合適的消費者”而設計，如果時機不對，它依然可能失敗。

2、錯的地點導致設計失敗：百事可樂狗年包裝

接下來我們再看一個案例：我們大家都知道這個百事可樂的包裝，是為了慶祝中國的狗年而設計的。但當我第一次把這款包裝展示給我意大利的媽媽時，她的反應是：“Gimmy……你還好嗎？你在干嘛？你是在給狗設計百事可樂的罐子嗎？為什么罐子上會有一只狗？”

百事狗年限量罐包裝；圖片來源：百事

這正好說明了一個關鍵概念：符號學——也就是視覺元素所傳達的意義。你在這個罐子上看到的圖案，在不同的地方，可能被解讀為完全不同的意思。這也就是為什么我們常說，“全球化”中那種“拿來主義”的“搬運式”操作并不總是適用的。

一個設計在某個文化中非常有意義，在另一個文化中可能就完全變味了。所以，在你動手做設計之前，最重要的一點是：你要非常清楚你在為誰設計。

三、怎么做設計

我們剛才講到，設計是一座連接品牌與消費者之間的“橋梁”。那么問題來了：這座橋該怎么設計？我們又該如何打造有意義的品牌體驗？

（一）設計方法論——情感流

這時，我們就會用到一個方法論，叫作“情感流”。它是一個“三步法”，包含以下三個核心維度：

個體層面的視覺接觸

互動層面的參與體驗

表達層面的情感聯結

這三項原則，是我們做設計時的核心邏輯。接下來我會依次展開講解，幫大家更清晰地理解——我們是怎么做設計的。

（二）第一步：視覺設計

視覺，就是指那些能夠立刻抓住你注意力的視覺觸點——它必須相關、有吸引力、令人愉悅。想象你走進一家便利店，比如全家或7-11，你口渴了，走到飲料貨架前，一眼望去，眼前是滿滿當當的產品。每個產品都在向你喊：“選我！”這時候，品牌設計和平面設計就變得至關重要。它們的目標就是創造出強烈、優美、有沖擊力的視覺方案，讓你的產品在貨架上脫穎而出。

這是我們在過去一年間，在中國、泰國、印度、埃及、孟加拉國和南非等市場做的部分視覺項目。接下來，我會給大家展示幾個非中國市場的真實案例，讓你了解我們如何在全球不同市場中運用這套設計理念。

1、七喜×印度豐收節

第一個例子，是我們在印度為七喜（7UP）打造的項目。

圖片來源：Instagram@pepsico_design

你們當中有誰去過印度？好，有幾位。強烈推薦大家去看看，那是一個非常美麗的國家。印度和中國、意大利很像，都是高度多元化且區域差異極大的國家。印度的南北差異很大，東西部也有很強的文化差異。中國、意大利也一樣，有著悠久歷史，因此各個地區都有自己獨特的文化身份和習俗。這種多樣性也反映在印度的各類地方節慶中。印度有很多種節日，基于不同的傳統和意義分布在全國各地。這些節日通常在特定地區、特定時間段舉行。

在這個項目中，我們受邀為印度南部的一個邦——喀拉拉邦（Kerala）的節慶活動進行設計。這項節慶名叫Onam（奧南節）。Onam是一個豐收節，當地人會準備特定的食物、跳傳統舞蹈，舉行具有地方特色的儀式。這一切都只在該地區、特定時期發生。

我們要為這個節日設計一整套視覺識別系統，讓這場節慶的氛圍通過包裝和品牌形象呈現出來。接下來你會看到，我們是如何一步步處理這樣的項目——這也是我們在百事可樂每一個項目的標準流程。

我們的流程第一步，是理解背景和語境。我們會先研究這個節日在哪個地區舉辦，并了解那里的符號體系——比如傳統圖騰、色彩、風格等等。接著，我們會開始手繪草圖。聽起來也許有些“老派”，但這是真實有效的方式。草圖是把你腦中的想法，從“想象”轉化為“可視”的第一步。它非常直接、也非常重要。畫完草圖后，我們會使用數字軟件將草圖轉化為更精致的視覺方案。然后，我們會進一步開發整套品牌視覺資產系統，這套系統將構成最終的設計成果。在這個Onam項目中，我們產出的作品是一幅精美的插畫，它同時融合了品牌形象與當地節日的文化氛圍。設計定稿后，我們會將其部署到多個觸點，包括：

• 設計主視覺
• 打包整合成品牌工具包
• 制作數字內容，適用于社交媒體和廣告片，例如情緒板和電視廣告
• 最后，落地到線下終端陳列和促銷活動

就像我一開始說的，對我們而言，設計不是單一動作，而是一個完整的360度過程——從品牌策略、開發，到商業轉化與落地。這次在印度的Onam節慶項目，其中之一的成果，就是這場店內陳列展示。

2、七喜×孟加拉國齋月

用類似的方法，下一個我們參與設計的節慶項目是齋月，這是穆斯林國家中極為重要的宗教節日。這次，我們依然是為七喜品牌進行設計，但對象是孟加拉國的本地消費者。

我們首先嘗試深入理解：齋月對當地人來說意味著什么？他們是如何慶祝的？在這個特別的節日中，哪些情感、儀式和文化價值是最關鍵的？我們依舊采用先前的方法，尋找那些能夠代表節日精神的符號性動作。比如我們發現，在這個節日中，“擁抱”是一個非常重要的表達，它象征著親密與團結。因此我們在視覺上將“擁抱”這一動作進行了具象化表達，通過不斷嘗試不同方案，最終找到了一個既能打動人心、又能落地的視覺形式。

圖片來源：Instagram@pepsico_design

你現在看到的，便是我們為齋月項目設計的一些精美成果。而和Onam項目一樣，這不僅僅是一個飲料罐的設計，更是一套完整的視覺識別系統，可以在多個品牌觸點中統一呈現。

（三）第二步：互動體驗

剛剛我們講的是“情感流”的第一步：視覺設計。——即：如何創造出讓人“想買”的美感。現在我們來說說第二步，它同樣重要：互動體驗。在這一階段，我們要思考的是：除了視覺吸引之外，我們如何通過觸覺、互動性和情感溝通，增強整體體驗？

在包裝設計中，這通常體現在材質選擇與表面處理上。因為，無論包裝外觀多么美麗，如果摸起來油膩、粗糙，或者缺乏品質感，那它就會失去吸引力和價值感。好的設計不僅僅是“好看”，更在于它是否觸感良好、質感高級。如果一個包裝看起來很漂亮，但摸上去卻油膩或廉價，那它所傳遞的“高級感”也會隨之喪失。

我們的設計遠不止于包裝。如我之前所說，我們的團隊包含品牌設計師、產品設計師、空間建筑師與室內設計師。在一整年的時間里，我們會在多個維度呈現品牌的價值。其中非常重要的一塊是——空間設計。

下面我來展示三個我們在中國落地過的品牌互動項目：第一個是為上海迪士尼度假區設計的一個快閃酒吧，消費者可以在其中試飲我們新開發的飲料。這是在2018年。第二個是我們為樂事在上海時裝周期間做的活動，地點位于上海的“油罐藝術中心”區域，目標是與年輕、時尚的消費者互動。第三個是我們在哈爾濱冰雪節上策劃的一場品牌活動，大約在2018或2019年。

1、百事可樂×哈爾濱冰雪節

我想特別講一下哈爾濱冰雪節的活動。就像我之前提到的，設計思維包含三大核心要素：

• 同理心——理解消費者
• 策略——理解品牌
• 原型測試——創造可以被人們“互動”的設計

2018年，哈爾濱冰雪節的主辦方找到我們。他們說：“過去幾年，其他飲料品牌在我們樂園里一直有展示。但他們就是放了一個巨大的瓶子在那里，什么都不做。”但主辦方告訴我們：“我們想做點不一樣的，我們希望百事帶來一些獨特的東西。”

于是，我們基于“同理-策略-原型測試”的設計流程，開始思考：人們為什么要來哈爾濱冰雪節？答案是：為了玩，為了收獲美好回憶。他們想拍照，帶回家，分享在朋友圈或社交平臺上。那百事為什么要來？因為這是一個非常特別的場合，是一個非常好的品牌曝光機會，讓人們看到百事不一樣的一面。所以我們思考：我們能做出既大膽又難忘的設計嗎？這就是我們最后的創意：打造一個由冰塊構成的巨大自動售貨機！它不僅是一個藝術裝置，更是一個互動場景。人們可以走進這個“自動售貨機”，然后從另一邊滑出來，就像是一瓶被“彈出”的飲料。這個裝置實在太有趣了，大家爭相拍照，在社交平臺上瘋狂分享。

圖片來源：百事

給大家一個建議：如果你運營一個品牌，并有機會參加某個大型活動，請不要只是把Logo貼滿全場。那根本不能打動人心。你應該問自己：人們來這個活動是為了什么？我的品牌來這里的意義是什么？我能創造怎樣的體驗來貼合這個場景？

2、樂事×上海時裝周

就像我們在“樂事×上海時裝周”這個項目里做的那樣：我們知道來時裝周的人喜歡創意、個性和曝光感。所以我們讓他們可以自由定制薯片的顏色和口味！我們知道來參加時裝周的人非常在意時尚和個性表達，他們也非常愿意在社交媒體上展示自己的所見所聞。所以，我們讓大家可以自定義樂事薯片的顏色和口味。比如你可以把薯片變成紅色，這是一個意想不到但很時尚的設計。這種獨特性激發了人們拍照和分享的欲望，也在無形中為我們帶來了“免費廣告”。這也引出了“情感流”設計方法的第三步，也是在當今時代尤其重要的一步：情感表達。

（三）第三步：情感表達

這一層面強調的是：創造能讓消費者感到自豪的設計，讓他們自發地成為你品牌的代言人。你可以通過包裝來實現這一點。一個設計精美的包裝，會讓人忍不住拍照發朋友圈。但我們也可以走得更遠——通過授權與品牌延伸來實現。在百事公司，我們有專門負責時尚、授權和商品開發的團隊。

我們的目標是將百事可樂從一個簡單的飲料品牌，轉變為一個文化品牌，并將它延展到新的領域，比如時尚。舉個例子，我們曾在印度策劃了一次跨界合作，將樂事與印度本土時尚品牌Huemn聯名，推出了一套潮流服飾系列，將他們的設計理念與我們的品牌視覺完美融合。該系列的推出，讓我們的產品線以一種全新的方式被“具象化”了出來。在中國我們也做過類似的合作項目，比如與太平鳥Peacebird等品牌的聯名。

樂事與Huemn聯名服裝；圖片來源：Instagram@pepsico_design

我們一直堅信：如果你擁有一個強勢品牌，尤其在當今時代，就應該探索如何將它擴展到更多的文化領域中去。在打造和發展品牌的過程中，所有觸點上的體驗都必須保持一致、真實。如果你的包裝非常精美，但門店的展示視覺很粗糙，那等于白費。

同樣地，就算你的廣告拍得再好，如果包裝本身跟不上，也無法真正贏得消費者。我們如今身處一個“多維度品牌體驗”的世界——消費者不只通過產品來感知品牌，他們還通過視覺、交互、空間等各種觸點來“體驗”品牌。所以，每次做設計時，你都需要考慮到品牌的完整360度呈現。

現實中，很多團隊會花幾個月打磨包裝，但到項目最后階段，才有人說一句：“哦對了，我們還需要做一個終端陳列。”但事實上，銷售終端陳列和產品本身同樣重要——因為那是消費者真正會看到的東西。他們看不到你幾個月的方案策劃、內部討論；他們看到的，就是貨架、包裝、現場的執行成果。這就是為什么，我們在思考品牌體驗的每一個細節時，都必須非常嚴謹、極度用心。

四、案例解析：全球品牌的本地化設計

最后，我想用一個案例來結尾，這個案例展示了我們如何將一個全球品牌，通過理解本地文化差異，打造出真正獨特的體驗，尤其是在高端餐飲場景中。這個案例來自沙特阿拉伯。沙特是一個非常有趣的市場。這個國家正處在轉型期，致力于成為全球最有吸引力的目的地之一——在那里，“高端”和“奢華”幾乎滲透到生活的方方面面。但與此同時，沙特禁止飲酒，這源于其宗教信仰和文化傳統。于是我們面臨一個難題：在這樣一個不飲酒的國家，百事這樣的品牌如何參與晚宴或高端夜間消費場景？

我們意識到：白天喝百事可樂的人，在晚上進入一家高檔餐廳時，他們可能希望手上的飲品看起來不一樣，更符合那個場景的氛圍。這并不是要改變飲料的內容物，而是要改變人們對它的視覺認知——讓它在不同場合里，看起來更加匹配和高級。

于是我們照例走了一遍完整的設計流程：

• 誰是這些高端消費者？
• 他們平常去哪些地方？
• 他們的生活方式是什么樣的？
• 他們喜歡什么？不喜歡什么？
• 當他們想要犒賞自己時，會去哪些地方？

這些洞察將幫助我們為百事打造一個在高端場所也能被接受、甚至提升場景感的高級視覺識別系統——而無需改變產品本身。我們必須非常清楚地了解，這款高端視覺風格的百事可樂會出現在什么樣的場合。如果我設計了一款看起來非常奢華的百事包裝，然后把它擺在醫院里——那就完全不合適，它在視覺和情感上都與場景不匹配。這就是為什么在做設計時，理解符號學元素——也就是與場景相關的符號、色彩與意義——非常重要。最后，我們建立了一套完整的360度品牌呈現圖譜，不僅僅是設計一個罐子，而是去定義這個全新品牌形象在各個觸點上的全面落地方式。

我們設計了三個方向的視覺方案：

• 皇家藍（Royal Blue）：極簡風格，采用深藍色調，簡潔而優雅。
• 藍色躁動（Blue Hysteria）：用藍色搭配銀色或白色，形成強烈對比，突出品牌能量感。
• 黃金熱潮（Gold Rush）：主打金色調，視覺上極具奢華感。

我們發現，金色是這些目標消費者常出入場所中非常常見的一種顏色。因此我們選擇用金色作為核心的視覺資產，不僅連接起品牌與場景，也大大提升了就餐時的儀式感與尊貴感。不出意外，最終選定的是“黃金熱潮”方案。

這就是百事在沙特高端餐飲場景中打造并落地的高端視覺識別系統。

我們還加入了很多小而美的細節。比如把百事可樂的logo融入到裝飾圖案中，讓消費者在喝飲料時“偶然發現”這些小巧思，增加專屬感和品牌故事的深度。隨后，我們開發出了一整套視覺識別工具包，可以靈活應用在多個品牌觸點上。屏幕上是我們探索過的一些其他設計方向。其中一種是使用裝飾性的圖案元素環繞整個罐身；還有一種是更具極簡風格的設計，通過精致、工藝感極強的圖案，營造出克制但高級的視覺氛圍。

最終，這就是最終上市的產品。

我們使用了百事可樂的復古徽標，將其巧妙而優雅地分布在罐身上。你現在看到的是一部分我們為這次品牌上市活動所設計、打樣、量產的品牌資產。同時我們還設計了快閃酒吧和相關的場景布置，確保從線上到線下，從產品到場景的整體體驗一致、流暢。

五、結尾

說到這里，我也來到了今天演講的最后一頁，同時也是我最想表達的一句話：我們生活在一個既令人著迷又充滿挑戰的時代。而在這樣的時代里，最重要的，就是珍惜我們所擁有的一切，并對我們所從事的工作心存感激。如果你是一名設計師，我相信你是世界上最幸運的人之一。你有能力決定人們如何看見、感受與體驗這個世界。所以，我想送給大家一句話：開心一點，熱愛你所做的每一件事。這既是我的信條，也是我的人生座右銘。我衷心祝愿你們在接下來的每一個項目、每一次創造中，都能收獲快樂、靈感與滿足感。謝謝大家！

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系出處。