抖音撬走周杰倫背后，是快手的戰(zhàn)略回歸。

作者/拉面蝦

出品/新摘財(cái)經(jīng)

7月9日周杰倫入駐抖音，生動(dòng)地證明了什么叫“你大爺永遠(yuǎn)是你大爺”。

入駐第一天僅僅是注冊(cè)賬號(hào)，粉絲數(shù)就暴漲七百萬(wàn)。與周杰倫關(guān)聯(lián)的港股公司巨星傳奇，更是一日就實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻倍，市值增長(zhǎng)約50億港元。

截止至7月23日，“周同學(xué)”發(fā)布四條抖音視頻，已達(dá)到2274.3萬(wàn)粉絲。

當(dāng)半個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)圈子都在張燈結(jié)彩地歡迎周董時(shí)，有一個(gè)大廠輕輕地碎了。

一、只見(jiàn)抖音笑，不見(jiàn)快手哭

周杰倫在內(nèi)地的熱度不必多言，但一直到2020年才第一次以個(gè)人身份在中文社交媒體上開(kāi)賬號(hào)，這個(gè)“第一次”是獻(xiàn)給快手的。

2020年6月周杰倫入駐快手，目前粉絲已達(dá)4853.2萬(wàn)。在正式入駐之前，快手與周杰倫的版權(quán)公司杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作，獲得其全部歌曲及MV的短視頻平臺(tái)授權(quán)。快手用戶不光可以免費(fèi)收聽(tīng)歌曲和觀看MV，更是可以用這些版權(quán)素材進(jìn)行二創(chuàng)。

為了請(qǐng)周杰倫，快手沒(méi)少花錢。在正式入駐前幾個(gè)月，砸了3-5個(gè)億獨(dú)家冠名了周杰倫名下的綜藝節(jié)目《周游記》。周杰倫的版權(quán)公司杰威爾也是出了名的不好談，全套的音樂(lè)和MV絕對(duì)花了大價(jià)錢。

快手這一波錢花得值嗎？

周杰倫在快手的五年總共發(fā)布了260多條作品，進(jìn)行了7場(chǎng)直播。總體來(lái)說(shuō)更新頻率較低，并且都是偏運(yùn)營(yíng)性質(zhì)的。

今年上半年，更是僅更新3條內(nèi)容，最后一條停留在4月1日，距離現(xiàn)在已有三個(gè)月之久。直播日期也停留在2023年了。粉絲在評(píng)論區(qū)頻繁抱怨“廣告多、互動(dòng)少”，只能說(shuō)是高開(kāi)低走的五年。

真正讓人破防的，是曾經(jīng)一字千金的個(gè)性簽名“全網(wǎng)唯一，只在快手”現(xiàn)在也刪掉了。

應(yīng)該承認(rèn)的是，明星IP的價(jià)值始終是夠的。周杰倫在2020年7月入駐快手的第一場(chǎng)直播，僅僅開(kāi)播半小時(shí)收獲了共2000萬(wàn)人民幣的禮物。全程沒(méi)有帶貨環(huán)節(jié)，基本全靠粉絲打賞。當(dāng)然在后面的五年，基本也沒(méi)有涉及電商板塊。

二、老鐵的地開(kāi)不出明星的花

2020年高價(jià)邀請(qǐng)周董入駐是當(dāng)時(shí)快手戰(zhàn)略的一個(gè)縮影，隨著周董的出走也宣布了快手的又一次轉(zhuǎn)型。

五年前，快手曾一度深陷“老鐵經(jīng)濟(jì)”的下沉市場(chǎng)，除了邀請(qǐng)周杰倫，還有張雨綺、黃子韜等其他明星入駐。目的很明確，是在下沉市場(chǎng)之外拓寬用戶基本盤，為快手做中高端電商做儲(chǔ)備。

雖然所謂的“老鐵”意味著更下沉的市場(chǎng)和更低的凈值，但也給快手帶來(lái)了獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)。老鐵的社交距離也意味著更高的互動(dòng)率，更強(qiáng)的粘性與信任。快手用戶日均停留超兩小時(shí)，也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。

快手的內(nèi)容和IP相較其他平臺(tái)往往更生動(dòng)接地氣。雖然在周杰倫這里體現(xiàn)的可能不是很明顯，但是在其他明星賬號(hào)卻打出了差異。

快手在明星IP上想要樹(shù)立的是朋友圈式社交距離。比如黃子韜直播開(kāi)黑“吃雞”打游戲，展示深夜喝醉的場(chǎng)景等等。包括選擇張雨綺成為快手電商代言人，也是看上她直言不諱、敢說(shuō)敢做的“活人氣”，在與快手主播辛巴同臺(tái)個(gè)人直播帶貨首秀中，張雨綺做出了支付金額超過(guò)2.23億的成績(jī)。

快手電商也曾一度積極建立與大牌合作，邀請(qǐng)LV、Coach等大牌入駐平臺(tái)，向高端電商轉(zhuǎn)型。但其實(shí)快手用戶并不太買賬。

高端化戰(zhàn)略的失敗當(dāng)然也體現(xiàn)在電商上。其實(shí)快手是要早于抖音做電商的，但快手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被抖音全面反超。2020年至2024年間，快手電商GMV增速?gòu)?39.5%斷崖式下滑至17.3%，而抖音電商2024年GMV達(dá)3.5萬(wàn)億元，增速仍超30%。

2025Q1的快手電商月活躍買家數(shù)從1.43億降至1.35億，流失了800萬(wàn)買家。

曾經(jīng)用明星引來(lái)的流量也在流失，失去周杰倫一個(gè)月后，快手月活躍用戶數(shù)較上季度流失2400萬(wàn)，降至7.12億。

沒(méi)有合適的土壤，哪怕是周杰倫也難以落地生根。或許這也是為什么周杰倫去了對(duì)家抖音的原因，抖音的“內(nèi)容-電商”閉環(huán)，對(duì)IP的消化能力以及更廣闊的用戶基本盤，顯然更適合這種巨星體量IP的變現(xiàn)。

三、五年后的快手不再需要周杰倫

周杰倫的出走，也只能證明五年前的錢沒(méi)花到刀刃上，五年后的快手也不再需要周杰倫。

從整個(gè)消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，下沉市場(chǎng)是在擴(kuò)大的。或者說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)成為“全員老鐵”的時(shí)代，不管是什么平臺(tái)都在用低價(jià)籠絡(luò)消費(fèi)者。

所以快手此時(shí)也從基于內(nèi)容的戰(zhàn)略思路，轉(zhuǎn)化到了基于用戶的戰(zhàn)略。借鑒拼多多比借鑒抖音更有價(jià)值，曾一度被詬病的老鐵也搖身一變成了新市井。

快手做電商，舒適區(qū)當(dāng)然還是下沉市場(chǎng)。商品主要以農(nóng)副產(chǎn)品、白牌貨、庫(kù)存尾貨為主，主打一個(gè)低價(jià)位。所以早在22年，快手就推出了“新市井電商”的概念。

“新市井電商”也是“信任電商”，充分利用了快手生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，用戶高粘性和高信任。快手的商家大多數(shù)都是博主自營(yíng)的，面對(duì)沒(méi)有品牌、不明碼標(biāo)價(jià)、生產(chǎn)過(guò)程不詳?shù)漠a(chǎn)品，唯一在交易過(guò)程起擔(dān)保的就是買賣雙方的信任。

快手的電商鏈路總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“主播即渠道，定價(jià)即博弈，售后即社交”。90%帶貨主播為源頭廠商或批發(fā)商，超過(guò)一半的商品無(wú)明確標(biāo)價(jià)，甚至可以通過(guò)評(píng)論區(qū)討價(jià)還價(jià)，但退貨率卻僅有僅3.2%。

但令人尷尬的是，當(dāng)消費(fèi)大潮向快手的用戶層級(jí)轉(zhuǎn)移時(shí)，快手的注意力似乎又不在電商上了。快手的主頁(yè)只有一個(gè)泛貨架的“商城”入口，連直播都沒(méi)有，并且推送的商品和用戶的視頻瀏覽習(xí)慣可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)系。

眾所周知的是，快手現(xiàn)在的主要突破點(diǎn)在AI，專攻圖生視頻賽道的可靈，2025Q1的研發(fā)開(kāi)支更是同比增長(zhǎng)16%，達(dá)33億元。

在電商方面。2024年快手的GMV僅有1.38萬(wàn)億，環(huán)繞一眾電商平臺(tái)，只比微信小店略好一些。也不知道快手究竟是志不在電商，還是在全員老鐵的時(shí)代徹底錯(cuò)過(guò)了老鐵的市場(chǎng)。