北京冬奧會成為寶潔營銷煥新的一個重要契機。

營銷關(guān)鍵詞：冬奧營銷、數(shù)字營銷、情感營銷、故事講述

創(chuàng)立于1837年的寶潔是全球知名的日用消費品巨頭，其業(yè)務(wù)類別涉及個人護理、家庭護理、頭發(fā)護理、口腔護理等多個細分領(lǐng)域，知名子品牌包括佳潔士、飄柔、海飛絲、潘婷、吉列等。這些品牌一直受到全球眾多消費者和家庭的青睞。

長期以來，寶潔將體育營銷視為最核心的品牌推廣策略之一，尤其與國際奧委會的合作讓寶潔的企業(yè)理念和價值觀得以傳遞給世界各地的消費者群體。寶潔自2010年以來一直是國際奧委會的TOP贊助商，并以奧運贊助商的身份為運動員們慶祝他們在通往奧運夢想的道路上的旅程，并向一路上支持他們的人表示敬意和服務(wù)。基于共同的價值觀，寶潔和國際奧委會承諾建立一種史無前例的、以公民為導(dǎo)向的伙伴關(guān)系，以推進平等和包容、環(huán)境可持續(xù)性和社區(qū)影響等領(lǐng)域的重要工作。

1.

讓運動員成主角

奧運會和冬奧會無疑是全球關(guān)注度極高的大型體育賽事，對于全球奧林匹克合作伙伴而言，借機開展全球營銷攻勢一定是其贊助的底層邏輯。但是，東道國市場一定是重中之重，特別是對于中國這樣具有獨特地位的巨大消費市場。

北京冬奧會周期正值寶潔公司在中國許多產(chǎn)品領(lǐng)域傳統(tǒng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)之際，新任首席執(zhí)行官喬恩·默勒（Jon Moeller）的首要任務(wù)就是積極應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，尤其要在電子商務(wù)、數(shù)字營銷以及滿足中國消費者不斷變化的口味方面做出回應(yīng)。因此，北京冬奧會就成為寶潔營銷煥新的一個重要契機。

當然，一些常規(guī)操作和寶貴經(jīng)驗依然得到繼承。寶潔為冬奧村的運動員提供了提供了豐富多樣的服務(wù)，以確保他們的舒適并幫助他們充分利用在奧運會期間的時間。抵達冬奧村時，每位運動員都收到一個專屬禮品袋，內(nèi)含寶潔公司提供的多種產(chǎn)品，包括免洗洗手液、洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、牙膏、牙刷、洗衣液和護膚品。

在冬奧村閉環(huán)管理的背景下，寶潔心系運動員日常生活，在提供豐富產(chǎn)品支持的同時，還為運動員設(shè)立美發(fā)沙龍、洗衣房等貼心服務(wù)站，為運動員提供全方位保障。冬奧村完美的服務(wù)以及寶潔提供的各類細致入微、體貼周到的服務(wù)也得到了國內(nèi)外運動員的一致好評。

在營銷層面，寶潔沒有忘記自己多年以來的奧運營銷傳統(tǒng)——感情牌。在與國際奧委會結(jié)緣后，寶潔就確定了“感謝母親”這一已經(jīng)被廣為熟知的奧運營銷主線，它可以說是為奧運營銷量身定做，在過去十余年里積累了廣泛的信譽和口碑，幾乎被寶潔視作奧運營銷的信條。

不過，在北京冬奧會上，寶潔將自己的情感營銷策略進行了延伸，將聚光燈照在了運動員父親身上，主人公便是美國單板滑雪奧運冠軍克洛伊·金以及她的父親。當然，萬變不離其宗，其精神內(nèi)核依然延續(xù)了寶潔的傳統(tǒng)。

這對父女參演了北京冬奧會宣傳片《Always There》。這部短片講述了克洛伊·金的真實故事，以及她父親Jong Jin在背后的默默付出和支持。在她們的故事中，我們見證了父母的存在對我們生活的持久影響：他們的愛成為灌輸給我們的力量源泉。該短片的主題也和此前寶潔的營銷主題相吻合，強調(diào)了親情的重要性，并凸顯出了父母為成功運動員們帶來的信心和鼓勵，讓他們能夠接受失敗并在挑戰(zhàn)中永不言敗。

在禹唐看來，在寶潔的奧運營銷戰(zhàn)略中，情感品牌建設(shè)和故事講述在與消費者建立聯(lián)系中始終扮演著重要角色。從運動員服務(wù)到分享運動員背后的親情故事，寶潔用這種方式拉近與消費者的距離，在更深層次上引起消費者共鳴，并有助于建立強大的品牌親和力。

2.

數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型

主題營銷活動也是寶潔奧運營銷的常備武器。在北京冬奧會上，寶潔從年輕人消費需求出發(fā)，多方位、多角度地展現(xiàn)新時代年輕人色彩。正是基于對中國市場及消費者的深刻洞察，寶潔發(fā)起了“只要上場，就要漂亮”營銷活動，希望借此鼓勵所有人在職場、考場以及人生任何賽場去努力展現(xiàn)最漂亮的自己。

同時，寶潔推出短片《漂亮的背后》，講述奧運冠軍武大靖夜以繼日備戰(zhàn)冬奧的故事，也將聚光燈投向賽場之外的氣象觀測員、雪道建設(shè)工程師等幕后工作人員。寶潔希望再次以陪伴者、見證者、能量激勵者的角色，喚醒消費者對美好生活的期待與熱情。寶潔借助北京冬奧組委、運動員、明星等的率先發(fā)聲引領(lǐng)，充分引導(dǎo)與聯(lián)動了社會各界，共同抒發(fā)對本次冬奧會的熱忱與期望。

隨著電商業(yè)務(wù)飛速增長，寶潔對產(chǎn)品、服務(wù)、零售渠道和供應(yīng)鏈等方面進行全方位數(shù)字化變革。順應(yīng)時代發(fā)展，不斷探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也是寶潔持續(xù)吸引并打動消費者的關(guān)鍵。寶潔在迎接北京冬奧會倒計時一周年之際，簽約運動員武大靖作為活動領(lǐng)銜者，調(diào)動全明星陣容，同時邀請主播通過直播帶貨等社交網(wǎng)絡(luò)傳播形式，為冬奧倒計時一周年造勢，并帶來預(yù)計超過20億的曝光量。

為慶祝天貓超級品牌日，寶潔推出了一部短片，講述了一名小學(xué)生夢想?yún)⒓佣瑠W會的故事。住在從不下雪的海南島上，小男孩發(fā)現(xiàn)了一些獨特的滑雪方法，但卻灰心喪氣。他的老師注意到了他的失望，并幫助他在海灘上組建了有史以來第一個冬奧會項目。整個廣告中都有微妙的產(chǎn)品植入，人物使用的是佳潔士牙膏和汰漬洗衣粉等寶潔產(chǎn)品。

禹唐認為，在北京冬奧營銷上，寶潔完成了一次具有歷史意義的轉(zhuǎn)型，在繼續(xù)拓展情感營銷基本盤的同時，加速數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，并將其與實際業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，突出品效合一。寶潔作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的先驅(qū)，充分利用數(shù)字平臺的力量提升營銷效果。通過整合營銷活動，寶潔將多種渠道和媒介相結(jié)合，確保品牌信息的一致性并擴大影響力。

3.

突出品牌承諾和價值觀

對運動員的支持不會因奧運圣火熄滅而終止，寶潔還提供了聚焦賽場外生活的項目。“運動員為善（Athletes for Good）”資助計劃是寶潔于2020年7月在與國際奧委會、國際殘奧委會的聯(lián)合承諾下，作為其全球奧林匹克合作伙伴計劃的延伸而設(shè)立的，旨在通過體育運動共同建設(shè)一個更美好的世界。

該倡議還支持新的《奧林匹克議程2020+5》建議，呼吁國際奧委會繼續(xù)開發(fā)直接惠及運動員的項目和平臺，并與全球奧林匹克合作伙伴合作，發(fā)展以共同目標為導(dǎo)向的互利伙伴關(guān)系，認可體育作為實現(xiàn)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標的重要推動力的作用。

在北京冬奧會和冬殘奧會周期內(nèi)，該計劃為參賽選手選定的慈善機構(gòu)和公益事業(yè)提供了16筆各2.5萬美元的資助，涵蓋平等與包容、可持續(xù)發(fā)展及社區(qū)影響等領(lǐng)域。這16名運動員來自9個國家，其中5人為殘疾人運動員。

為擴大影響并提升認知度，受資助運動員在賽事尚未開始時就陸續(xù)講述自己的故事。這些故事通過品牌合作、社交媒體內(nèi)容、新聞材料和零售合作伙伴活動在全球及各地市場進行推廣。對于每個慈善合作項目，國際奧委會與寶潔公司共同制作視頻內(nèi)容，講述參與該計劃的運動員及慈善機構(gòu)的故事。這些視頻在本地市場制作與分發(fā)，進一步放大各計劃的慈善影響力。

體育擁有改變世界的力量，每天都在世界各地產(chǎn)生影響。奧運會和殘奧會是全球最大的體育平臺。奧運精神所倡導(dǎo)的基本原則清晰明確，通過推廣卓越、尊重和友誼的奧運價值觀，與全世界共同構(gòu)建國際善意承諾。在禹唐看來，這也是國際奧委會TOP贊助商最希望通過奧運營銷來彰顯的品牌標簽和價值。

他們致力于將使命作為核心支柱，將價值觀與承諾相結(jié)合，以產(chǎn)生有意義的影響。從這個角度來看，寶潔無疑是長期奧運營銷的企業(yè)典范。通過“運動員為善”計劃，寶潔與國際奧委會的合作超越了傳統(tǒng)贊助模式，通過致力于推動有意義的變革，讓強大運動員社區(qū)的集體力量為品牌賦能。

禹唐提示：米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會將于2026年2月6日至22日在意大利舉行。對于企業(yè)而言，現(xiàn)在已經(jīng)進入布局相關(guān)營銷資源的關(guān)鍵時期。為了展示相關(guān)營銷機會，讓企業(yè)及時捕捉冬奧營銷窗口，禹唐體育計劃于今年9月中旬線上舉辦2026冬奧相關(guān)營銷資源推介會。有意向布局2026冬奧營銷的企業(yè)可以聯(lián)系禹唐體育咨詢參會事宜。

禹唐體育：一站式體育營銷專業(yè)服務(wù)

深耕體育營銷領(lǐng)域18年，禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商，依托專業(yè)經(jīng)驗、全球項目資源網(wǎng)絡(luò)、市場洞察、媒體影響力和國際視野，協(xié)助品牌方2025年在品牌出海、大賽營銷、品牌曝光、人群觸達等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營銷咨詢服務(wù)——企業(yè)營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃等；

體育贊助項目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價值評估等；

公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播等；

整合營銷激活服務(wù)——整合營銷傳播策略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營銷管理和執(zhí)行報告等；

贊助價值評估服務(wù)——行業(yè)競爭評估、品牌形象評估、品牌資產(chǎn)評估、品牌銷售評估等。

2025年，禹唐體育將結(jié)合一系列的案例分享和市場洞察，陸續(xù)為出海企業(yè)客戶展示不同方向的體育營銷重點項目資源，歡迎有意向的品牌客戶隨時關(guān)注禹唐體育，并與我們詳細溝通。

了解2025年體育營銷項目詳細內(nèi)容，請點擊“閱讀原文”進入禹唐項目平臺，如有合作意向可聯(lián)系禹唐體育垂詢。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價值評估等。

達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達成了項目合作。