作者 | 于向南

頭圖 | AI生成

走進安踏的門店，你可能不會立刻察覺科技的痕跡，但一次次線上下單門店自提的秒級響應，一件件通過數據算法精準匹配的新品推送，以及導購員手機里隨調隨用的各地庫存......這些悄悄運行的細節，正是安踏集團以數字化重構零售的印證——將“科技感”融入到了日常運營當中。

“純基建類的IT活動是信息化，數字化的核心是產生業務價值。”

這是安踏集團COO陳科剛分管安踏集團數字化團隊時，首先和團隊明確的。因為很多企業常常把信息化和數字化概念混淆，認為純粹的系統實施也是數字化。

作為這個團隊的管理者，陳科用修建房子來解釋這一點：信息化體系的建設猶如打地基，但僅有地基是無法產生直接的經濟效益，必須有樣板間、預售、交付甚至帶軟裝的，這樣才能讓終端消費者買單。

今天的安踏集團，體量龐大，且能兼顧質量與規模增長。其2024年全年營業收入約708億元人民幣，同比增長13.6%；截至2024年底，安踏集團旗下品牌門店總數超過一萬家。

陳科很清楚，真正的增長并非單純來自門店數量擴張，而是在于深挖“店效”，在于不同品牌與消費者的匹配，更在于用數字化讓每個業務單元都得到進化，并通過應用AI技術進一步放大數字化的價值。

所以，安踏的數字化戰略，沒有炫技式的口號，而是緊扣“人、貨、場”這一零售本質。陳科表示，未來品牌的邊界將被打破，每個人都將是觸點，門店的四面墻也將從有限變成無限。

為了打通這堵無形的“墻”，安踏集團一方面大刀闊斧推進DTC轉型。同時，他們為一線導購武裝上數字化工具，如“安診無憂”等智能工具。這些數字化解決方案不僅能分析門店數據，更能提供精準的運營指南，從而顯著提升“人”這個最關鍵觸點的效能，甚至達到倍增的效果。

為此，本期「思享數智化」，筆者來到了福建廈門，通過與安踏集團首席運營官陳科的深度對話，探尋數字化戰略到底該怎么制定和落地，以及對于創新和AI技術的投入思路。以下是對話精華：

數字化絕非單點業務需求的被動響應，需要企業統一規劃、統一管理

虎嗅智庫：在您看來，做IT和做數字化到底有什么區別？

陳科：產生業務價值，這是數字化區別于信息化基礎建設的關鍵。

例如終端零售系統、數據管理體系等也是歷經多年才逐步建立起來的，這些體系化和信息化工作就像修房子，定規則、打地基等基礎工作必不可少，雖不一定能帶來直接的經濟收益，但缺了它們就無法構筑高樓大廈。但是，想要產生經濟收益，還得有樣板間、預售、交付以及帶軟裝的展示，這樣才能吸引終端消費者買單，滿足他們的需求。

虎嗅智庫：作為多品牌巨頭，安踏集團的數字化有哪些差異化特征？

陳科：從集團層面來看，數字化必須有明確的戰略目標牽引，才能打破數據孤島，實現資源集約式及能力協同式增長。

首先，數字化工作要服務于集團整體戰略，不能僅憑單點業務想法行事。

其次，數字化自身也要有戰略規劃，安踏集團數字化戰略的核心是“降本增效，驅動增長”。

虎嗅智庫：安踏集團旗下各品牌獨立運營，卻又共享同一套數字底座。您如何在“品牌個性”與“協同效率”之間找到臨界點，既不讓創新被流程拖慢，也不讓資源重復投入？

陳科：作為多品牌集團，安踏集團最核心的資產是品牌，品牌的核心自然是品牌的差異化和銳度。

如果將品牌比作“樣板間”，集團旗下不同品牌定位及銷售對象各異，涵蓋針對大眾人群、年輕時尚人群和專業甚至職業運動客戶的“樓盤”，樣板間的打造方式必定大不相同。

在這個大背景下，數字化工作就必須深入了解“樓盤”的定位和需求。第一要務是讓數字化服務于集團的整體戰略，避免陷入“IT接單式服務”的模式。其次，集團數字化部門要明確各品牌的差異化數字化重點。

例如，安踏品牌作為大眾運動品牌，核心是貨場匹配；斐樂作為高端時尚運動品牌，核心是通過會員運營提升消費粘性。

同時如信息安全、系統平臺建設、基礎IT服務等類似打地基的事務則由集團統一規劃和管理，通過中后臺資源共享和戰略協同，既能規避重復建設與資源錯配的風險，更能釋放數字技術的乘數效應，構筑核心競爭力。

終端來看，導購收入最大化=公司營收最大化

虎嗅智庫：面對一萬多家類型多元的門店，安踏集團是如何用一套數字化系統進行有效管理？主要關注哪些指標？

陳科：智能零售運營系統“安診無憂”為總部提供了及時查看、調整和反饋終端情況的能力。

在過去，我們的后臺系統與終端之間的聯系不夠緊密，比如發現某個區域或某家店鋪表現不佳時，通常需要逐層下達指令、分配任務，再由終端進行改善，最后才能觀察業績是否有所改善。

這種傳統的處理方式存在明顯的問題：效率低下，信息在傳遞過程中也容易衰減。

“安診無憂”通過自動化的數據分析和模擬，能夠有效改善這類問題。整個體系的自動化程度非常高，可以通過智能預警反饋門店核心指標的達成情況，同時提供相應的業績優化改善舉措。后臺可以通過手機查看門店優化舉措的完成情況，此外，爆品或特定品類的銷售情況、跨區域的商品銷售比較，以及客單價、復購率等核心指標也會實時同步。

虎嗅智庫：具體到單個門店，如何實現單店規模與質量的雙增長？

陳科：在安踏品牌中，推行了智能導購系統，這個舉措非常有效。

大家都知道，安踏的店鋪數量龐大，需要大量的店長和店員來維持運營。然而，這些崗位通常流動性較高，卻又對專業能力要求嚴格。資深店長憑借多年經驗積累，表現往往很出色。

那么能不能把這些寶貴的經驗復制推廣呢？我們希望通過資深店長的經驗以及我們自身探索出的方法來賦能新手店員，讓他們也能像資深店長一樣出色地進行導購工作。

因此，集團開發了智能導購系統。

這個系統致力于幫助終端，我們的目標定位是實現導購收入的最大化。具體來說，我們通過幫助導購員識別銷售機會，將合適的商品或者活動精準觸達消費者，以此增加導購的銷售額，從而提高他們的提成和收入。收入的增加會形成一個良性循環：導購員的生意做得越好，收入就越高，他們就越愿意留在這里。隨著經驗的不斷積累，收入持續增長，團隊穩定性增強，消費者滿意度自然也會提升。

此外，這個項目還為未來拓展邊界提供了可能性。

從銷售的角度來看，導購員的觀念可能會有所突破，他們不一定只能在店鋪里工作，而是可以隨時拿著手機服務消費者，觸達消費者。在未來，每個人都有可能成為我們的銷售觸點，可以預見，所有的邊界都將被打破，有限的空間和時間將轉化為無限的可能，這需要我們從認知邏輯上進行深入思考。

虎嗅智庫：安踏集團全域會員已超一億，這些會員數據如何轉化為銷售優勢，并真正做到“貨找人”？

陳科：在會員運營方面有以下幾件事情要做。首先，要了解會員目前的購買偏好，包括商品偏好或者營銷活動偏好等，這樣才能“有的放矢”，對不同會員有不同的策略。其次，不能被動等待銷售者的到來，例如，安踏的產品質量好，但不能只靠產品質量吸引客戶，需要主動向會員推送相關信息。但是，這種推送不能是“廣而告之”的方式，不僅效率低下，而且可能會讓一些消費者感到厭煩。所以，精準的營銷算法非常關鍵。

算法的基礎，是我們需要非常了解消費者的標簽，包括他們的消費行為、興趣愛好等。這些標簽不僅包括理性的消費表現，還包括感性的消費特點。這些標簽的主要來源是消費者在調研過程中提供的信息，以及他們在填寫資料時提交的數據等。

此外，我們還會根據地域差異進行個性化推薦。消費者在武漢、東北和北京看到的信息可能會有所不同。我們會根據區域的商品偏好、營銷活動偏好等，在不同區域根據區域特點進行個性化配置。

以斐樂官網為例，已經實現了一套“千店千面”體系，同時針對每個消費者我們還會有個性化的商品推薦。

虎嗅智庫：服裝行業長期采用以產品為導向的期貨模式，一旦市場不接受，產品就變成庫存。體育用品行業也曾出現過嚴重的庫存危機，安踏是如何提升商品效率的呢？

陳科：服裝從企劃到上架銷售的周期很長。設計師可能在數月前就繪制了商品初稿，之后產品又經過多輪篩選、生產、訂貨、配送等環節才能到達門店。如何通過提升商品全鏈路的效率，實現降本增效，是數字化的核心目標之一。

過去，商品設計過程高度依賴設計師個人的創意和經驗。現在通過 AI 技術，即使不懂設計的人也能參與設計。原本設計師畫一張專業的線稿可能需要數個小時，而現在15秒就能生成一張線稿。如果效果滿意，可以直接在電腦中進行3D模擬甚至3D打印，可以快速得到直觀的產品模型。

舉個具體的例子，制作帶有印花的T恤，印花圖案以往可能更多來源與設計師的創意，但往往數量有限。現在借助 AI文生圖，只要輸入元素和想法，就能輕松生成大量具有品牌特征的圖案，同時可以“一鍵”應用到T恤效果圖中，這也是增效的一種體現。

在2024年，我們利用AI輔助設計的商品訂貨金額超過20億人民幣。

同時，斐樂兒童也在嘗試讓產品開發過程更貼近消費者。比如在兒童商品開發中，我們走進幼兒園，讓小朋友說出喜歡的書包元素，然后將這些元素輸入AI系統，快速生成書包設計圖并展示給他們，以直觀的方式獲得直接的反饋。這樣設計出的產品更符合消費者需求，銷量有保障，也大幅縮短了開發周期。

我們要形成以消費者為導向的產業模式，目標就是生產出滿足消費者需求的產品，同時精準地銷售給目標消費者，實現企業與消費者的雙贏。

AI不是為了取代人，要用政策鼓勵AI創新應用

虎嗅智庫：設計端AI生圖已實現提效，落到營銷端，AI帶來了哪些效果？

陳科：以前拍廣告片或者電商產品圖，成本非常高。電商用的商品圖需要360度無死角的拍攝，有些品牌請了大明星代言，需要排期、約時間，最后拍攝也需要不少時間。尤其在商品動態更新的現狀下，資源占用特別厲害。

這些工作我們正在嘗試交給AI來做。例如，用AI換背景免去真人跑到實地拍攝的環節；AI換裝可以實現同個模特一鍵換裝。這些AI技術的應用將實現商拍效率的顯著提升。

此外，數字人直播帶貨成績也有目共睹。在我看來，數字人還有一個明顯優勢，即不同于人，人的知識和信息更新較慢、容易衰減，同時激情容易耗盡。隨著數字人模型越跑越熟練、越學越能說、越播越順，并能根據反饋及時更新。

我們深夜使用數字人直播，這正是真人直播效率較低的時段，數字人直播可以完美補位，在2024年數字人直播貢獻的相關GMV達到1.2億元。

虎嗅智庫：除此之外，AI在安踏內部還有哪些好用的場景？

陳科：AI在日常辦公里也能派上大用場。安踏集團對會議效率要求非常高，例如每天開好幾個會、甚至10多個會，這是家常便飯，每個會議都有決策，結論很快就出來，會后由AI自動生成紀要。以前對助理要求高，開會后得立馬整理紀要、抓重點，但現在很少需要人工直接寫紀要了。

全球化方面，品牌走向海外的首要問題就是跨語言交流，AI在出海這件事上，也助力頗多。例如，產品需求溝通可以用AI整理翻譯，提升反饋效率。涉及到團隊開會，無論參會成員是說中文、英語，還是泰語、馬來語，都可以通過AI翻譯進行實時交流。另外，例如衣服吊牌等商品描述也可以用AI快速自動翻譯，當地團隊只需要簡單檢查就可以了。

這些都只是點狀的小例子，事實上集團已經規劃了AI戰略，會持續加碼投入。

虎嗅智庫：在人人談AI的熱潮里，安踏集團的AI戰略怎么落地，先做什么、不做什么？

陳科：前面提到數字化戰略的目標是“降本增效，驅動增長”，AI戰略中還有個目標是“提升體驗”。何為“提升體驗”？例如，每個員工都可以培養一個自己的AI工作助手，服務于員工的日常工作。

2023年，集團決定在數字化的基礎上開始推廣AI應用。現在各類AI大模型熱度很高，但我們對集團AI應用的定調是“基于成熟場景之下的成熟模型，并且將成熟模型在成熟場景快速推廣”。

在此前提下，集團搭建了AI平臺，接入行業領先的AI模型以及應用工具，讓全員尤其是年輕員工在上面自由發揮。年輕人的標準通常更高，讓他們廣泛嘗試，持續發掘AI的機會點。也許最開始這些機會點看起來很小，但千萬不要小看這些“小芝麻”，我們會持續加大AI投入。

2024年，以算法模型做出數據主導的決策，銷售轉換率比人工圈選提升超過20%。

虎嗅智庫：截至目前，AI在內部推進是否遭受了阻力，比如員工的抵觸情緒、替代憂慮等？

陳科：安踏集團一直在強化和宣導的文化邏輯是——AI不是為了取代人，實際上也無法取代愿意進步的人，AI是為了讓大家更高效的工作，從而把時間和精力用在更需要創造力的事情上。

一方面，集團提供充分的土壤和獎勵讓員工快速學習和行動。另一方面，我們出臺了政策，設置了一個“不砍預算、不減編制”的保護期機制，從而讓大家真正投入到研究AI、使用AI上。

虎嗅智庫：除了AI，還有哪些創新項目是由安踏集團主導并承擔的？您又是怎么判斷這個項目該不該做？

陳科：高性能材料、功能性設計、顛覆式工藝等共性的創新科技都是由集團主導。在判斷創新項目時，我們首先關注的是那些未被充分滿足的消費者需求。消費者一直想要卻一直沒得到的——比如一件既防水又透濕、卻不必近萬元的沖鋒衣。一旦確認它是長期需求且技術可行，我們就會判斷其值得持續投入。

任何創新項目若在合理周期內未能產出可驗證成果、未達預期目標，均應即刻終止，當斷則斷。

關于虎嗅智庫： 虎嗅智庫是一家聚焦企業數字化、AI創新實踐的新型研究服務機構，為產業智能化進程中的甲乙雙方，提供有洞察性的研究報告、案例評選、以及線上會議、線下活動與參訪服務，以支持企業高管在智能化、數字化方面的明智決策。 我們提供的核心價值： 及時與優質的洞察，了解技術、了解行業、了解同行與對手； 為決策者技術與產品戰略決策、產業規劃、解決方案選型提供重要參考； 幫助市場全面了解前沿科技及所影響產業的發展狀況，還有未來趨勢。

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