毛利率堪比LV的衛生巾，為何依然連基本的安全都做不好？

——題記

小小的一片衛生巾，這一年時間以來，可以說「戲」的確有點多。

從去年底，這個行業因偷工減料、不明添加事件全面塌房后，關于衛生巾的話題，一年以來，在熱搜上那是隔一段時間上去一次。

因為人類可能從沒想到過，一片小小的衛生巾，這個關乎所有女性健康的東西，也能被他們把良心丟了賺黑心錢。

正如有網友所說，很多女性得了婦科相關的病，總是自我懷疑，有沒有注意衛生，可從沒想過，罪魁禍首可能就是衛生巾。

還記得去年，有博主列出了一份長長衛生巾避雷名單，也就是被曝出問題的衛生巾品牌的名單，有女性朋友在評論區留言：這是全軍覆沒了，以后還能用啥？

結果就只剩下了醫用衛生巾……

而這也足以看出，這個行業塌房塌得有多徹底，而面對需求巨大的市場，整體性塌房，就意味著巨大的機會。

于是我們看到，這幾年以來，在衛生巾市場，出現了新的變化，那就是新的品牌扎堆出現，而更讓人意想不到的是，這些新品牌大多數出自擁有大量流量的明星、互聯網思維企業，以及帶貨網紅之手。

比如早在2017年，頭部帶貨網紅辛巴就創立了自己的衛生巾品牌棉密碼、黃子韜更是表示「做這個品牌是賭上了我的所有，如果衛生巾再出問題，我就要和大家說再見了。」

而在黃子韜和辛巴之外，東方甄選也在緊鑼密鼓的籌劃自營衛生巾品牌，除了東方甄選，小米在網友的呼聲中，也有些蠢蠢欲動，小米相關負責人刪除「不做衛生巾」的發文，并被媒體發現已經注冊了相關的商標。

類似的還有老網紅凡客誠品的陳年，公開表示：「有可能凡客就要做衛生巾了，很快就會上。」

除了陳年，還有網紅零食品牌三只松鼠，也推出了自己的衛生巾品牌——「她至美」。

創始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個堅果零售品牌，而要做寵物食品、酒類、洗護品牌在內的全品類消費品牌。

那么問題來了，為何網紅、明星們紛紛盯上了衛生巾生意？以及盯上衛生巾生意的為何是網紅明星們，小柴就扒一扒背后的門道。

首先就是這個行業的需求實在是太大了，但大需求的另一面，現存的品牌們，卻在持續地作死。

我們先來一組直觀的數據，2023年全球女性衛生用品市場規模達421.3億美元，預計到2033年將增至892.9億美元，復合年增長率7.8%。亞太地區為最大市場，中國占據主導地位。

具體到中國市場，中國目前是全球最大的衛生巾生產國和消費國，2024年市場規模穩定在千億元人民幣。

而隨著女性健康意識的提升和消費能力的增強，不僅市場規模將在三年內超過1200億元之外，還有一個客觀的因素就是使用年齡段呈現向兩端延伸的趨勢，初潮年齡提前、絕經年齡延后，進一步擴大了市場容量。

還有更重要的是，隨著女性對衛生護墊等產品要求的提升、以及技術及材料方面的創新，這個市場的產品，也正在呈現多元化發展的趨勢，換句話說就是，一款創新的產品，成為爆款，重新組排市場格局及產品結構的可能性正在變大。

而這種變化，對于任何行業來說，都存在著巨大的洗牌紅利，因為除了能快速搶占市場外，還能重新掌握定價權。

那么可能宏觀的數據和這種趨勢變化，還不夠直觀，我們再來點直觀的。

公開數據顯示，女性一生中平均經歷約35年經期，按每次經期5~7天、每天更換5片衛生巾計算，總用量約為1.2萬片，部分統計顯示用量可能更高，達1.5萬片。

那么再算算花費，按照單片價格1~3元計算，總費用可達3萬~6萬元。

然而，另一方面，這類產品一般使用的時間都很短，用材好壞，消費者的身體，根本很難有直觀的感受，所以在生產端，就各種開始偷工減料，甚至各種廢料再生產、黑心棉就在這個市場殺瘋了。

因為隨便縮短個幾毫米，廠家在一片上就能多榨取幾分的利潤，面對單個品牌幾億片年銷售規模，那都是巨大的利潤空間。

而為了競爭，他們在衛生巾里添加各種香料，比如增香化學添加劑，只顧讓消費者買，而不顧后續的健康問題，因為衛生巾所導致的健康問題，都是長期積累形成的，很難直接懷疑到衛生巾。

有足夠大的的市場規模，意味著就有巨大的賺錢空間，那么我們接著看，這個行業究竟有多賺錢，以及到底有多暴利。

大家也都看到了，這兩天辛巴的衛生巾品牌棉密碼因為致癌質疑，十幾個話題掛在熱搜上，目前衛健委也已經啟動了調查，具體的細節，小柴也不再贅述。

而根據媒體的報道，棉密碼自成立以來，自辛巴自己宣稱，擁有千萬用戶，在之后中，其還表示，每一年都能賣5億包。

而根據媒體報道的數據，該品牌自成立以來，累計銷售額高達33.3億元，每年銷售額近6億元，其中2022年銷售額最高，近9億元。而這樣的銷售規模，有多少公司能做到呢？

再來看看黃子韜成立不久的衛生巾品牌的銷售戰績，其上線后的首場帶貨，開播僅30分鐘，50萬單衛生巾組合套裝便宣告售罄，單場直播GMV超4000萬元；

另據蟬魔方數據，5月朵薇沖到抖音衛生巾銷量榜第三名，累計銷售額達5458萬元，一舉超越蘇菲、護舒寶等知名品牌。

就連東方甄選以及三只松鼠，雖然在銷量上沒有黃子韜高，但銷售數據依然驚人，比如6月16日，東方甄選App面向會員開售首款自營衛生巾，僅兩天銷量就突破120萬包。

而這些新品牌的銷售規模，在老品牌面前還不算啥，因為這些頭部品牌，年銷售額幾十億、上百億都很正常，畢竟這是一個千億級的市場。

那么我們再來看看到底有多賺錢，公開數據顯示，在這個行業頭部品牌毛利率普遍在55%-63%之間，部分高端產品甚至可以達到70%，遠超快消品行業平均水平的30%-40%。

這樣的利潤率意味著什么呢？小柴查了下，奢侈品行業的LV，母公司路易威登集團毛利率為68.8%，換句話說，有些價格高一點的衛生巾，毛利率竟然比LV還高。

這意味著單片利潤可達約0.3-0.5元，終端售價約1元/片，中間利潤空間約40%，甚至達到60%。

而一個利潤這么高的行業，誰看了不眼饞呢？當然更讓小柴不理解的是，毛利率是整個快消品行業翻倍了，這個行業，還需要去偷工減料去生產黑心衛生巾，甚至還是整個行業都在這么干，果然，錢永遠賺不夠。

不過，話說回來，在傳統的衛生巾市場，有著非常復雜的經銷渠道，以及高昂的廣告成本。

其中只經銷商就吃掉了20%-30%。再加上明星代言等等高成本的廣告模式，又吃掉了部分利潤，但盡管如此，這個行業的凈利率依然在20-30%，和快消品行業的毛利率一樣，事實上，已經是一門暴利生意了。

那么我們回到這一波新品牌，為何是網紅明星發起這個問題上，原因是多方面，比如暴利，這個不用多說，其次我們也不難排除，這些新品牌中，真的是有人看不下去傳統品牌的持續作死，毀掉這個市場的消費信任。

除了上述兩個原因，還有，這個行業的門檻是非常低的，一般只需要代工貼牌，就能打造出一個新品牌，這個咱們也就不細究了，畢竟看看這個行業的上游，都大差不差。

畢竟大家也都看到了，這些新品牌中的一些，剛宣布要做衛生巾，沒幾個月就在直播間開始銷售了！小柴一度懷疑，自己都能做小柴牌衛生巾了。

最后一個原因，也是最重要的，也就是咱們上文提到了，這個行業的毛利率，最高能達到70%，但經銷商和廣告環節，吃掉了很多的利潤，而這種快消品，在流量時代，是完全可以砍掉這些環節的。

比如網紅、明星，本身自帶流量，對于傳統廣告的投放依賴基本上沒有，這就省掉了一大筆錢，比如東方甄選、黃子韜的自有衛生巾，從推出到面市，各路媒體那都是免費的廣告渠道，一點點蛛絲馬跡，都要跟著報道一下，

隨便上幾個熱搜，這個品牌就全民皆知了，而再加上網紅、明星效應口碑、信任更容易建立。

當然，這些網紅、明星都是有龐大的用戶基礎的，動不動就是上千萬、上億，就算只有10%的銷售轉換，都已經贏在起跑線上了。

還有更重要的是，在有了這樣的流量基礎后，這些品牌借助電商、直播帶貨渠道，完全是不用去看經銷商臉色的，只要直播和電商渠道，就能把貨賣到全國的角角落落。

就算要走經銷路線，經銷環節，也得看品牌的臉色，也意味著這些網紅品牌，就算走經銷路線，也掌握著絕對的話語權和溢價能力。

那么這一來一回，這個行業的毛利率就變成了凈利率，那些本來需要廣告行業和經銷渠道分的錢，全部揣在了品牌自己的兜里，原來賺2塊的，在網紅明星直銷模式下賺8塊，原來賺2億的，在新模式下，就是8個億……

當然，除了賺錢，產品如果做的好，重建消費信任，還能賺名。畢竟，一個毛利率最高達70%的行業，當分錢的沒有了，變成60%凈利率的時候，他們不會再偷工減料、用黑心棉和各種化學添加了吧！

或許，放眼整個消費市場，都沒有品類能像衛生巾一樣，能讓網紅、明星們如此熱衷了。

可以預見，在這個市場，還會出現大量的網紅、明星，具有流量思維的互聯網企業，還會出現，而這樣的模式，也將會在各行各業被快速地復制。

當然，各有利弊，弊端在于，各行各業的利潤的大壟斷時代，也就不遠了。

柴狗夫斯基??

作者|小柴貳號

編輯｜譚松