7月15日，“新京報貝殼財經(jīng)年會·開啟新消費(fèi)下半場”上，新京報貝殼財經(jīng)聯(lián)合中國旅游協(xié)會休閑度假分會，連續(xù)第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》通過抖音生活服務(wù)平臺、攜程等平臺數(shù)據(jù)洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發(fā)現(xiàn)“生活即旅行”正成為新風(fēng)尚。

如果說過去幾年是“流量城市”重新排位的過程，那么2025年，正在見證一場更深層的旅行意識變革：人們不再只為了看一個地方，而是為了在一個地方“成為”自己。《報告》發(fā)現(xiàn)，來自下沉縣域的強(qiáng)勢崛起，重新定義了“出圈”標(biāo)準(zhǔn)，旅游客群也由此實現(xiàn)了從“看山看水”到“看見自己”的動機(jī)轉(zhuǎn)向。四大主題玩法（非遺、旅拍、研學(xué)、康養(yǎng)）重塑了供需關(guān)系，讓一批小城市從“地理坐標(biāo)”變成“生活坐標(biāo)”，從打卡點變成“自我敘述場”。

這些變化構(gòu)成了中國縣域文旅發(fā)展的底層變量，也映射出新一代用戶的文化認(rèn)同、審美趣味、生活態(tài)度與精神訴求的迭代。寶藏小城不是少數(shù)地方的偶發(fā)奇跡，而是一種中國式旅行經(jīng)驗的系統(tǒng)更新，一種屬于當(dāng)下的“去大城市之外看見中國”的文化路徑。

1. 小城熱正在形成新主流

從避峰之選，到主動偏愛，小城已站上旅游版圖的C位

“小城熱”已經(jīng)不是一個新鮮話題，但它正以超出預(yù)期的速度，從“流量的回避地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥眯械氖走x項”。過去，小城旅游常常被視為對大城市高價與人流的“被動補(bǔ)位”，是主流目的地承載力飽和后的“替代選項”。但2025年暑期的數(shù)據(jù)與趨勢清晰表明，小城旅游不再是“退而求其次”的權(quán)宜之計，而逐漸成為文旅消費(fèi)的主動決策。

多個平臺數(shù)據(jù)顯示，小城的熱度攀升已不再集中在節(jié)假日“反向旅游”現(xiàn)象，而是呈現(xiàn)出常態(tài)化、高復(fù)購、情緒化偏好的趨勢。這種變化背后的關(guān)鍵，在于人們不再單純追求“看什么”，而是追求“如何度過這段時間”。

對年輕人而言，小城意味著可拍、可發(fā)、可演、可感，是內(nèi)容創(chuàng)作和身份表達(dá)的最佳“劇場”；對中年家庭來說，小城是成本可控、節(jié)奏舒緩、親子友好的旅行承載地；而對于“銀發(fā)族”或新中產(chǎn)，小城提供了一個遠(yuǎn)離喧囂、回歸身體與心靈的休憩場所。這種“主動親近”取代“被動替代”的結(jié)構(gòu)變化，預(yù)示著小城已具備旅游消費(fèi)的主流認(rèn)知基礎(chǔ)。

另一個明顯變化是，小城不再只是平臺流量的承接地，而正在反過來成為平臺內(nèi)容與文化趨勢的策源地：在抖音等平臺，2025年旅拍、非遺、慢生活、療愈、劇本等熱門話題標(biāo)簽的高頻樣本地，越來越多來自于三線及以下小城市；在攜程等預(yù)訂平臺，TOP50訂單同比增速最快的城市中，縣級單位占比超過60%；在短視頻內(nèi)容分發(fā)中，小城市生成的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容（如沉浸演出、民俗節(jié)慶、旅拍模版）成為更多大城市用戶“逆向出逃”的靈感來源。

這一轉(zhuǎn)變說明，小城已從“被帶火”，進(jìn)階為“能自燃”。其文旅增長模型不再依賴一次性“打爆”，而是通過內(nèi)容生態(tài)+情緒場景+用戶共創(chuàng)形成流量自驅(qū)力。

不同于傳統(tǒng)旅游目的地依賴“新鮮感”與“刺激性”，小城熱更強(qiáng)調(diào)復(fù)購性與歸屬感。旅行者對小城的評價，不再是“看點多不多”，而是“能不能放松”“適不適合帶爸媽來”“孩子愿不愿意再來一次”。以貴德、平順、資溪、安化等地為代表的小城市，已逐步建立起從“第一次來”到“年年回來”的路徑。這類“可回歸”型小城，正成為中國版“旅居地”的雛形。

這種消費(fèi)路徑也說明，小城不只是“換個地方看看”，而逐漸成為了“可被情感鏈接”的生活場景，小城旅游的市場正在變成一張全新的主力陣容地圖。

2. 內(nèi)容型小城的“四個共同特征”

不是城市本身變大了，而是“被講述的能力”更強(qiáng)了

隨著內(nèi)容平臺成為用戶旅行決策的第一入口，越來越多小城依靠一條視頻、一個旅拍劇本、一次非遺體驗走入大眾視野。與傳統(tǒng)旅游強(qiáng)市依靠地標(biāo)性資源、規(guī)模型投資不同，新一代“內(nèi)容型小城”依托的是敘事能力、參與機(jī)制與視覺記憶，形成了一套穩(wěn)定的出圈邏輯。

通過對TOP50城市的系統(tǒng)分析，《報告》發(fā)現(xiàn)，一座城市之所以能成為寶藏小城，并非偶然，其內(nèi)容表達(dá)與旅行體驗具有高度一致的四個特征：

一地一敘事：被記住的，不是地名，是故事

內(nèi)容型小城首先擁有一個可被講述的主線，這條線可以是文化、歷史、人物，也可以是某種氣質(zhì)或情緒。在傳播場域中，它不是“這是什么地方”，而是“這里發(fā)生了什么”。

例如，扶風(fēng)縣以法門寺為文化錨點，將“千年地宮”與佛教傳播史融合為精神地標(biāo)，敘述“漢唐之源、國寶之地”；通道侗族自治縣以侗族鼓樓、織錦、民歌節(jié)慶為載體，講述“我們民族自己的生活劇場”；蒲縣圍繞皮影戲、古廟會等非遺活動，塑造“民間藝術(shù)最后的舞臺”意象。

敘事不是符號的堆砌，而是通過內(nèi)容讓用戶在“講給別人聽”的過程中，完成城市印象的內(nèi)化和轉(zhuǎn)化。當(dāng)一個城市能讓游客說出“這是我旅行中最想講的故事”，它的文旅品牌就已經(jīng)建立了。

一城一場景：不僅是目的地，更是參與空間

內(nèi)容型小城不強(qiáng)調(diào)“看什么”，而更強(qiáng)調(diào)“我能做什么”。這些城市普遍具備高度沉浸、低門檻的體驗設(shè)計，讓游客從“觀察者”變成“參與者”。

比如，在阿瓦提，游客可以親手編織地毯、學(xué)習(xí)木卡姆、參與節(jié)慶活動；在安化，可以參與茶園采摘、黑茶制作、禪修靜坐；在貴德，可以跟隨藏族導(dǎo)游學(xué)習(xí)河谷生態(tài)保護(hù)，參與親子研學(xué)課程。

這些“場景”往往小而精，不依賴宏大建筑，而依靠強(qiáng)體驗設(shè)計與情緒連接。當(dāng)用戶愿意脫離拍照，把手機(jī)放下去“親手做”時，城市的溫度與記憶也隨之建立。

一拍就出片：視覺識別即傳播能力

視覺內(nèi)容是小城傳播的核心通行證。內(nèi)容型小城大多具備高構(gòu)圖感、強(qiáng)光影感、低同質(zhì)化的視覺特質(zhì)，天然適配短視頻與社交平臺的“爆款傳播路徑”。

例如，肅南的祁連雪山、草原、民族馬隊構(gòu)成“西部極境”視覺符號；奇臺的紅石林地貌搭配民族服飾，成為旅拍模版；壺關(guān)、平順的太行山村落、天梯古道，則構(gòu)成出鏡率極高的國風(fēng)劇本布景。

這種“模版化出片能力”是平臺算法所偏好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，也讓用戶更容易“復(fù)現(xiàn)他人的感受”，形成裂變傳播。

一留就不走：情緒落點決定消費(fèi)留存

真正優(yōu)秀的小城，不僅吸引人來，更讓人想留下、再來，甚至“住下來”。內(nèi)容型小城往往具備可旅居、可療愈、可陪伴的空間特質(zhì)，形成“從短期停留到長期關(guān)系”的轉(zhuǎn)化通路。安化因其山林濕潤與茶文化沉浸，成為自由職業(yè)者的“精神松弛目的地”；貴南、湟源等生態(tài)型小城，被視為“養(yǎng)心一周”的理想去處；資溪等旅拍熱門地，通過長期內(nèi)容孵化，成為“年輕人的自我表達(dá)據(jù)點”。

這四個特征共同構(gòu)建出一種新型的“小城文旅模型”：講得出-玩得深-拍得美-留得住。

未來成功的小城，不是靠風(fēng)景堆積，而是靠內(nèi)容結(jié)構(gòu)與用戶深度連接，構(gòu)成一座“值得講述、值得參與、值得留下、值得回憶”的復(fù)合型城市舞臺。

3. 行動建議：寶藏小城的五個成長指南

從一次出圈到長期運(yùn)營，打造可持續(xù)發(fā)展的地方文旅模型

通過數(shù)據(jù)回溯、趨勢觀察和典型城市復(fù)盤，《報告》發(fā)現(xiàn)，真正具備增長韌性和長期潛力的小城，不只是“被看到”，更在于“會表達(dá)”“能承接”“可轉(zhuǎn)化”。在文旅消費(fèi)從“看資源”轉(zhuǎn)向“選內(nèi)容”“講故事”“尋感受”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型中，越來越多小城面臨從偶發(fā)爆紅走向體系運(yùn)營的關(guān)鍵時刻。

如何不被流量洪峰卷走，又能持續(xù)構(gòu)建自己獨(dú)有的“文化坐標(biāo)”？新京報貝殼財經(jīng)記者總結(jié)出五條具有實際操作性的“行動指南”，為城市管理者、文旅運(yùn)營機(jī)構(gòu)與平臺內(nèi)容生態(tài)伙伴，提供可落地的方向參考。

? 錨定人群，不盲目追求“大眾化”

精準(zhǔn)匹配，而非廣撒網(wǎng)，是小城破圈的起點

多數(shù)小城在打造文旅產(chǎn)品時，常陷入“試圖討好所有人”的困局，導(dǎo)致資源稀釋、風(fēng)格模糊、體驗割裂。但現(xiàn)實中，能真正撬動城市熱度的，往往是某一個極具傳播力和購買力的細(xì)分人群。

以本年度數(shù)據(jù)為例，親子家庭成就了淮安西游樂園、“非遺+課程”的壺關(guān)；中產(chǎn)女性與Z世代內(nèi)容創(chuàng)作者撐起了貴德的生態(tài)旅拍熱；康養(yǎng)訴求帶動了湟源、平順、安化等療愈型小城走紅。這些城市的共同點不是“人來得多”，而是“來的人足夠匹配”。

因此，小城發(fā)展要敢于舍棄不適配人群，聚焦于自己最能服務(wù)、最易建立情緒連接的那部分用戶。這不僅可以提升資源利用效率，也能強(qiáng)化城市在特定客群中的“第二生活地”認(rèn)知。

? 建設(shè)故事，而非建景區(qū)

結(jié)構(gòu)性文化敘事，遠(yuǎn)勝資源堆積

“看景”是旅游的過去，“進(jìn)戲”才是當(dāng)下。

在流量為王的年代，城市最容易走入誤區(qū)的，就是“缺什么補(bǔ)什么”式的景區(qū)建設(shè)。但現(xiàn)在，小城真正的文化吸引力，不在于有沒有地標(biāo)式景觀，而在于有沒有能被記住的故事線索。以蒲縣為例，靠皮影戲與廟會節(jié)日建立“古民藝傳人”的劇場感，形成了一套可持續(xù)更新的敘事體系；通道侗族自治縣不靠規(guī)模，而靠“整個縣城就是民俗舞臺”的日常生活節(jié)奏，讓用戶“身入其中”。

每一個小城，都不缺故事，而缺的是讓故事成為體驗、消費(fèi)、傳播內(nèi)容的結(jié)構(gòu)能力。

? 從“游客動線”變成“生活動線”

支持慢旅行、慢逛與停留，是小城價值的放大器

小城的核心優(yōu)勢并不在于“能一日游盡”，而在于“適合一周靜住”。但許多小城目前的空間結(jié)構(gòu)仍是“打卡式動線”：一條街、幾個點，走完即離，缺乏日常節(jié)奏感與生活溫度。

未來的小城運(yùn)營，需要將“游客動線”升級為“生活動線”，即從行程推薦轉(zhuǎn)向棲居體驗。建設(shè)適合步行、可深逛、有互動的街區(qū)，打造夜間場景、微空間消費(fèi)點，是形成旅居型復(fù)購模型的關(guān)鍵。如貴德縣圍繞河谷慢行步道和藏文化手工坊打造“帶娃兩天+陪父母三天”的復(fù)合生活流線；安化縣以茶旅路線串聯(lián)茶館、書房、療愈民宿，構(gòu)建出完整的“清晨-正午-夜晚”節(jié)奏。

? 激發(fā)本地人參與表達(dá)

把城市從“被講述”變成“自講述”，提升敘事生態(tài)生命力

內(nèi)容型傳播時代，一個城市是否能“自我傳播”是長效力的根本。真正可持續(xù)出圈的小城，不是被網(wǎng)紅“帶火”，而是本地人成為城市代言人、文化布道者與內(nèi)容創(chuàng)作者。

如阿瓦提縣的少年舞隊、“壺關(guān)奶奶”的旅拍改造、“貴南手藝人”的親子課程老師，都是城市熱度從“事件”變成“場景生態(tài)”的重要推手。激活本地人的表達(dá)熱情，是打通“外部認(rèn)知”與“內(nèi)部更新”的橋梁。

? 內(nèi)容即基礎(chǔ)設(shè)施

旅拍點位、非遺工坊、研學(xué)路線不只是體驗點，而是城市核心資產(chǎn)

很多城市還將內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)作“節(jié)慶配角”或“臨時項目”，缺乏長期規(guī)劃與系統(tǒng)運(yùn)營。這種輕視，極易讓熱度消解、體驗斷裂。真正走進(jìn)主流視野的小城，已經(jīng)把內(nèi)容產(chǎn)品視作與水電通信等同重要的基礎(chǔ)設(shè)施，每一個可換裝打卡、可研學(xué)體驗、可演出劇目，都是內(nèi)容與商業(yè)的雙向載體。例如，扶風(fēng)、貴德、安化等地正通過劇本IP、體驗路線、節(jié)慶體系等形式，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，形成可運(yùn)營、可擴(kuò)展、可交易的長期價值網(wǎng)絡(luò)。

今天的旅游，已不再是一次性的交易，而是一次長期的情感建立。真正的“寶藏小城”，不是靠偶然火一陣，而是能陪伴一個人、一個家庭、一個社群成長的生活節(jié)奏。

小城的文旅產(chǎn)業(yè)變遷也是一種文化秩序的重塑：看見邊疆不是遙遠(yuǎn)，而是連接；看見縣域不是補(bǔ)位，而是創(chuàng)新；看見小城不只安放假期，而是安放人心。未來的中國，不會只有“超級城市”引領(lǐng)敘事，還有無數(shù)個小城，用自己的方式，重新定義生活的可能。在過去，小城出圈靠機(jī)遇；但在今天，小城的出圈必須可復(fù)制、可放大、可維持。

從定位到內(nèi)容，從動線到人群，從表達(dá)到產(chǎn)品，未來真正值得記住的寶藏小城，不是靠“風(fēng)景贏得流量”，而是靠“體驗贏得人心”。小城的黃金時代正在到來，唯有做好內(nèi)容結(jié)構(gòu)、人群結(jié)構(gòu)與體驗結(jié)構(gòu)，才能真正實現(xiàn)“年年都熱、年年不同”。

聯(lián)合發(fā)布：新京報貝殼財經(jīng) 中國旅游協(xié)會休閑度假分會

出品人：蘇曼麗

統(tǒng)籌：張泉薇 任嬌

記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚

設(shè)計：許驍 任婉晴