2025年，旅行的風依然在小城吹動。

7月15日，“新京報貝殼財經年會·開啟新消費下半場”上，新京報貝殼財經聯合中國旅游協會休閑度假分會，連續第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》通過抖音生活服務平臺、攜程等平臺數據洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發現“生活即旅行”正成為新風尚，小城不再是主流之外的“備選項”，而成為真正能承接用戶情緒價值與文化表達的“新目的地”。

1. 小城大機會，正重塑中國旅行版圖

越來越多“地圖邊角”的中小城市，正借助內容平臺獲得第一張專屬名片，也被年輕人以一段旅拍、一場夜宴、一份在地體驗重新發現。從年初的春節檔到暑期旺季，小城旅行熱度持續攀升，旅游正在從“景點經濟”邁入“場景經濟”時代。

小城，正在成為中國旅行消費的新增長點。今年以來，新京報貝殼財經記者觀察到一個明顯趨勢：中小城市不僅是“性價比之選”，更在文化深度與體驗多元性上實現加速進化。用戶不再滿足于走馬觀花的“打卡式旅行”，而是主動尋找更具文化溫度與沉浸感的目的地——他們走進非遺集市、參與陶藝課程、體驗布依族婚禮、拍攝微短劇，開啟一場場“與地方共創”的旅行實踐。

據文化和旅游部數據，2025年1月7日至3月1日，“歡歡喜喜過大年”春節主題文旅活動中，非遺旅游成為核心板塊，覆蓋10項重點活動。春節期間，景德鎮因“手工制瓷”體驗搜索量上漲524%，泉州簪花圍、潮州英歌舞等非遺項目帶動訂單暴增超4倍，黔西南“布依族婚禮”沉浸體驗也迅速走紅。文化正在轉化為可消費的、可記錄的、可傳播的新場景。

同時，過往的旅行也趨勢進入2.0時代：“反向旅游”從逃離人潮，升級為探索未被過度開發的“在地感”；“特種兵式旅游”不再追求打卡數量，而在效率與質感之間追求動態平衡；白天打卡、夜晚演藝的新型復合式旅行方式，正在成為常態。

今天的旅行者正在轉變角色——從“游客”向“生活體驗者”轉變；旅行內容正從“看風景”走向“沉浸式參與”；景區布局正從“城市周邊”延伸至“邊遠冷地”；供給邏輯也從“門票經濟”邁向“場景驅動”。

小城正逐步構建起一個面向未來的“長期文旅消費模型”：非遺體驗，賦予城市文化身份；城市旅拍，生成可傳播的視覺記憶；研學旅行，植入青少年知識體系；康養生活，建立身心連接的新場域。

近年來，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從漠河舞廳到疊滘龍舟賽，越來越多小城及當地特色美食、文化，因短視頻的傳播走紅。抖音生活服務發起“發現寶藏小城”IP活動，旨在提供真實的、高性價比的、新鮮的生活方式，讓更多低調的城市被看到、被體驗到。

這一波小城出圈潮也讓更多人意識到，冷門不等于冷清，資源不強不等于機會不大，知名度低不意味著吸引力弱。只要有內容極致點、在地參與感與共同表達者，就可能撬動文化與市場的雙重杠桿。

在這場旅行地圖的重構中，小城不再是主流之下的“備選項”，而是新一代中國旅行者實現自我表達、療愈身心、親子共游的“目的性選項”。真正值得關注的，不是哪些小城已經火了，而是哪些小城正在被重新定義、重新講述，并重新獲得新時代的旅行意義。而每一個被看見的目的地，背后都是一座座“小城大機會”的文旅寶藏。

2. 2025年中國寶藏小城推薦Top 50

進入2025年，中國小城市的旅游熱度不再僅僅是“大城市外溢”的偶然結果，而是用戶心智、內容結構、傳播機制和城市運營能力全面重構的產物，這五大維度的變化正深刻重塑小城旅游的供需邏輯。

3. 西進、沉浸、共生 2025小城旅游的結構性躍遷

2025年的“寶藏小城”不再是“低價替代品”，而是成為文旅新供給體系中的結構性增量空間。當資源稀缺性不再是核心競爭力，城市要想“年年爆紅”，必須靠內容、靠結構、靠運營，讓體驗能沉淀、故事能轉化、用戶愿復購。

寶藏小城的未來，真正進入了“內容驅動、體驗為王”的新階段。

從“近可達”到“遠可追”：地理分布深度外擴

2024年，熱門小城集中在東南沿海與高鐵輻射圈內的古鎮型城市，如江西婺源、浙江安吉、廣西陽朔等，主打“輕度遠離+便利可達”。而2025年，旅游熱度正向西北邊疆、黃河流域與生態冷門區迅速擴散，青海、甘肅、南疆的邊緣小城開始頻繁登榜。

這意味著，用戶對“遠”的心理抗拒正在降低，反而將“遠”視為獨特、稀缺、非日常的正向誘因。高原、民族、冷門、邊境等標簽成為旅行社交新符號。

從“看風景”到“進故事”：景區類型全面升級

2024年的熱門景區多以山水與古鎮為主，2025年，以非遺場館、沉浸演藝、康養基地為代表的“體驗式文化空間”則異軍突起。三星堆、晉祠、青海藏文化博物院等紛紛躋身暑期Top榜單，標志著“內容重構場景”的力量正在主導用戶決策。

用戶不再滿足于視覺消費，而轉向更具“沉浸感、參與感、獲得感”的復合體驗。

從“輕松避世”到“表達創造”：用戶心智分化進化

2024年用戶以“逃離大城市、便宜松弛”為主要訴求；而2025年的用戶畫像更為復雜和多元。沉浸、表達、療愈、學習、創作成為關鍵詞，尤其是Z世代和中產女性群體，他們傾向于將旅行作為情緒釋放、身份表達和內容創作的平臺。旅行不再是“離開生活”，而是“用另一種方式進入生活”。

從“平臺導流”到“內容復購”：流量路徑進化

2024年熱度來源集中于OTA平臺與旅游機構推薦，城市多被動接受流量；而2025年，小城熱更多來自抖音等平臺的用戶自發種草與本地KOC（Key Opinion Consumer，“關鍵意見消費者”）共創內容，并逐步打通“種草-體驗-再訪-推薦”的閉環，具備了多次轉化能力。這標志著小城運營從“信息傳播”進入到“內容經營+情感連接”階段。

從“資源推介”到“用戶分層運營”：城市策略趨于精細化

2024年仍以資源營銷為主，如“我有古鎮、我有山水”；而2025年，小城運營者開始理解“不同人要有不同玩法”，從用戶角度出發進行產品與場景設計。場景運營、IP構建、節奏規劃、分層服務成為主流趨勢。這不僅體現城市內容運營力的提升，也顯示出城市運營者對用戶旅居習慣與心理節奏的精細洞察。

聯合發布：新京報貝殼財經 中國旅游協會休閑度假分會

出品人：蘇曼麗

統籌：張泉薇 任嬌

記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚

設計：許驍 任婉晴