本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

“婚紗照，去哪拍？想去哪拍就去哪拍，鉑爵旅拍！”

曾幾何時，這句魔性洗腦的廣告語通過高頻次、高分貝的轟炸式傳播，成功占據消費者心智。如今，這個昔日年接待新人數量達到4.8萬對、年營收曾破10億元的行業巨頭卻幾近停擺。

鉑爵旅拍在最新披露的《關于近期市場傳聞的鄭重聲明》表示：“婚紗旅拍業務成本居高不下，一直處于虧損狀態，嚴重拖累我司跟拍、寫真、肖像等其他業務板塊，為了優化經營模式，決策縮減旅拍業務，關停部分虧損門店，并進行組織優化。我司旅拍、跟拍、寫真等業務板塊平穩運營。”

鉑爵旅拍將自身困境歸咎于“結婚率持續走低，消費降級、行業內卷”，但《華夏時報》記者調查發現，其崩塌根源在于：固守重資產“大店模式”導致轉型遲緩，加盟擴張引發品控崩壞，審美風格停滯在十年前的水平。當李佳琦直播間不得不啟動專項賠付時，這個曾風光無限的品牌或已實質喪失履約能力。

拖欠工資、門店關停，消費者維權無門

7月17日，網傳一份鉑爵旅拍向員工發布的《婚紗旅拍業務放假的告知書》引發關注。告知書稱，公司已連續虧損多年，為降低經營成本安排旅拍業務線“放淡季假”。

據多名員工爆料，已被公司拖欠3—4個月工資。公司雖未正式宣布破產，但實際已陷入癱瘓狀態。據鉑爵旅拍大理店一位月薪兩萬元的攝影師透露，其已累計被拖欠五萬元工資，并直言“大理店老板跑路，欠了員工好幾個月工資，你可能等不到精修了。”廈門總部員工曉麗（化名）表示：“各個負責人都跑了。”據悉，公司拖欠員工工資、打折發放部分工資的情況從2023年就已開始，2024年總部高管陸續離職，進一步加劇內部混亂。

有知情人士透露，公司并未直接遣散部分門店的修圖師，而是要求他們完成手頭客片后才結算對應提成，以此變相捆綁勞動力，防止員工中途離職。這種“處理完再走人”的策略被員工視為脅迫——公司并非完全無力支付欠薪，而是利用存量客戶要挾員工，待修圖完成后便“卸磨殺驢”。盡管公司在放假告知書中承諾“12月31日前支付歷史欠薪”，并聲稱正嘗試引入外部投資者，但員工普遍對此表示懷疑。目前，已有不少人尋求法律途徑維權。曉麗無奈表示：“看到很多消費者在網上訴苦，但我們也沒有辦法，大家都是受害者。”

一位顧客7月6日在大理機場路店支付全款拍攝婚紗照，但至今連底片都未能拿到。盡管該門店在鉑爵旅拍暴雷前后仍在營業，但客服已完全失聯。一位接近門店的人士透露：“這家店21號就關門了。”類似情況在麗江門店更為嚴重，有已支付定金的消費者反映門店突然關閉，客服集體“失蹤”，面臨拍攝無門的窘境。

危機之下，部分門店試圖通過“去品牌化”或轉為外包的方式逃避責任。例如，三亞等地有門店悄悄去掉“鉑爵”字樣，以避免消費者追討定金；而新疆店則聲稱已獨立運營，勉強維持后期制作流程。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受《華夏時報》記者采訪時表示，企業將消費者預付款直接用于填補現金流缺口，而非專款專用，導致資金鏈脆弱，市場波動時易崩盤。

他進一步指出，一旦機構因資金鏈斷了跑路，員工面臨欠薪追討難，企業拖欠工資數月，員工通過勞動仲裁維權周期長、執行難；消費者則遭遇退款難、底片交付難，企業失聯后，消費者難以證明預付款性質，且跨地域維權成本高。

據相關媒體報道，廈門市翔安區市場監管局近期接到大量消費者投訴，確認公司處于停業狀態。7月18日，鉑爵旅拍公告稱，承諾100%履行已確認的拍攝檔期，優先保障未拍攝訂單和未交付產品的客戶，并表示設立專項保障團隊處理售后問題。然而，很多消費者都反饋，其公布的服務專線無法撥通。

7月24日，卷入這場風波的網紅主播李佳琦就“鉑爵旅拍履約難”事件進行回應，宣布分級賠付方案。他表示，在李佳琦直播間購買鉑爵旅拍產品已核銷未拍攝的消費者，李佳琦直播間將先行賠付退款；對于已在核銷期內完成拍攝但還未拿到底片的消費者，李佳琦直播間將協助聯系鉑爵旅拍拿到底片，同時會給消費者一定金額的關懷金作為補償；對于未核銷的消費者，可聯系鉑爵旅拍平臺進行退款，直播間客服將提供溝通協助支持。

從“營銷神話”到“審美淘汰”

鉑爵旅拍總部位于福建省廈門市，2011年從傳統婚紗攝影轉型婚紗旅拍，憑借強勢營銷迅速崛起。除了洗腦式廣告轟炸外，品牌還重金押注明星代言策略——脫口秀演員李誕和向佐、郭碧婷夫婦都曾為其代言推廣，并通過植入《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行》等婚戀類真人秀在內的二十余檔綜藝節目，在年輕消費群體中建立知名度。

企業戰略專家霍虹屹接受《華夏時報》記者采訪時表示，鉑爵旅拍的崛起踩準了兩個關鍵趨勢：一個是消費升級，年輕人愿意為“更浪漫的結婚方式”買單；另一個是移動互聯網，讓“旅拍”從地域生意變成線上流量的交易。

“它的打法，是典型的‘工業化+標準化’：把婚紗照這件事拆解成一個目的地加一整套服務鏈條——攝影師、化妝師、后期修圖、顧問客服，全打包，形成一個可以快速復制、穩定輸出的流水線。”作為鉑爵旅拍曾經的用戶，霍虹屹指出，鉑爵旅拍昔日的模式提升了其服務效率和用戶觸達。

這家曾經風光無限的行業巨頭，是如何一步步走向崩塌的？

2014至2016年期間，青崖（化名）曾任職于鉑爵旅拍，擔任修圖師。彼時，正值鉑爵旅拍快速擴張階段，“那時候還穩坐行業第一。”在青崖看來，鉑爵旅拍的成功很大程度上得益于強勢的廣告營銷——早期在廈門公交車大量投放廣告，迅速打響知名度；后期憑借洗腦式廣告、明星效應進一步鞏固市場地位。與此同時，公司注重品質規范化管理，在早期旅拍市場尚未成熟、網絡信息不發達的環境下，標準化流程成為其核心競爭力。

青崖向本報記者回憶道，當時他所在的門店采用高度細分的修圖流程，將調色、排版、液化、瑕疵修復、校色等環節拆分給不同崗位，降低用人門檻，便于通過校招培養新人。然而，這種精細化分工也導致薪資結構復雜，修圖師提成處于行業較低水平，月收入約六七千元。工作強度極大，常態化的“10106”（早10點到晚10點，每周6天）甚至更長的加班時間，加上每日早會、內部排名等高壓管理，讓他感覺公司的管理風格“很嚴格”。

青崖透露，2020年前后，鉑爵旅拍遭受重創。其海外門店因國人無法出境而全面虧損，國內業務也面臨激烈競爭。為緩解資金壓力，公司推出加盟模式，收取加盟費并提供培訓指導，允許各地影樓掛名運營。“感覺是飲鴆止渴，加盟費是收到了，長久來看肯定會因為品控下降加速口碑崩塌。”青崖說。

河北一位攝影店老板感慨道，此前差點成為加盟商，“現在想來真是后怕，加盟費就要十多萬元。”

作為十余年經驗的資深業內人士，青崖認為，近年來，婚紗攝影行業審美快速升級，大量新興工作室憑借高質感、個性化風格搶占市場。相比之下，鉑爵旅拍的風格仍停留在十年前的水平，成片效果被業內視為“流水線化”“土味”，業內無人模仿。

另一位不便具名的業內人士也向記者指出，在網絡信息高度發達的今天，與鉑爵同期起家的競爭對手早已開始轉型，鉑爵旅拍卻始終固守“大店”思維，未能及時調整經營策略。許多消費者認為，同樣的價格，選擇鉑爵旅拍已顯得“冤種”。

婚紗旅拍行業洗牌加速，粗放擴張模式難以為繼

從財務視角來看，鉑爵旅拍的商業模式隱藏著多方面的系統性風險。霍虹屹指出，其風險集中體現在資金鏈、成本結構和擴張策略上。一方面，“預付+二次消費”模式帶來資金鏈風險；另一方面，營銷投入過大與盲目擴張導致可持續性風險。

此外，他分析稱，鉑爵旅拍還存在重資產、高成本運營的結構性風險。“鉑爵在三亞、麗江、大理等地開設大量直營店，租金、人力、設備、營銷等成本極高。當市場出現波動、客單下降時，這種高固定成本結構很難迅速調整，導致現金流出大于收入流入，加劇財務壓力。相比之下，小型工作室更靈活，而鉑爵這種大體量機構，難以快速‘剎車’”。

一位不便具名的攝影行業觀察人士告訴《華夏時報》記者，鉑爵旅拍的崩盤是行業洗牌下的必然結局。其過度依賴流量紅利卻忽視核心技術投入，盲目追求規模擴張而輕視服務質量提升，特別是在消費降級的環境下，市場信息日益透明化，傳統的高溢價“宰客”模式難以為繼，行業整體利潤率持續走低。與此同時，前端獲客成本居高不下，內部管理又長期混亂，多重壓力最終導致資金鏈斷裂。

記者梳理發現，近年來，婚紗旅拍行業經歷了從爆發式增長到深度調整的巨變。曾經的市場頭部企業紛紛陷入經營困境。唯一旅拍（上海唯一視覺）已于2023年全面停運，資金鏈斷裂導致大量訂單無法履約，關聯公司被執行金額超6300萬元；韓國藝匠則在2024年起收縮戰線，關閉二、三線城市門店僅保留6個核心城市業務，但拖欠薪資和服務質量下滑等問題仍使其屢次被列入經營異常名錄。

與此同時，以印刷業務起家、曾跨界婚慶市場的虎彩印藝已在2025年6月進入破產重整程序，六年累計虧損超6億元的財務數據揭示了多元化擴張的風險。

霍虹屹指出，旅拍行業內卷嚴重的原因主要有三點：首先，供給端呈現爆發式增長，由于創業門檻低、攝影設備易得且運營模式易復制，導致從業者激增，市場陷入過飽和狀態；其次，價格戰頻繁爆發，商家為爭奪客源不斷壓低套餐價格，甚至出現“幾百元一套旅拍”的極端案例，這種跟風降價行為使得行業整體利潤率持續走低；再者，服務同質化現象嚴重，從拍攝風格、景點選址到服務內容都高度相似，消費者產生審美疲勞后，商家只能通過價格戰維持競爭力，從而進一步加劇內卷。

前述觀察人士強調，鉑爵的案例不僅是個別企業的經營失敗，更標志著傳統旅拍行業粗放式發展時代的終結，預示著行業將加速向精細化運營、技術化服務的新階段轉型。

霍虹屹也認為，婚紗旅拍行業目前有進一步分散的趨勢。越來越多行業門檻低、社交平臺去中心化傳播強，大量個體攝影師、小工作室進入市場，全國旅拍企業數量持續增長，導致行業呈現高度碎片化。

（應受訪者要求，文中部分人物為化名）

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳