不會消失，但必須重生。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

盛行幾年后，邊旅游、邊拍大片的“旅拍”模式，正在被年輕人拋棄。

近日，據(jù)媒體報道，頭部旅拍品牌“鉑爵旅拍”被指“失聯(lián)跑路、拖欠消費者費用”，引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管鉑爵旅拍隨后回應(yīng)稱，公司旅拍、跟拍、寫真等業(yè)務(wù)板塊平穩(wěn)運營，僅因縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分門店，但此事仍引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

頭部企業(yè)的生存存疑，昭示著整個行業(yè)的困局。

實際上，近年來，“旅拍”頗為盛行。不過，當(dāng)旅游景點普遍淪為打卡點，游客擠在密集的人群中機械復(fù)制“唐裝”、“漢服”，以及各種主題的民族服飾時，旅行本身就失去了靈魂和意義，剩下更多的是構(gòu)圖和濾鏡的焦慮。

尤其是，當(dāng)花著昂貴的價格，卻陷入了拍照的“坑多多”，隱形消費、誘導(dǎo)消費，甚至商家跑路的風(fēng)險比比皆是，有網(wǎng)友在社交平臺表示，“這種精心策劃的消費體驗，還不如拿著皺巴巴的地圖暴走來得暢快。”

還有消費者直言，“在這場名為‘旅行’的大型真人秀里，我們究竟是游客，還是被流量和算法綁架的NPC？”、“徹底對旅拍祛魅，我決定把旅行還給自己”。

當(dāng)多次“背刺”吞噬了旅途，當(dāng)消費主義裹挾了遠方，消費者們逐漸開始遠離旅拍。當(dāng)然，市場也在重新開始思考和審視“旅拍”這個行業(yè)。

-01-
被刺的“游客”

小美在云南體驗了一次旅拍后，便對旅拍產(chǎn)生了嚴(yán)重的質(zhì)疑。

2024年暑假，小美一家三口前往云南旅行，途經(jīng)麗江，被當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)寫真種草，于是在平臺下單，團購了當(dāng)?shù)剌^火的某工作室旅拍套餐，套餐價299元。

小美解釋，最初認為該旅拍套餐，性價比較高，包含三套衣服和造型，送全部底片，還有10張精修照片。另外，平臺顯示，該工作室好評頗多，絕大部分消費者認為，該工作室拍攝的照片十分出片。

但最終的體驗和拍攝效果，讓小美十分不滿意，“首先不滿的是，以各種名目不斷加錢，從299元加到了599（元）。因為，基礎(chǔ)套餐價格提供的衣服和造型，可以說根本‘沒眼看’。”

實際上，作為當(dāng)?shù)孛褡逄厣拇鲎宸椇团滹棧际志溃鲜龉ぷ魇姨峁┑牡谰撸半x精美實在差得太遠。”

小美坦言，就算加到了599（元）的套餐，自己對服飾和配飾都并不滿意，“服飾很舊，配飾毫無特色，但又不想太在這部分花更多的錢，于是最終沒有繼續(xù)加價。”

除服飾外，小美直言，妝容更是“無法直視”，“完全網(wǎng)紅臉，和宣傳的‘根據(jù)顧客設(shè)計個性化的造型和妝容’毫無關(guān)聯(lián)。”比如，小美解釋，“最開始做妝發(fā)，做的就是那種最明顯的網(wǎng)紅妝，貼大睫毛、高光打得很足，但這種并不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣！?/p>

除此之外，在小美看來，該工作室拍片和修片技術(shù)也存疑，“拍片的時候，很是敷衍。在工作室附近的幾個拍攝點拍完后，便草草了事。提要求想多拍幾張，便要求‘加錢’。”

“修片修得親媽都不認。”小美告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，拿到修圖的照片，自己第一感覺便是“不忍直視”，“修的一點也不像我，我都不好意思發(fā)朋友圈；另外，我是拍傣族風(fēng)，結(jié)果出片一股濃濃的泰國風(fēng)撲面而來，搞不懂是為什么。”

更有意思的是，在拍攝結(jié)束后，工作人員稱，如果打卡并好評，可以送3張精修圖片，小美這才明白，該工作室為何在平臺好評如潮。

圖：社交平臺關(guān)于“旅拍”的討論

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

相較于以個人工作室形式的旅拍，一些專業(yè)的平臺和公司，“背刺”現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

在社交平臺，琳達表示，自己花一萬多（元）拍的鉑爵旅拍，“屬于誰拍誰后悔系列。”

琳達表示，趕上旅游結(jié)婚的潮流，她選擇了市面知名的品牌鉑爵旅拍，本來充滿了期待，結(jié)果自己卻變成了“大怨種”。

琳達解釋，“用鉑爵旅拍拍婚紗照，精修60張，三分鐘短視頻，價格超一萬（元），感覺超級雞肋。首先，選衣服的客服人員極其不專業(yè)，且衣服材質(zhì)比較劣質(zhì)；然后，拍攝過程也體驗不佳，全是大場景，很少有近景，短視頻千篇一律，完全模式化。”

實際上，琳達直言，選擇旅拍，本就是沖著云南麗江的日照金山去的，在婚博會現(xiàn)場與銷售人員反復(fù)確認可以拍到，但在拍攝時，卻被告知“不建議拍攝”、“可以后期P圖”，“日照金山不行，藍月谷又讓少選景點，而且還要另附取景費，一處景點加價500元，到現(xiàn)場后不加錢就擺爛，真的很生氣。”

琳達指出，在鉑爵旅拍的9大服務(wù)承諾中，其中一個是“全程無隱形消費”，但事實并非如此。

琳達表示，在拍攝和修圖之間的選片環(huán)節(jié)，遇到選片師反復(fù)推銷升級拍攝和修圖套餐的情況，價格從幾千元至幾萬元不等，如果不同意，工作人員會反復(fù)“游說”。

實際上，在旅拍這件事上，小美和琳達的體驗，并不是個案。日前，旅拍相關(guān)的討論，便數(shù)次引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。如某地景區(qū)“野拍”強制游客拍照、旅拍工作人員強占拍攝景點等。

在社交平臺，更是隨處可見對旅拍“吐槽”的聲音，吐槽點集中在“誘導(dǎo)消費、承諾與實際不符、流水線作業(yè)、修圖水平堪憂”，越來越多的聲音直言，“旅拍真的不能拍了。”

-02-
行業(yè)亂象叢生

消費者的體驗，在旅拍從業(yè)人士李哥看來，在這個行業(yè)，各種亂象叢生，早已不足為奇。

李哥告訴《聽筒Tech》，在旅拍行業(yè)，低價誘導(dǎo)客戶之后，以各類名目促成“加價消費”，是眾所周知的“套路”，“很多工作室，會將加價的消費金額，定成員工業(yè)績考核的KPI，‘誘導(dǎo)’消費越高，員工的提成就越多。”

當(dāng)然，還有一些更多的業(yè)內(nèi)周知的“秘密”。比如，“商家會和消費者表示，安排的是首席攝影師，實際上，等到了實地拍攝的時候，可能配置的就是剛剛招進來的一個新手，連基礎(chǔ)的構(gòu)圖知識都沒有，就是按按快門。”

再比如，為了節(jié)約成本，旅拍提供的服裝質(zhì)量低劣，且可能從來不清洗，“成本1000多元的婚紗，給消費者穿一兩次，就回本了。”

在李哥看來，種種“套路”，在各種工作室，都是基本操作，“消費者交了定金，一般就是抱著‘加點值得’，或者‘爭也沒用，只要別太離譜’的心態(tài)，最終，絕大部分旅拍消費者，都會產(chǎn)生高價消費。”

在云南開旅拍工作室的馬林承認李哥指出的種種問題，他對《聽筒Tech》直言，最根本的原因在于，“現(xiàn)在旅拍行業(yè)太卷了，掙錢越來越難，大家便會想出各種‘套路’，盡可能多掙點。”

實際上，此前，這些套路在鉑爵旅拍體現(xiàn)得淋漓盡致，在李哥看來，這在一定程度上，直接導(dǎo)致平臺信任危機，從而危及經(jīng)營。

據(jù)媒體報道，近日，多位消費者在社交媒體上表示，在鉑爵旅拍購買服務(wù)后遭遇商品未交付、定金難退還等問題。

有消費者還稱，2024年5月在購物直播間下單的婚紗照套餐部分商品至今未收到；另有消費者透露，自己2025年支付定金后未使用任何服務(wù)，定金退款事宜仍無進展。

此前，搭載旅拍行業(yè)興起的東風(fēng)，憑借咆哮體廣告詞，席卷電視和電梯廣告屏，鉑爵旅拍興盛一時。但宣傳和承諾相悖、隱形消費和退款難頻頻發(fā)生等現(xiàn)象，導(dǎo)致鉑爵旅拍被市場質(zhì)疑。

僅在黑貓投訴平臺，涉及鉑爵旅拍的投訴，就有770條，“拍照丑”、“修圖敷衍”等，是投訴高頻詞。

圖：鉑爵旅拍在黑貓投訴平臺相關(guān)投訴情況

來源：黑貓投訴平臺 《聽筒Tech》截圖

消費者對鉑爵旅拍的信任崩潰，一定程度上影響了該公司的經(jīng)營。

據(jù)封面新聞，一位自稱鉑爵旅拍文化集團有限公司的員工表示，截至目前，公司已經(jīng)拖欠其4個月的工資了，多次聯(lián)系部門領(lǐng)導(dǎo)以及相關(guān)工作人員都說薪資正在安排發(fā)放中，安排了4個月還在安排中。

企查查數(shù)據(jù)也顯示，2025年3月18日，鉑爵旅拍文化集團有限公司法定代表人許春盛已被廈門市中級人民法院凍結(jié)1600萬元股權(quán)，且該公司從2025年6月27日起陸續(xù)收到多份法院裁判文書。

當(dāng)然，對于網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑，鉑爵旅拍發(fā)了聲明回應(yīng)跑路傳聞，聲明稱，由于婚紗旅拍業(yè)務(wù)成本居高不下，一直處于虧損狀態(tài)，嚴(yán)重拖累我司跟拍、寫真、肖像等其他業(yè)務(wù)板塊，為了優(yōu)化經(jīng)營模式，減負前行，公司決策縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分虧損門店，并進行組織優(yōu)化。公司旅拍、跟拍、寫真等業(yè)務(wù)板塊平穩(wěn)運營。

不過，對此，李哥直言，鉑爵旅拍不是第一家爆出問題的機構(gòu)，也不會是最后一家，“未來，肯定會有更多的‘鉑爵旅拍’出現(xiàn)。”

馬林亦告訴《聽筒Tech》，就是他所在的景區(qū)，旁邊的旅拍工作室“關(guān)門率”越來越高，“很多開兩三個月就關(guān)門了。”

-03-
“旅拍”的下一站在哪？

在李哥看來，鉑爵旅拍陷入爭議并非偶然，其背后是傳統(tǒng)旅拍商業(yè)模式的幾大硬傷。

諸多市場分析認為，在流量紅利消退的情況下，傳統(tǒng)旅拍公司依賴線下門店、攝影師團隊和拍攝基地，屬于重資產(chǎn)運營，運營成本極高，一旦客流量下滑，資金鏈就會斷裂。

但大多數(shù)旅拍公司因提供相似的套餐和服務(wù)，讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，行業(yè)也陷入了價格戰(zhàn)中。尤其是，旅拍公司早期依靠洗腦廣告和平臺流量獲客，但隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的崛起，用戶更青睞個性化、真實化的內(nèi)容，這也讓傳統(tǒng)營銷走向失效。

在李哥看來，鉑爵旅拍爆露出來的問題，恰恰為行業(yè)敲響了警鐘。

實際上，目前旅拍市場中，獨立攝影師、工作室、傳統(tǒng)影樓正在轉(zhuǎn)型，熱門目的地低價套餐內(nèi)卷明顯。但在細分領(lǐng)域，小眾目的地、主題化拍攝、高端定制及下沉市場仍有空間，整體尚未完全紅海化。

在李哥看來，旅拍的下一站，可以從幾個方面轉(zhuǎn)型。比如，采用輕資產(chǎn)模式，強調(diào)從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個性化”，嘗試“獨立攝影師+自由行”模式。

“現(xiàn)在越來越多的新人選擇雇傭獨立攝影師，結(jié)合自由行完成旅拍，也俗稱‘野拍’，這樣可以減少固定成本，靈活接單；也可以避免傳統(tǒng)機構(gòu)的捆綁消費。”

另外，在李哥看來，AI的興起，也沖擊了旅拍行業(yè)。“畢竟，妝發(fā)、背景圖一鍵生成，且很多應(yīng)用都是免費，于顧客來說，為什么還要花上萬元去拍一套寫真？”

李哥建議，傳統(tǒng)旅拍商家必須要擁抱AI，如利用AI技術(shù)分析用戶偏好，生成個性化拍攝方案，形成“AI推薦小眾拍攝地”“智能修圖套餐”等；或者利用AI技術(shù)，讓用戶提前體驗拍攝效果，實現(xiàn)“足不出戶，全球旅拍”。

此外，要賦予旅拍真正的內(nèi)容，而不是流于表面，搞形式主義。

小美便指出，吸引自己付費旅拍的邏輯，就是想體驗當(dāng)?shù)匚幕厣蛡鹘y(tǒng)民族服飾。

小美認為，“只有真正做旅拍+文化體驗的融合，做更深度的文化挖掘，才能讓旅拍更有生命力。比如，在大理結(jié)合扎染體驗拍攝，或者探尋更多的非遺元素，增強差異化競爭力。”

馬林也指出，實際上，近年來，隨著社交平臺的發(fā)酵，消費者對這個行業(yè)有了更多的認知，一定程度上，也在倒逼行業(yè)逐步良性發(fā)展，“其實，不管是自然景觀還是人文景觀，都會存在一些人為破壞的可能，市場監(jiān)管方面也意識到了問題，并加強了監(jiān)管。”

比如，公開資料顯示，2024年12月起，北京北海公園、天壇公園等多個公園景點陸續(xù)叫停商拍，引發(fā)熱議。

甚至，李哥和馬林也在重新思考旅拍行業(yè)。

在李哥看來，“本來，基于國內(nèi)4A、5A景區(qū)有1600多家的市場，行業(yè)環(huán)境是很好的，但目前的情況，行業(yè)專業(yè)程度真的不高，導(dǎo)致市場口碑被做爛了，現(xiàn)在亟需一個冷靜期。”

旅拍不會消失，但必須重生。頭部企業(yè)的倒閉，并不意味著旅拍行業(yè)的終結(jié)，而標(biāo)志著粗放增長時代的結(jié)束。

在李哥和馬林看來，旅拍行業(yè)的下一站，不再是簡單的“拍照服務(wù)”，而是融合旅行、文化、科技的“體驗經(jīng)濟”，“誰能抓住Z世代的審美與消費習(xí)慣，誰就能在洗牌中突圍。”

實際上，于從業(yè)者來說，與其哀嘆時代變化，不如主動擁抱變革。畢竟，最好的“旅拍”，永遠在下一站。

（文中均為化名。）

（頭圖和部分配圖由AI生成。）

參考資料：

1、《旅拍市場：紅紅火火恍恍惚惚》，來源：品橙旅游。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）