前言

昔日，“古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”一度成為地方招商引資的熱門(mén)項(xiàng)目，各地競(jìng)相投入資金打造古色古香的街區(qū)，渴望復(fù)刻“烏鎮(zhèn)神話(huà)”，以青磚灰瓦構(gòu)建文旅熱點(diǎn)。

政府積極扶持，資本踴躍入場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)“人造古鎮(zhèn)”如春筍般涌現(xiàn)，被視為推動(dòng)旅游、激活經(jīng)濟(jì)的靈丹妙藥。

然而短短數(shù)年后，現(xiàn)實(shí)卻給這份熱情潑了一盆冷水：游客稀少，商鋪倒閉，巨額投資打水漂，古鎮(zhèn)淪為冷清的空城。

張家界大庸古城虧損七億、川渝仿古小鎮(zhèn)門(mén)庭冷落，這些案例正不斷揭示：人造古鎮(zhèn)的輝煌已不復(fù)存在。

問(wèn)題究竟出在哪里？是游客缺乏鑒賞力，還是我們走錯(cuò)了方向？

人造古鎮(zhèn)成“復(fù)制粘貼”的空殼？

在全國(guó)各地，“白墻黛瓦、小橋流水、翹角飛檐”曾被奉為古鎮(zhèn)的標(biāo)配。

但細(xì)觀這些所謂“古風(fēng)建筑”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是江南水鄉(xiāng)還是北方老鎮(zhèn)，幾乎都呈現(xiàn)出雷同的面孔——仿佛出自同一套設(shè)計(jì)模板，只是更換了地名與招牌。

這樣的景區(qū)，初看精致，細(xì)看乏味，游客走幾步就能預(yù)見(jiàn)下一個(gè)轉(zhuǎn)角的模樣，毫無(wú)新鮮感。

更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，這些古鎮(zhèn)看似傳統(tǒng)，實(shí)則與真實(shí)歷史毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

許多古鎮(zhèn)是直接在空地上新建的，既無(wú)歷史積淀，也無(wú)原住居民，只是仿古建筑的堆砌。

在一些地方，原本尚存的老屋和人氣被徹底清除，取而代之的是“新古鎮(zhèn)”藍(lán)圖，由設(shè)計(jì)師按圖施工，再安排員工穿上古裝“巡游”。

這樣的“古鎮(zhèn)”，不過(guò)是空殼，毫無(wú)文化內(nèi)涵。

商鋪同樣陷入套路化：魷魚(yú)串、臭豆腐、文創(chuàng)鑰匙扣、銀飾、網(wǎng)紅打卡墻……

走進(jìn)一個(gè)古鎮(zhèn)，等于看遍全國(guó)類(lèi)似的景區(qū)。

這些“文旅產(chǎn)品”本質(zhì)上并非以文化為核心，而是圍繞拍照與消費(fèi)展開(kāi)，徹底割裂了地方文化的根基。

試想，游客千里迢迢而來(lái)，花掉門(mén)票、住宿、餐飲等費(fèi)用，只為體驗(yàn)一個(gè)千篇一律的“文化劇本”？

一次、兩次或許還能吸引人，但長(zhǎng)期來(lái)看，游客只會(huì)失望離去。

沒(méi)有差異化、沒(méi)有真實(shí)感，自然沒(méi)有回頭客，也沒(méi)有口碑傳播。

于是，“開(kāi)業(yè)火爆—客流下滑—項(xiàng)目虧損—最終倒閉”的循環(huán)反復(fù)上演。

資本的短視行為

歸根結(jié)底，人造古鎮(zhèn)的衰敗，背后隱藏著一個(gè)關(guān)鍵因素：資本過(guò)于急功近利。

許多文旅項(xiàng)目從立項(xiàng)之初就不是為了“傳承文化”或“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”，而是追求短期回報(bào)：依靠流量營(yíng)銷(xiāo)吸引游客，通過(guò)門(mén)票、租金、商鋪快速回本。

一旦開(kāi)業(yè)，廣告鋪天蓋地，網(wǎng)紅探店、短視頻打卡、明星助陣層出不窮，甚至首月游客爆滿(mǎn)、排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能入場(chǎng)。

但這些流量熱度很快消退，因?yàn)橛慰桶l(fā)現(xiàn)“看一次就夠了”，背后缺乏文化支撐，也無(wú)持續(xù)吸引力。

以張家界大庸古城為例，該項(xiàng)目投資24億元，僅運(yùn)營(yíng)4年便虧損7億多元，2024年上半年門(mén)票銷(xiāo)售僅2300張，日均游客不過(guò)十余人。

這種局面并非偶然，而是整個(gè)“短線爆款”邏輯的必然結(jié)果。

古鎮(zhèn)項(xiàng)目剛開(kāi)張時(shí)的鋪天推廣是“資本興奮期”，一旦熱度消退、運(yùn)營(yíng)虧損，資本便迅速撤離，留下?tīng)€尾工程給地方政府和民眾處理。

而地方政府出于政績(jī)考慮，也容易被“短平快”的項(xiàng)目吸引，匆忙批地、投入配套資金、修建基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果文旅項(xiàng)目失敗，政府背負(fù)沉重債務(wù)，地方生態(tài)遭到破壞，財(cái)政壓力進(jìn)一步加劇。

更嚴(yán)重的是，項(xiàng)目倒閉后商鋪關(guān)門(mén)、工人失業(yè)、土地荒廢，造成巨大資源浪費(fèi)與社會(huì)不穩(wěn)定因素。

這種“割韭菜式”的開(kāi)發(fā)模式，不僅損害了社會(huì)信任，也嚴(yán)重削弱了整個(gè)文旅行業(yè)的公信力。

一位游客在多次造訪人造古鎮(zhèn)后，發(fā)現(xiàn)每次體驗(yàn)都大同小異，逐漸失去了興趣。

甚至一些本有歷史文化底蘊(yùn)的古鎮(zhèn)也因此受到牽連，游客變得謹(jǐn)慎，擔(dān)心再次上當(dāng)。“文化旅游”這個(gè)詞，開(kāi)始變得廉價(jià)和空洞。

資本本應(yīng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力，但如果被短期逐利所驅(qū)使，它反而成為摧毀行業(yè)的毒藥。

唯有當(dāng)資本真正愿意投入長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、注重文化塑造，文旅行業(yè)才可能迎來(lái)可持續(xù)發(fā)展的春天。

文化回歸才是文旅真正的未來(lái)

面對(duì)當(dāng)前困境，我們必須正視：文旅產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，不在“復(fù)制更多古鎮(zhèn)”，而在“喚醒文化自信”。

真正成功的案例，從來(lái)不靠“建得像”，而是靠“活得真”。

烏鎮(zhèn)便是典型代表，它沒(méi)有照搬千篇一律的仿古建筑，而是依托原有古鎮(zhèn)格局，融合烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等高端文化活動(dòng)，將一個(gè)普通江南小鎮(zhèn)打造成具有國(guó)際影響力的文旅名片。

它不僅滿(mǎn)足游客的視覺(jué)享受，也提供了深層次的文化體驗(yàn)。

沙溪古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)策略同樣值得借鑒。

在修繕過(guò)程中堅(jiān)持“修舊如舊”，保留了明清時(shí)期的街巷、寺廟遺跡，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ睿層慰驼嬲叭谌牍沛?zhèn)”，而非“游覽古鎮(zhèn)”。

不僅有傳統(tǒng)商鋪、木工坊，還有老人曬太陽(yáng)、織布、挑水的日常場(chǎng)景，這種“活態(tài)文化”才最能打動(dòng)人心。

文旅開(kāi)發(fā)不能一味追求“高大上”，而應(yīng)回歸真實(shí)。

地方政府要轉(zhuǎn)變思路，從“建景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“營(yíng)造生活”。

開(kāi)發(fā)商也要摒棄一次性收益思維，將運(yùn)營(yíng)周期拉長(zhǎng)，精細(xì)打磨每一個(gè)文化細(xì)節(jié)。

游客更愿意為“沉浸式文化體驗(yàn)”買(mǎi)單，而不是走馬觀花地拍照打卡。

此外，文旅項(xiàng)目應(yīng)鼓勵(lì)本地居民積極參與。

讓原住民開(kāi)店、組織活動(dòng)、擔(dān)任講解員，既能保留地方特色，又能帶動(dòng)就業(yè)和社區(qū)活力。

政府則要加強(qiáng)前期審核和后期監(jiān)管，杜絕“假文化+快建造”模式，防止文旅變成“空心泡沫”。

文化的魅力，不在于“講幾個(gè)神話(huà)故事”，而在于細(xì)水長(zhǎng)流的真實(shí)與厚重。

只有當(dāng)旅游項(xiàng)目真正尊重歷史、服務(wù)社區(qū)、連接人心，它才能走得遠(yuǎn)、活得久。

結(jié)語(yǔ)

人造古鎮(zhèn)的批量崩塌，不是偶然，而是長(zhǎng)期“浮于表面”的必然代價(jià)。

當(dāng)文化被當(dāng)作商業(yè)工具，當(dāng)景區(qū)被快速炒作又迅速拋棄，這樣的文旅注定無(wú)法持久。

我們要認(rèn)識(shí)到，那些真正成功的旅游地，不是靠“仿古”的外殼，而是靠“文化”的靈魂。

未來(lái)的文旅，不應(yīng)再是“建一個(gè)景區(qū)、等人來(lái)拍照”，而應(yīng)該是“打造一種生活、歡迎人們來(lái)體驗(yàn)”。

唯有以文化為根基、以社區(qū)為依托、以游客為中心，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)才能從泡沫中走出來(lái)，走上真正可持續(xù)的發(fā)展之路。

這不僅關(guān)乎一個(gè)行業(yè)的未來(lái)，更關(guān)乎我們文化自信的重建與延續(xù)。