作者 |鄭皓元 宋思敏|實習生

主編 |陳俊宏

今年618期間，真金白銀的補貼與消費者滿懷期待的優惠，似乎淪為家電巨頭美的“漲價”的掩護。據了解，美的電器近期被消費者怒指大玩“價格魔術”：產品價格一天多變、疊加國補后不降反升、承諾的“保價”淪為文字游戲。此外，一款洗碗機甚至被曝一天內三度漲價超300元。這場本應惠及全民的購物狂歡，為何演變成消費者對行業巨頭的信任崩塌？

國補貼錢反成漲價“利器”？

與往年相比，今年618似乎誠意更足：政府補貼（國補）加入，平臺折扣力度加大——京東打出15%-20%優惠，天貓多款產品宣傳“8折疊加9折”。活動時間也大幅提前，從5月13日便拉開序幕，預熱期延至5月28日。這本應是讓利于民的好事，卻成為一些商家“暗度陳倉”的掩護。

美的電器成為此次爭議的焦點。多位消費者發現，在疊加了看似豐厚的國補和平臺優惠后，實際支付的價格竟高于日常售價。一位消費者表示，其購買的美的家電，在使用國補及平臺消費券后，最終價格反而比平時貴了100元。

更令人費解的是價格策略的反復無常。據了解，某型號美的凈水器在618第一波活動中不支持國補疊加其他優惠，消費者到手價為1878元；然而到了第二波活動，該產品突然變更為可疊加國補，價格驟降至1655元。短短幾天，先購買的消費者就“損失”了223元。

宣傳價格與實際到手價不符的問題同樣突出。消費者在某平臺上反映，美的某款洗碗機頁面醒目標注的618到手價為1943元。然而，當消費者嚴格按照旗艦店提供的優惠渠道操作，疊加國補后，訂單金額卻顯示為2136元，完全達不到頁面承諾的價格。類似的情況也發生在除濕機上，有消費者指出，在國補和平臺補貼已經取消后，幾家電商平臺的頁面宣傳圖上，該除濕機依然顯示著雙重優惠疊加后的“低價”，消費者直斥這是“虛假價格誤導”。

更讓消費者無所適從的是價格的劇烈波動。在社交平臺中，有大量消費者發帖表示，美的頻繁運用“波段促銷”和動態調價策略，導致同一商品價格如過山車般起伏，“一小時一個價”的操作屢見不鮮。某平臺記錄顯示，美的線上官方旗艦店的一款洗碗機，白天價格尚為3796元，到了晚上先漲至3996元，僅僅一小時內又飆升至4131元，單日漲幅就超過300元。更有消費者反映，自己早在618之前就以2891元購入了同款產品（當時標注原價3614元），這個價格不僅低于618期間所謂的“原價”，甚至低于其“優惠價”。

目前，關于美的“一天一個價”、“波段促銷藏貓膩”的投訴在黑貓平臺上仍有64條未處理。面對洶涌的質疑，美的官方客服在社交平臺的多個投訴下表示“抱歉”并承諾“會及時處理”，但未能平息消費者的不滿。

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“保價”承諾的規則“陷阱”

在美的此次促銷風波中，被寄予厚望的“價格保護”機制（價保），成為消費者“被套路”的關鍵一環。許多消費者在遭遇降價后申請退差價時才發現，看似美好的保價承諾，實則布滿了精心設計的排除條款。

這些排除條款往往設置得極其隱蔽，將平臺補貼、政府國補、秒殺活動、紅包優惠等最可能引發價格變動的因素統統排除在保價范圍之外。某電商平臺用戶于6月5日以1504元的價格購買了一款美的電冰箱，僅兩天后，其發現同款產品疊加各種優惠后僅需1272元，價差高達232元。然而，當他信心滿滿地申請價保退差時，卻被平臺以“國補補貼不在保價范圍內”為由斷然拒絕。類似這樣因隱蔽條款”而維權失敗的案例比比皆是，平臺優惠券、百億補貼等熱門優惠形式，常常被明確排除在價保服務之外。

此外，頁面宣傳與實際規則也存在偏差。有消費者向網易財經表示，某型號美的空調在某電商平臺頁面上赫然標注著“百億補貼、618價保”的字樣，對消費者形成了強烈的購買引導。然而，當消費者在618期間發現該空調大幅降價（約20%）并向客服申請退差時，才被客服告知，詳細的價保條款隱藏在頁面詳情中，規定價保期僅有7天，且最關鍵的是，百億補貼活動明確不支持價保服務。“消費者此時才恍然大悟，所謂的“618價保”承諾，在最重要的優惠活動上根本無效。”

這種保價陷阱并非美的獨有，海信冰箱也遭遇了消費者質疑。有用戶曬出投訴記錄，海信某款冰箱宣傳支持30天價保服務，但當消費者在30天內發現降價100元并申請價保時，卻遭到了商家無理由的拒絕。盡管海信官方號在相關投訴貼下回應“已反饋相關部門落實處理”，但消費者被損害的信任感已難以完全修復。

黑貓投訴平臺中，有大量關于美的618期間價保的相關投訴，核心問題集中在“保價期內拒絕退差”、“商家和平臺互相推卸責任”等。在復雜且不透明的排除條款下，商家和平臺精心設計的“保價承諾”，實質上成了一張吸引消費者下單的“空頭支票”。大多數消費者只有在權益受損后才發現規則陷阱，維權之路舉步維艱，最終往往只能自認倒霉。

價格爭議的背后

此次價格爭議背后，是整個電商生態在激烈競爭和成本壓力下面臨的普遍困境。對于眾多商家而言，618大促不再是單純的去庫存、沖銷量，更像是一場利潤與生存的艱難博弈。

據媒體報道，商家在大促中承受著巨大的成本壓力。每發生一筆退貨，商家不僅要承擔商品來回的運費（部分平臺強制要求購買運費險），還要承擔平臺扣點（約3%-5%傭金）等即時劃扣費用。發貨環節的成本也在飆升，快遞費和包裝成本已從過去的每單約3元上漲至7元左右。加上為獲取流量投入的昂貴廣告費，平均每筆訂單的硬性開支已高達10元。更令商家頭疼的是，大促期間平臺強制要求購買運費險，雖然降低了消費者的購買門檻，但也導致無效訂單（如下單后退貨）數量激增，使得利潤空間被嚴重擠壓，不少商家坦言陷入了“促銷越多越虧損”的經營怪圈。

服裝電商李勇（化名）無奈地表示：“價保迷宮對商家來說也是無奈之舉。像平臺優惠券、國補這些不在價保范圍內的部分，規則制定權并不在商家手中。市場瞬息萬變，很多時候價格波動難以避免。但最終消費者對價格的不滿，卻直接落在了品牌信譽和形象上。”消費者發現降價后，要么花費大量時間精力維權，要么選擇退掉重新購買。無論哪種情況，商家都需要額外承擔時間成本和退貨損失，而平臺則可能因為頻繁的交易操作（即使是退貨再買）而在數據上顯得“交易量上升”。

另一方面，平臺規則的突然變化也讓商家措手不及，加劇了庫存風險。例如，今年618取消了預售模式，迫使品牌方必須提前大量備貨。然而，后續可能因為價格計算錯誤，或消費者比價后發現更低價等原因，引發大規模退款潮。高退貨率使得庫存難以消化，二次銷售成為常態。據業內人士透露，女裝行業的二次銷售比例甚至高達50%，部分特殊款式服裝可能需要經歷七八次反復上架銷售才能最終售出，極大地增加了管理成本和貨損風險。

平臺間白熱化的流量爭奪，是這場促銷內卷的深層推手。來自重慶的家電行業從業者張明（化名）提供了更直觀的數據：“與去年618第一波’年中開門紅’晚上4個小時的銷售盛況相比，今年同期的平均GMV（成交總額）下降了驚人的70%，其中下滑最嚴重的品類銷售額僅為去年同期的10%。更令人擔憂的是，5月16日全天的銷售額甚至低于母親節當天的表現。”

當前電商環境正經歷嚴峻的流量挑戰。自然流量銳減與付費推廣成本持續攀升，已成為眾多商家，尤其是中小商家的核心痛點。據媒體報道，2024年零食類目的平均點擊成本（CPC）較2023年已大幅上漲30%，且付費流量占比已高達70%。流量獲取的難度與成本，讓不少商家在關鍵促銷節點也倍感無力。

一位江蘇蘇州的食品商家直言：“今年618活動期間的流量甚至不如平日，去年日均還能有120單，今年最多只能賣50單左右，銷量直接下滑了六成。” 其表示，盡管為了618不得不壓低利潤空間，但令人沮喪的是，“第一天上午一單都沒賣出去，推廣費卻先砸了50元。”

流量困境背后則是平臺流量分配邏輯的深刻變化。有業內人士透露，2025年淘寶算法升級后，搜索流量的權重從42%驟降至28%，而推薦流量的占比則突破了51%。這一結構性劇變顯著抬高了商家獲取有效流量的門檻。平臺的獲客成本在過去五年間飆升，從2020年的平均13元/人，暴漲至2025年的42元/人，增幅超過223%。這種成本增速遠超收益增速的“倒掛”現象，讓商家經營壓力劇增。

福建茶葉商家劉影（化名）的處境印證了這一點：“平臺幾乎沒有自然流量可言，有時候投入的推廣費用甚至比實際成交額還要高。”這直觀反映了在高成本、低轉化環境下，商家“投流”的艱難與風險。

平臺治理滯后是深層頑疾。有業內人士表示，監管缺位縱容了價格“數據黑箱”與價保“霸王條款”，利用信息差阻礙維權。其核心矛盾在于，平臺雖以低價爭奪用戶，但不可忽視商家作為生態根基的重要性，若商家為求生存不惜損害消費者信任與品牌聲譽時，最終將反噬平臺自身。