出品｜清流工作室

作者｜周淼 主編｜趙妍

近期，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱(chēng)“林清軒”）向港交所遞交招股書(shū)，擬主板掛牌上市，中信證券與華泰國(guó)際為聯(lián)席保薦人。該公司成立于2003年，主打功效護(hù)膚概念、以“高端國(guó)貨”為核心標(biāo)簽，茶花精華油一直是林清軒收入最高的品類(lèi)，貢獻(xiàn)了近四成收入。

憑借“以油養(yǎng)膚”概念及山茶花精華油這一明星單品，林清軒順利切入國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚賽道，在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.1億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為2億元，雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)并不算高，但毛利率卻高達(dá)82.5%，明顯高于同行水平。

不過(guò)清流工作室注意到，作為以油養(yǎng)膚概念的先行者，林清軒近年曾因虛假宣傳多次遭到行政處罰，涉及多家子公司已在報(bào)告期內(nèi)注銷(xiāo)。此前不久，林清軒剛因在線下廣告中使用了“山茶花抗老修護(hù)”、“抗衰”等字樣，被當(dāng)局以虛假宣傳為由予以處罰。

另一方面，林清軒也因其創(chuàng)始人及家族二代們經(jīng)營(yíng)短視頻人設(shè)被稱(chēng)為“網(wǎng)紅”品牌。報(bào)告期內(nèi)，林清軒的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，具體主要為營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支，2024年相關(guān)費(fèi)用是研發(fā)成本12倍之多。

違法廣告屢現(xiàn)

回顧林清軒的高端化之路，其創(chuàng)立于2003年，早期主打手工皂、蘆薈膠等平價(jià)護(hù)膚品，單價(jià)在百元左右，2012年，孫來(lái)春在客家村落發(fā)現(xiàn)75歲老人用山茶籽油護(hù)膚的傳統(tǒng)，溯源古籍《本草綱目》后鎖定紅山茶花，確立其為品牌核心成分，推出“以油養(yǎng)膚”的概念。

2014年，林清軒推出首款山茶花修護(hù)精華油產(chǎn)品，并于2016年正式開(kāi)啟品牌升級(jí)，砍掉平價(jià)產(chǎn)品線，只做山茶花護(hù)膚油及相關(guān)SKU。此后，其核心單品山茶花護(hù)膚油價(jià)格越賣(mài)越高，第一代售價(jià)377元，第二代597元，第四代699元，而去年上市的第五代定價(jià)為749元/30ml。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，林清軒之所以能在國(guó)內(nèi)護(hù)膚油類(lèi)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，主要得益于其開(kāi)創(chuàng)的“以油養(yǎng)膚”概念。《2024年以油養(yǎng)膚市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，淘系“以油養(yǎng)膚”概念護(hù)膚品規(guī)模突破50億元，同比增長(zhǎng)5.8%；抖音渠道面部精華油銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)87.43%。

不過(guò)清流工作室注意到，林清軒多年來(lái)屢屢因虛假宣傳處罰，在玩“文字游戲”的道路上幾乎成了屢教不改的“慣犯”。

今年3月，林清軒的線下門(mén)店主體公司上海春椿化妝品銷(xiāo)售有限公司北京市朝陽(yáng)東三環(huán)中路分公司因?yàn)樵趶V告燈箱牌上使用了“林清軒山茶花抗老修護(hù)專(zhuān)家”的廣告宣傳字樣而被罰款約2.12萬(wàn)元。

據(jù)悉，該門(mén)店在廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護(hù)專(zhuān)家”的宣傳語(yǔ)，同時(shí)展示了兩款化妝品——“林清軒山茶花修護(hù)平衡精華肌底液”和“林清軒山茶花抗皺修護(hù)精華油”，并在門(mén)店還設(shè)置了名為“抗衰慕斯”的服務(wù)項(xiàng)目；盡管林清軒出示了多份證明試圖證明其宣傳合理性，但仍被相關(guān)部門(mén)認(rèn)定有關(guān)文件不能作為宣傳“抗老”功效的科學(xué)依據(jù)。

在2021年，林清軒便因兩款商品宣稱(chēng)“修復(fù)肌膚”功效被當(dāng)局以虛假宣傳為由罰款5萬(wàn)元。據(jù)處罰公告，林清軒的檢測(cè)報(bào)告僅證明產(chǎn)品中的“清軒萃”成分對(duì)皮膚屏障有修復(fù)作用，而皮膚屏障僅指皮膚的最外層表皮結(jié)構(gòu)，不能代表皮膚整體功能。

2018年，林清軒全資持股的北京清軒生物科技有限公司被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局罰款2萬(wàn)元，事由為其制作的山茶花潤(rùn)膚油廣告內(nèi)容做引人誤解的虛假宣傳，該公司已于2022年2月注銷(xiāo)；2019年，其全資孫公司上海小園香徑化妝品有限公司（于2023年注銷(xiāo)）又因虛假宣傳被罰；

據(jù)公告，小園香徑于2018年3月10日在全國(guó)23家門(mén)店張貼宣傳海報(bào)，使用包括“千年皇室御用”“宋美齡使用山茶花油保養(yǎng)”“治療瘡癤”“祛濕殺蟲(chóng)”“油酸占比超80%”“維生素E是橄欖油2倍”等廣告語(yǔ)，上述內(nèi)容使用與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)且真實(shí)性無(wú)法驗(yàn)證。

更早在2017年，林清軒還因?qū)V告中產(chǎn)品質(zhì)量作虛假宣傳、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者以及生產(chǎn)未取得批準(zhǔn)文號(hào)（實(shí)際投料與相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)配方不符）的特殊用途化妝品等行為遭到處罰，其中涉及多款蘆薈陽(yáng)光防曬乳。

除此之外，關(guān)于林清軒的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議同樣不少。據(jù)相關(guān)報(bào)道，林清軒曾對(duì)外出售一款1700元的香水（價(jià)格超越香奈兒五號(hào)香水定價(jià)），但該香水卻因未采用其所宣稱(chēng)的山茶花作為原料，之后相關(guān)產(chǎn)品已遭到下架。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，僅在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于林清軒的相關(guān)投訴達(dá)百條以上，主要集中在過(guò)敏反應(yīng)、退款難等問(wèn)題。有多名用戶(hù)反饋，其在林清軒線上平臺(tái)旗艦店購(gòu)買(mǎi)的林清軒精油使用后臉部出現(xiàn)如泛紅、粗糙及過(guò)敏現(xiàn)象，亦有投訴稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)的山茶花眼油一月內(nèi)降價(jià)一半以上。

線下擴(kuò)張承壓

據(jù)招股書(shū)，目前中國(guó)高端護(hù)膚品行業(yè)相對(duì)集中，主要由蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭把持，灼識(shí)咨詢(xún)的資料顯示，2024年，我國(guó)前15大品牌占據(jù)了66.1%的市場(chǎng)份額，其中林清軒市場(chǎng)份額僅占1.4%，行業(yè)排名第13位，也是其中唯一一家國(guó)貨品牌。

受高端定位影響，2022年至2024年，林清軒的毛利率逐年攀升，為78%、81.2%和82.5%，2024年，其核心產(chǎn)品精華油毛利率為85.3%，精華液毛利率達(dá)88%，高于同行如韓束（母公司上美股份）、珀萊雅、貝泰妮等國(guó)貨品牌，甚至逼近部分奢侈護(hù)膚品牌。

但與其高毛利率不匹配的是加盟模式的擴(kuò)張困境。據(jù)了解，林清軒采用線上線下融合模式，其門(mén)店從2022年的366家增至2024年的506家，數(shù)量居國(guó)貨及國(guó)際高端護(hù)膚品牌之首，盡管如此，其門(mén)店線下收入占比反從2022年的54.7%降至2024年的40.8%。

具體而言，林清軒主要采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”模式，招股書(shū)顯示,2024年,林清軒線下直營(yíng)門(mén)店帶來(lái)營(yíng)收3.98億元,占比超過(guò)九成，而從所有合作門(mén)店(聯(lián)營(yíng)+加盟)獲取的收入僅為4575.7萬(wàn)元。

據(jù)了解，林清軒在2020年啟動(dòng)聯(lián)營(yíng)模式，2023年開(kāi)放加盟模式，清流工作室注意到，關(guān)于加盟模式，林清軒曾在2023年宣稱(chēng)計(jì)劃一年開(kāi)店300家店、3年開(kāi)店1500家，并一度給出加盟商55%-60%的毛利保證。

而從其實(shí)際門(mén)店數(shù)量來(lái)看，聯(lián)營(yíng)模式（由加盟商投資，品牌直營(yíng)）下門(mén)店自2022年的48家增至2024年的132家，但加盟店自2023年的35家降至32家；從創(chuàng)收來(lái)看，2024年，其直營(yíng)門(mén)店單店年創(chuàng)收約為120.3萬(wàn)元，而聯(lián)營(yíng)和加盟門(mén)店的單店收入僅為31.9萬(wàn)元。

與此同時(shí)，長(zhǎng)期依賴(lài)線上模式也給品牌帶來(lái)較高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。招股書(shū)顯示，2022年至2024年，林清軒銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，而其研發(fā)費(fèi)用分別為2112萬(wàn)元、1974.5萬(wàn)元、3040.4萬(wàn)元，2023年、2024年占營(yíng)收比持續(xù)不到3%，低于國(guó)際對(duì)手5-10%的水平。

除此之外，作為林清軒的創(chuàng)始人，孫來(lái)春近年也亦曾因著接連在社交媒體、行業(yè)發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合炮轟香奈兒、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌，以及在直播間為了向觀眾證明精粹水成分的天然性、一口喝下杯中化妝水等行為引發(fā)關(guān)注。