本文系網(wǎng)易沸點工作室《硬核看板》欄目（公眾號：yinghekb）出品。

“兩根雪糕28元，本來為了敗火，買完上火三天。”

今年夏天，有多少人因為在超市拿了不認識的雪糕，被它的價格迎頭痛擊。

在超市的冰柜里，最便宜的東北大板從2.5元漲到4.9元，網(wǎng)紅鐘薛高更是13-20元不等，最貴的索菲亞冰糕，33元的天價幾乎媲美國外品牌。

相比之下，25元一個球的哈根達斯，也顯得沒那么貴了。

在網(wǎng)紅雪糕內卷之前，哈根達斯一度被奉為雪糕界的勞斯萊斯。可如今，似乎很少有人再提起。

曾經的雪糕天花板，為什么現(xiàn)在沒人吃了？

01 90后炫富，當年全靠它

1996年，當國內雪糕售價五毛、一塊時，哈根達斯在國內的最低售價已達25元。這在當時全國職工月均工資539元的環(huán)境下，算得上“天價”。

但就是這款在今天看來依然不便宜的雪糕，在中國風生水起了二十多年。

自哈根達斯進入中國起，“高端”二字就是它的鐵招牌。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，哈根達斯選用“北緯40-55度附近的黃金奶源”“比利時經典巧克力”“當季時令的陽光夏威夷堅果”。

在用料上，與當時以糖水、牛奶為主的本土雪糕拉開斷崖式差距。

圖片來源：哈根達斯官網(wǎng)

哈根達斯還打出“愛她，就帶她去哈根達斯”的宣傳口號，收獲無數(shù)情侶青睞，也讓未成年人、單身群體莫名期待，總有一天，要與愛人一起去吃哈根達斯。

洋品牌的外衣與高攀不起的價格，讓哈根達斯逐漸被視為一種身份的象征，口味反倒沒那么重要。

對80后、90后來說，只要在裝修豪華的門店買到哈根達斯，就是有面子。《家有兒女》中，劉星曾道出無數(shù)人的心里話：有哈根達斯，還吃什么中國破冰棍啊。

此后，哈根達斯走上一條擴張的道路。不僅在中高端購物中心開設門店，還創(chuàng)新口味及形式，推出冰淇淋火鍋，以及西紅柿、毛豆等奇葩口味。

圖片來源：微博@哈根達斯Haagen-Dazs

哈根達斯的消費場景也在延伸，從自營零售門店，到向餐館、電影院、超市等渠道滲透。“甜品區(qū)無限暢吃”就是哈根達斯與餐館合作的一大模式，為哈根達斯引來更多流量與潛在用戶。

圖片來源：微博@哈根達斯Haagen-Dazs

自2000年廣州第一家分店開業(yè)，哈根達斯在過去二十多年里開出四百余家門店，將商業(yè)版圖鋪滿中國超一線城市。

在2006-2015這9年間，哈根達斯在中國的銷售額每年增長23%，等到2017年更是迎來高光時刻，中國業(yè)務在其全球銷售中占比為50%，扛起一半大旗。

不過，哈根達斯的高端雪糕路，并沒有走得一帆風順。

入華二十多載，哈根達斯的“中年危機”也提前到來了。

02 哈根達斯，走下神壇

“愛她，就帶她去哈根達斯”這句廣告語的聲量正在漸漸消弭，某種程度上也是對哈根達斯現(xiàn)狀的寫照。而真正消耗哈根達斯的，正是它自己。

層出不窮的“翻車”，如同兒戲的創(chuàng)新，都是哈根達斯走下坡路的伏筆。

一方面，隨著網(wǎng)絡的發(fā)達，越來越多人知道了哈根達斯的“雙重身份”。原來，哈根達斯在中國售價昂貴，在國外卻屬于平價雪糕。

定位如此不同，主要是因為哈根達斯的代理商不同。

走平價路線的哈根達斯由雀巢代理，108ml小桶的冰淇淋在美國僅售價1美元；另一種走高端路線的由通用磨坊代理，中國的哈根達斯就屬于后者。

當哈根達斯的雙重身份被揭露，消費者宛如經歷了“塌房”一般。一時間，大眾對哈根達斯的質疑不絕于耳，哈根達斯的高貴形象也被打了五折。

圖片來源：哈根達斯官網(wǎng)

如果只是這樣，一切還不算糟糕，畢竟哈根達斯仍有一批忠實消費者。但哈根達斯經不住深挖，品質上的問題也相繼曝光。

就在2021年8月，上海浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局責令哈根達斯停止發(fā)布違法廣告，并對其罰款1萬元。原因是，哈根達斯部分產品的外皮，使用了代可可脂，而非其宣稱的巧克力外皮。

圖片來源：微博@環(huán)球時報

相比可可脂，代可可脂的成本價大約為前者的1/6；在加工過程中，代可可脂還可能會產生反式脂肪酸。

更重要的是，根據(jù)我國食品安全標準（GB 9678.2—2014）規(guī)定，代可可脂添加量超過5%，產品應命名為“代可可脂巧克力”，哈根達斯的命名方式明顯不符合規(guī)定。

事件發(fā)生后，微博話題#哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰#下，充斥著消費者的不滿與失望。

“那么貴還用代可可脂。”

“以前吃不起，現(xiàn)在不想吃。”

“這可是哈根達斯，顧客圖貴不就是圖品質好嗎，都變了。”

另一方面， 品牌創(chuàng)新不力，也是哈根達斯走下坡的一大痛因。

從產品上來看，哈根達斯的主打產品仍以冰淇淋球、冰淇淋火鍋和冰淇淋月餅、冰淇淋蛋糕為主，多年未見新爆款產品。

在空間風格上，紅白配色雖然是品牌的經典標識。可問題是，經典并非一成不變，缺少創(chuàng)新內涵的“經典”，常常經不起推敲。

圖片來源：微博@哈根達斯Haagen-Dazs

早有業(yè)內人士認為，哈根達斯品牌定位變得非常沉悶，這可能變成了姐姐、阿姨們的品牌，而不是年輕人首選的冰淇淋品牌。

面對品牌老化的現(xiàn)狀，哈根達斯在2018年就已經兜不住了。

在哈根達斯中國母公司通用磨坊的財報上，哈根達斯的營業(yè)收入從2018年的8億美元，下滑至2020年的7.18億美元。

屬于哈根達斯的輝煌時代，很難再追回了。

畢竟，哈根達斯面臨的不止“內憂”，也有“外患”。

03 中式網(wǎng)紅雪糕上位

哈根達斯開始走下坡路時，恰恰是中式網(wǎng)紅雪糕上位時。

2018年，鐘薛高橫空出世。通過線上渠道殺入雪糕圈，瞄準“中國高端品牌”的定位，采用中國風設計元素，加之大手筆營銷，鐘薛高很快坐穩(wěn)網(wǎng)紅雪糕頭部。

在轉年的618期間，20萬片鐘薛高在21分鐘內被消費者一搶而光，在中國雪糕電商屆堪稱奇跡。

圖片來源：京東鐘薛高旗艦店

與此同時，老品牌也殺入快車道。同樣在2018年，奧雪推出椰子灰冰淇淋、雙蛋黃雪糕，引發(fā)搶購狂潮。僅僅上市半年，雙黃蛋雪糕就賣脫銷了。

“中街1946”則脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點，推出的“零添加”以及“極簡化”冰淇淋，迅速成為當下爆火的網(wǎng)紅雪糕品牌之一。

值得一提的是，這些中式網(wǎng)紅雪糕瞄準的，正是哈根達斯所在的高端雪糕市場。

2018年光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價均在10元以上。

圖片來源：中國消費日報

隨著味道豐富、造型獨特、價格占優(yōu)的高端中式雪糕越來越多，哈根達斯在中國市場受到的打擊毋庸置疑。

根據(jù)百度指數(shù)顯示，鐘薛高的市場聲量正在明顯蓋過哈根達斯。2021年6月16日，鐘薛高因定價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕引爆社交網(wǎng)絡，百度指數(shù)為28207；同時期哈根達斯的百度指數(shù)為3241，前者明顯碾壓后者。

圖片來源：百度指數(shù)（點擊查看大圖）

哈根達斯的衰落以及中式高端雪糕的走紅，意味著消費者在雪糕的態(tài)度，不是貴不貴的問題，而是值不值得。

經歷多次翻車的哈根達斯，留給消費者的印象往往是性價比不高。如今，這個問題也將交到中式網(wǎng)紅雪糕手上。

如果中式網(wǎng)紅雪糕在原材料、口感、創(chuàng)新等方面能夠持續(xù)提供令消費者滿意的雪糕，消費者是愿意買單的。但假使中式網(wǎng)紅雪糕也拿高端當“幌子”，沒有真材實料，消費者同樣會用腳投票。

1元雪糕有1元雪糕的風味，20元雪糕也有20元雪糕的精彩，它們都有光明的未來。

哈根達斯帶給中式網(wǎng)紅雪糕的啟示，或許是高端要有高端的樣子，要實現(xiàn)的是產品品質、消費體驗的真正升級。

接下來，高端雪糕如何走向長紅，將是眾多網(wǎng)紅雪糕品牌面臨的一大課題。

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