本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《硬核看板》欄目（公眾號(hào)：yinghekb）出品。
春節(jié)剛過(guò)去不久，各大超市的過(guò)年神曲BGM、大紅色的糖果展位還在我們腦海中揮之不去。細(xì)數(shù)最具代表性的“年味記憶”，徐福記稱(chēng)得上是“國(guó)民年貨”。要知道，巔峰時(shí)期的它不僅年銷(xiāo)售增速超20%，還連續(xù)17年拿下了散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的佳績(jī)。而在“低糖飲食”盛行的今天，徐福記主營(yíng)的糖果開(kāi)始越來(lái)越少出現(xiàn)在客廳的茶幾上。有人說(shuō)它已經(jīng)被00后拋棄，有人干脆把它當(dāng)成“年味記憶”留在了過(guò)去。歷經(jīng)三十多年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，今天的徐福記，為何從人們的采購(gòu)單上隱身了？出走海外的它，又是怎么殺瘋北美的？這句廣告詞的最后三個(gè)字，相信不少人是唱出來(lái)的。而這個(gè)家喻戶(hù)曉的糖果品牌，來(lái)自我國(guó)寶島臺(tái)灣，前身是徐家四兄弟創(chuàng)辦的“徐記食品”。1992年，原本在島上賣(mài)了十多年糖果和蜜餞的徐家兄弟，靠著大陸鼓勵(lì)臺(tái)胞投資的政策扶持，將工廠(chǎng)落戶(hù)廣東東莞。這一年，同樣來(lái)自臺(tái)灣的旺旺集團(tuán)已經(jīng)在大陸投放了第一支廣告，康師傅也推出了自己的第一包方便面，但徐福記還在做著糖果貼牌、加工、出口的生意。可誰(shuí)也沒(méi)想到，三年之后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓它成了彎道超車(chē)的“后起之秀”。1995年，徐福記不再執(zhí)著于出口生意，決定轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)。把最拿手的糖果賣(mài)到大陸，和春節(jié)深度捆綁，用“新年糖”這種新概念成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。當(dāng)年，徐福記一口氣推出了40多種糖果，比當(dāng)時(shí)全國(guó)所有糖果商一年推出的新產(chǎn)品種類(lèi)的總和還要多。在那個(gè)生活并不算滋潤(rùn)的年代，徐福記為國(guó)人帶來(lái)了豐富多樣的酥甜。口味只是一方面，徐福記能夠在全國(guó)范圍內(nèi)打響知名度，還離不開(kāi)其大膽前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。1997年，徐福記對(duì)散裝糖果進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，設(shè)立了“品牌專(zhuān)柜”——滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)募t色糖罐，搭配醒目的品牌海報(bào)，讓當(dāng)時(shí)的人們眼前一亮，也讓徐福記迅速火遍了大江南北。全國(guó)的各大賣(mài)場(chǎng)、商超里，徐福記的產(chǎn)品展銷(xiāo)專(zhuān)柜有3000多個(gè)，銷(xiāo)售額突破了1億元。這樣前所未有的“視覺(jué)洗腦”銷(xiāo)售形式，更是被各大超市沿用至今。自此，徐福記一躍坐上“糖果大王”的寶座，這一坐就是17年。從2006年徐福記在新加坡上市，開(kāi)啟每年20%增量的銷(xiāo)售神話(huà)；到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，擁有上百家分公司，營(yíng)業(yè)收入達(dá)51.58億......徐福記的輝煌寫(xiě)在數(shù)據(jù)里，也刻進(jìn)了國(guó)人的DNA。2011年底，徐福記在新加坡證券交易所摘牌，隨后瑞士雀巢出資17億美元完成了對(duì)徐福記60%股權(quán)的收購(gòu)。當(dāng)時(shí)的新聞引言里委婉寫(xiě)道，“甜味轉(zhuǎn)淡的時(shí)候，徐福記想到了雀巢，它們正嘗試?yán)斫獗舜说奈兜馈！?/section>不難品出，徐福記在迎來(lái)全新階段的期許中，透露著一絲無(wú)奈。與春節(jié)的深度捆綁，讓徐福記成了國(guó)人的“年味代名詞”，也在無(wú)形中綁住了它的手腳。徐福記散裝糖果65%的銷(xiāo)售額都集中在新年期間，除此之外都是淡季。當(dāng)巧克力、木糖醇、口香糖等新興品類(lèi)不斷瓜分市場(chǎng)，徐福記主營(yíng)的軟糖、硬糖、酥糖、奶糖出現(xiàn)不同程度的衰退。眼看著蟄伏中國(guó)10年不盈利的美國(guó)瑪氏公司，培養(yǎng)出了第一巧克力品牌“德芙”；徐福記也開(kāi)始試水利潤(rùn)更高的巧克力產(chǎn)品，但由于自身研發(fā)、創(chuàng)新能力的不足，最后還是以失敗告終。用當(dāng)時(shí)媒體的話(huà)說(shuō)，“臃腫的徐福記，缺乏一顆年輕而有活力的心臟。”“出嫁”雀巢之后，被頻頻曝出的食品安全事件，也一度把徐福記推上輿論的風(fēng)口浪尖。2012年春節(jié)前，徐福記因涉嫌違規(guī)添加抗氧化劑，違反《食品安全法》，身陷食品安全與信任危機(jī)；2013年6月，徐福記工廠(chǎng)食堂又出現(xiàn)了上百名員工集體中毒一事，再一次受到公眾質(zhì)疑......2014年的徐福記，市場(chǎng)份額跌到了國(guó)內(nèi)第三，甚至有傳言說(shuō)雀巢想要轉(zhuǎn)賣(mài)徐福記業(yè)務(wù)。而說(shuō)到底，徐福記也只是一個(gè)縮影；其折射出的，是整個(gè)中國(guó)糖果行業(yè)的疲態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮，糖果企業(yè)虧損不斷。在之后的2016至2018年，我國(guó)糖果產(chǎn)量也加速下跌，從352萬(wàn)噸到288萬(wàn)噸，中國(guó)糖果迎來(lái)凜冬。慘淡的現(xiàn)狀背后，還暗藏著消費(fèi)環(huán)境的巨變——傳統(tǒng)糖企高糖、高脂、高熱量的產(chǎn)品，早已和人們新一代的消費(fèi)理念格格不入。在“中國(guó)糖果江湖”摸爬滾打多年的徐福記，想要適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)、更好地生存與發(fā)展，就不得不尋找新的出路。當(dāng)越來(lái)越多人自覺(jué)把可樂(lè)換成無(wú)糖，紛紛選擇低脂輕食時(shí)，傳統(tǒng)糖果企業(yè)的“甜蜜陷阱”就不太好使了。隨著消費(fèi)習(xí)慣變化的，還有人們對(duì)零食的選擇——更天然更有營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果火爆一時(shí)。2019年11月阿里平臺(tái)休閑零食的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果以21.3%占據(jù)休閑零食最大的銷(xiāo)售品類(lèi)，緊隨其后的是餅干、糕點(diǎn)和鹵味零食。占據(jù)零食C位的堅(jiān)果，讓在堅(jiān)果炒貨行業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)《中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1625億元，預(yù)計(jì)2019年這個(gè)數(shù)字達(dá)到1791億元。不難想象，一直業(yè)績(jī)不振考慮轉(zhuǎn)型的徐福記，也盯上了這片市場(chǎng)。不過(guò)，憑著多年成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，徐福記發(fā)現(xiàn)在火熱的市場(chǎng)上想憑借單一堅(jiān)果產(chǎn)品突圍已經(jīng)不太可能。把不同品類(lèi)的堅(jiān)果和糖點(diǎn)零食混搭，并設(shè)置不同擋位的價(jià)格，既能滿(mǎn)足人們多層次的消費(fèi)需求，也為自己的產(chǎn)品在“年糖”之外增添了一些休閑屬性。2021年，徐福記首次推出了堅(jiān)果+糖果禮盒，并一次性混搭了9款綜合禮盒。而后，徐福記又繼續(xù)把目光放在傳統(tǒng)文化上，喊出了“中式喜禮=徐福記”這個(gè)口號(hào)。在如今復(fù)雜多變的市場(chǎng)上，從前那個(gè)一口氣推出40多種糖果徐福記，開(kāi)始研習(xí)“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”的經(jīng)營(yíng)之道。一直以來(lái)， 徐福記的代言人都是和新年氣氛十分相襯的曾志偉。2015年初結(jié)束了與曾志偉長(zhǎng)達(dá)15年的合作關(guān)系之后，徐福記先后選擇了高圓圓和趙麗穎擔(dān)任代言人。從“國(guó)民女神”到“國(guó)民好姑娘”，不難看出，徐福記正在向消費(fèi)者展示品牌更年輕、活力的一面。而年輕人氣演員龔俊的代言，更是把徐福記推向了更豐富的圈層文化中，和更具流量的廣闊平臺(tái)。“不斷與年輕人對(duì)話(huà)，緊追潮流。”正如徐福記的電商負(fù)責(zé)人在采訪(fǎng)中所表達(dá)的決心，徐福記在守住經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，正在不遺余力地向健康化、年輕化轉(zhuǎn)型。從0蔗糖的巧克力、果凍，到膳食纖維牛乳棒、益生菌巧克力等等，不斷給成分做減法、給營(yíng)養(yǎng)做加法的徐福記，確實(shí)不一樣了。轉(zhuǎn)型并非一朝一夕，盡管徐福記的新產(chǎn)品、新活動(dòng)時(shí)常活躍在線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物場(chǎng)景中。可在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們看到熟悉的元素，喚醒的還是徐福記經(jīng)典產(chǎn)品的記憶。但樂(lè)觀來(lái)說(shuō)，還能被記得就代表人們不曾忘記。截至2022年，徐福記在全國(guó)已擁有140多家分公司及營(yíng)業(yè)所，管理著250000多家終端門(mén)店，從都市到鄉(xiāng)村，徐福記從不缺席。艾媒金榜最新發(fā)布的《2023年中國(guó)最受歡迎新春糖果禮盒排行榜》中，徐福記超過(guò)了費(fèi)列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺等一眾品牌，憑實(shí)力勇奪榜首。徐福記的商業(yè)版圖，更是擴(kuò)張到了海外。遍布全美的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓人們不僅在商超中可以看到這個(gè)喜慶的中國(guó)品牌，還能在線(xiàn)上購(gòu)物網(wǎng)站隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)品嘗。主打“甜蜜”的徐福記糖果，在愛(ài)好甜食的北美地區(qū)如魚(yú)得水，銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)。在日韓、東南亞、歐洲、澳洲、非洲等國(guó)家和地區(qū)，同樣能看到徐福記的身影。以徐福記為代表的中國(guó)零食，也正在成為社交網(wǎng)絡(luò)上的流量密碼。來(lái)自不同國(guó)家、擁有不同面孔的人們品嘗著傳統(tǒng)中國(guó)味，與我們共享著同一種味覺(jué)記憶。如今的徐福記，已經(jīng)30歲了，曾經(jīng)那個(gè)“糖果大王”再次意氣風(fēng)發(fā)地站在了世界面前。雖然多元的市場(chǎng)中，它已經(jīng)很難再像以前那樣獨(dú)占鰲頭十余年，但徐福記的努力，仍值得我們說(shuō)一句：未來(lái)可期。搜索關(guān)注硬核看板微信公眾號(hào)（ID：yinghekb），讓硬核的知識(shí)先發(fā)聲。
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