如果打開微博，會發現這兩天“劇本殺線下門店已突破3萬家”的消息已在人民日報、光明日報等各大主流媒體刷屏了。

事實上，自去年年底《明星大偵探》第六季上線開始，“劇本殺+文旅”就又成為了廣受關注的風口，多家媒體對此進行了深度報道。

劇本殺，起源自英國的真人扮演游戲“謀殺之謎”，玩法是一群人依據劇本在進行角色扮演的同時尋找線索并推理真相。因2016年《明星大偵探》的播出在國內得到廣泛推廣，形式也從“1.0時代”的簡單桌游演變為“2.0時代”的沉浸式實景體驗、2019年時市場規模是2018年的兩倍，至今市場規模已超百億。

趣味性強、可玩性強、社交性強、受年輕人歡迎、有沉浸式體驗，是提起劇本殺時最常見的關鍵詞。在沉浸式旅游成為風口的今天，開設“劇本殺”或者“沉浸式真人RPG（角色扮演游戲）”項目為酒店景區增加亮點成為了一項對經營者而言極富吸引力的選擇。

但“劇本殺+文旅”模式成為“熱門”，并不意味著這一模式適配于所有類型的旅游目的地。什么樣的地方適合開展劇本殺類項目？做劇本殺是否真的能起到引客作用？投入時間、人力、成本進行實景搭建后，能否收回成本甚至盈利？怎樣才能讓劇本殺和文旅結合得更加深入，實現利益最大化？

為了尋找這些問題的答案，新旅界（LvjieMedia）采訪了數位相關從業者。

模式一：外包團隊
有“懂行者”才能價值最大化

在“劇本殺”、“沉浸式”概念還未火爆的2017年，知名沉浸式實景娛樂企業游娛聯盟就曾與湖南順天集團洋沙湖國際旅游度假區合作過一個規模極為龐大的沉浸式實景真人RPG項目——《洋沙湖·夢回1911》。

這一游戲的特殊之處在于它的規模：面積20多萬平方米的整個漁窯小鎮，都是這個劇本的“游戲場地”；和一般線下劇本殺一次活動數個小時、接待數十人的規模不同，這一活動每一批次的活動持續時間為兩天一夜，參與人員大概在300-400人左右。

洋沙湖項目整體持續了近兩年，會在每個法定節假日，以及年輕人較多的寒暑假期間不定期舉辦。

“這是我們在文旅方面的第一次嘗試，幾乎每次報名都是滿員的。”游娛聯盟品牌市場中心的一位工作人員，也是洋沙湖項目的負責人這樣告訴新旅界。“當初主要是因為景區本身擁有優越的自然和人文風景資源，但離市中心近30公里，交通比較不便，所以找到我們進行了合作，希望能吸引更多游客。這個目標我們是實現了的，游戲期間酒店基本都是滿載，還會出現客房不夠的問題。”

據介紹，這一超大型文旅項目分了三期開發，投入了上千萬的成本，主要用于布景改造和聘用專業演職人員扮演NPC（游戲中的非玩家角色）。

為營造出民國初期的民國氛圍，游娛聯盟在漁窯小鎮江南古風建筑的基礎上，將普通商鋪改造成了糧油鋪、鏢局、船坊、布莊、酒莊、錢莊等與游戲劇情適配的場景；另外改建衙門、青樓、賭坊、軍閥辦公廳等核心劇情發生地，并定制了各類角色服裝和大洋、銀幣、銅元等符合劇情時代的“代幣”供玩家在游戲期間使用，在生活的每一個細節上都盡量實現“沉浸式體驗”。

這么多人、規模這么大的游戲，普通游客和玩家會不會相互干擾？這位工作人員表示，從之前的運營情況來看，并沒有出現過這方面的問題。為盡可能減少“出戲”，游娛在規劃時對兩者的活動區域特地做了區分，參與游戲的人都換了衣服，且配有玩家專用的手環。普通游客可以進入客棧、錢莊等布景進行消費，但不參與游戲。

“衙門等有核心劇情的特定布景不會關門，但外部圍有圍欄，普通游客能在欄桿外圍觀。這種程度的‘交匯’對雙方來說其實都剛好：對游客來說，看玩家和NPC互動也是看個熱鬧，相當于看了場好玩的表演；玩家感覺到游客的注視和‘眼饞’，會很有優越感和表演欲，也更能享受扮演的游戲過程。”

得益于足夠復雜的故事線設計和情景設置，項目運行期間游娛并不需要更換劇本和布景。“有喜歡劇本殺的玩家會找長假一連參加七輪，非常熱衷。因為每次都可以選不同人物身份和不同劇情線，這樣互動的NPC、得到的結局也不同，基本上不會存在體驗重復的問題。”

對游娛和洋沙湖度假區來說，這一場盛大的劇本殺式真人RPG是互惠互利的“雙贏”：游戲運營方利用景區本身的自然、人文資源優勢和完整的服務業態讓自己的“腦洞”落地，只需要“買毛坯房后做精裝”而不用從地基開始建房子；同時應用沉浸式體驗的趣味性給景區增色，配合景區本身文化特色選擇合適的劇本和主題，給玩家更好體驗的同時也為景區實現引流。“這種合作天生就是能相互賦能的。”

但由于人力物力財力成本過高、活動持續兩年收支僅將將平衡、景區人事變動等原因，這個看起來趣味性極強也頗受好評的項目在兩年后迎來了尾聲。

在這兩年和景區合作運營“劇本殺+文旅”經驗中，她感觸最深的是在“運營方負責改造運營、景區負責場地”這種合作模式下，雙方在項目認知定位上有許多地方需要磨合，尤其是在景區方對劇本殺本身并不了解的情況下。

“都是些很瑣碎但也很重要的內容，比如演職人員的吃住、報銷問題等。舉例來說，景區位置比較偏遠，一開始沒有班車接送演員上下班，我們為此爭取了很久。在園方看來演員就是普通員工，不需要特殊照顧；但普通員工也許可以只是跟游客打個招呼或進行簡單交流，演員卻必須一直以最為飽滿的精神去入戲。所以我們需要景區方配合，為他們的生活提供便利，這樣才能留住優質的演員，而且保證他們能以最好狀態出演角色。”

定位不同也會影響其他細節上的合作。漁窯小鎮內有許多餐飲店鋪并非景區方自營，運營游戲項目的過程中，和這類店鋪的溝通會耗去大量的成本。“因為項目性質，游客在景區會進行很多餐飲消費，但很多商家對于跟項目合作、給游戲玩家提供餐飲折扣這點非常抵觸。最后基本都是靠景區強制要求商家才愿意配合的。所以在這類項目的推進中，景區是否有強烈的決心愿意推進相關合作是非常重要的。”

另一項感觸則與基礎設施建設有關。她表示，當年受限于一些客觀原因，當時整個小鎮景區只有一家酒店被安排用于接待玩家，項目很難再做擴張。同時景區里雖然有很多特色小吃，但能吃正餐的店數量和種類都相對有限。由于市區直達景區的公交路線暫未開通，交通不便對于吸引游客也是個障礙。

除此之外，當時景區附近的建設仍在完善當中，如果玩家來的時候剛好碰上濕地、水上世界等項目不開的季節，就會出現“只玩沉浸式項目不夠值機票錢”這個問題。“景區如果要運營大規模沉浸式項目，相應的基礎設施配套還是非常重要的。”

當然，時過境遷，一切都已變了模樣。數年之后的現在，洋沙湖景區利用項目遺留下來的建筑和店鋪，在沿用原來的運營模式的同時依據自身需要進行調整，建立了自己的沉浸式真人RPG《夢回漁窯》。新版的游戲縮小了參與者規模，時長也由兩天縮短為一個半小時。

景區已經有了市內直達景區的公交車，交通比原來便利許多，配套設施也有了進一步的完善，“酒店不夠住”等現象早已成為了遙遠的歷史。劇本殺這個活動本身，也由當年冷僻的小眾游戲變成了在媒體上作為“Z世代新愛好”被頻頻提及的熱門活動。

什么情況下景區對劇本殺項目有準確的定位和堅定的推進意愿？在景區的對接團隊本身就有人體驗過劇本殺、對這類活動項目的形式、內容及行業特質有足夠了解的時候。“要做好劇本殺項目，最核心的不是劇本和布景，而是人，是了解劇本殺的管理者。如果景區想要跟外包團隊高效合作，自身就需要對劇本殺有所了解；想避免干擾完全自營，就更需要真正會玩、愛玩，懂得劇本殺的吸引點、趣味點在哪的人。”

模式二：景區自營
從觀光式旅游向沉浸式旅游轉型

與專業團隊合作經營，勝在省心省力，項目相關的內容不用景區方自己操心；但要節省成本、讓劇本殺項目真正與景區融合實現同步升級，自營自然是最好的選擇。

自營最需要的是懂劇本殺的人，而方訴正是江西上饒望仙谷景區為發展劇本殺項目特地招聘來的“專業人員”。方訴本人是劇本殺愛好者，原來在數家劇本殺線下體驗店做過游戲主持人。

望仙谷位于上饒市廣信區望仙鄉北部，坐擁綠水青山，但并非傳統自然景區，而是個剛剛開發完成，去年10月才剛剛開門迎客的新興景區。從媒體的報道來看，望仙谷可謂自帶“網紅基因”，在開業時就非常注重各類“新玩法”：如利用靈山傳說、采用多媒體技術創作沉浸式體驗劇《我就是藥神》；開設醬醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“親自動手”等。

劇本殺是他們的最新嘗試。望仙谷景區的管理團隊較為年輕，其中有幾個人剛好是劇本殺愛好者，而望仙谷“天時地利”，有一座有著百年歷史的古宅。這讓團隊起了用古宅做古風劇本殺的心思。

為什么做古風？“一個是剛好可以利用古宅自身的歷史、布置和氛圍，一個是我們認為景區內的劇本殺必須在文化體驗上和城市內的體驗店拉開差距。不然玩家沒必要大老遠跑來景區玩，直接去家門口的店就行了。”

自2020年初開始，團隊開始購買劇本、根據古宅環境和望仙谷當地傳說故事對劇本進行改寫，上網淘做舊的物件來布置場地。在項目正式上線前，團隊里的許多人都會反復試玩，確保體驗有足夠的趣味性和文化特色。“團隊外的同事下班后也會來試本，各部門對劇本殺這個項目都比較支持歡迎。有些領導、同事一開始不太懂這個是什么，體驗了一次后也都找到了一些樂趣。”

一年后，2020年底，劇本殺正式開放，每天只要有足夠的人預定參與就開團，一輪6人，每次持續時間2-3小時。“因為參與的的大多是年輕人，所以其實基本上都集中在周末，可能每周會開2-3天。很多人從南昌、浙江等地長途自駕，就為了過來玩上一回。”

方訴告訴新旅界，現在景區在營收和人數上并沒有特別明顯的大幅度提升，但對景區來說仍是一筆劃算的支出，因為這一項目的核心目的并非盈利，而是讓景區的旅游體驗由傳統觀光式旅游向體驗式旅游轉變，讓景區更有活力，更年輕化，并將飲食、住宿等更多旅游業態囊括進劇本殺項目內。“將來人們再來這里就不是簡單的看看山看看水，而是能在景區獲得沉浸式的體驗和高質量的互動。”

而且即便數據上沒有很明顯的變動，項目也的確或多或少地給景區提到了增收作用。“我們劇本殺一整局連準備帶游戲時間比較長，玩完可能也不夠參與者再細逛景區的了，所以很多玩家之后都會住在我們的民宿，這對消費肯定是有帶動作用的。”

現在，望仙谷的劇本殺項目已經不再局限于古宅。方訴和他的團隊將項目從中拓展出去，用更大的場地來經營沉浸式劇本殺。

方訴表示，未來，這一類游玩體驗會由幾個小時的游戲拓展成兩天一夜的生活體驗，景區內會有一整片活動區用來進行沉浸式演藝互動和真人RPG。為此，望仙谷也正在對食宿等配套設施方面進行升級，如定制古代風、民國風的正餐套餐，將民宿改建成“有故事”的客棧等。

他總結出了“景區劇本殺項目自營不外包”的四大好處：一是壓縮成本；二是能隨時按照自身需求、游客反饋和景區其他活動來修改劇本；三是可以在運營上讓劇本殺項目與整個景區融合、協同發展，促進景區轉型升級，成為景區的有機組成部分而不是一個毫無關系的獨立活動。四是在跟對這類新玩法不了解的領導、上層溝通時更容易得到支持。

當然，能得到這些好處的前提仍然是“人”，這點上方訴的看法和游娛聯盟的那位工作人員不謀而合。“團隊里有人必須有人即懂劇本殺，又懂景區；即有創作、改寫、推廣劇本的能力，又長期待在景區，知道景區自身的特色和痛點，明白怎么用劇本殺為景區‘揚長補短’，調整劇本和自己的景區適配。”

在他看來，“劇本殺+文旅”已經在逐漸成為一個普遍的現象，但規模擴張還沒達到“最高點”。“我們附近的景區很多在組織一起穿漢服等文化體驗項目，但做劇本殺的目前還沒有特別多。之后大概率會越來越多的。現在國內已經有很多成熟的項目范例了，比如成都那邊就有很多，都是景區內部的劇本殺。”

模式三：對等合作
找準項目定位是核心

在“做的不說劇本殺，是沉浸式旅游”這點上，壹點探案創始人羅鋼也是同感。

“很多景區對沉浸式體驗不夠了解，只覺得是個可有可無的增色項目，是個引流的手段。但其實景區要做的不是以景區觀光游為主體，簡單塞個劇本殺項目作為點綴，而是讓沉浸式體驗成為景區的主體和吸引點本身。有趣的劇本就那么幾個，但每個景區都有差異化的文化特色，不能完全用固定的模式，無論是劇本還是場景布置，都需要根據當地的文化要素‘量身定做’，讓來景區的游客有獨特的游玩體驗。”

羅鋼舉了迪士尼做例子。“雖然迪士尼并不是劇本殺也沒有真人RPG的任務要求，但它整體的環境是沉浸式的，餐飲、建筑、NPC，每一個點、每一個細節都符合迪士尼動畫的主題，營造出了‘只有在這里才能體驗到的底蘊、文化和內容’。做成這樣才算是真的沉浸式景區。”

更近一步的是，羅鋼并不認為劇本殺只能吸引年輕人。“如果整個景區做成沉浸式，其實并不會干擾到中老年人的旅游，他們很多也對互動類活動有興趣，即便沒有精力參與，看看熱鬧也是一種樂趣。”

壹點探案是最早成名的景區劇本殺體驗店之一，也是全國首家兩天一夜沉浸式探案館，以取材于青城山當地傳說的原創武俠劇本《杏》、游戲期間完善周到的食宿服務和在2018年相對偏高的888元/人次的收費而聞名。

據媒體報道，2018年時，壹點探案租下了臨近青城山景區的一家經營不善的農家樂，將其改裝成了栽滿杏樹的古風庭院，并在其中按劇本布置出了10多個獨立房間，從最細節處還原了整個劇本。

羅鋼告訴新旅界，《杏》和青城山景區是完全獨立的，只是兩者在宣傳時會“捎上對方”，起到互相提色的作用，并無實質意義上的合作。“景區會把我們算作他們的亮點和吸引點之一。而且我們的劇本本身與當地文化高度相關，比如劇本里的‘正一派’就是青城山地區歷史上真實存在的派別。游戲期間的食物也是青城山當地的特色飲食，相當于也是在給青城山景區打廣告了。”

感受到了劇本殺活動潛力的不只是景區。在酒店住宿業越發重視休閑體驗、致力于將自身建設為旅游目的地而不只是旅游中間環節的當下，一些酒店也開始考慮將劇本殺與自身業務相結合。與“沉浸式體驗”關聯度最高的文化創新式酒店有戲電影酒店就是其中一個。

“劇本殺+住宿”是新世代社交娛樂品牌“驚人院”和有戲電影酒店這兩個完全獨立的合作方的一次試水。2021年2月1日至3月16日期間的工作日，玩家可以憑預購票參與以整個有戲電影酒店為活動場地、改編自驚人院原創劇本的沉浸式實景劇本殺《紅皇后的茶會》。在游戲期間的兩個小時內，玩家將穿著Lolita裙或宮廷復古男裝出席酒店的精致茶會，酒店的前臺、服務生、甚至保潔人員，都是這個“故事”里的一部分。

“他們的酒店本來也是這種比較新潮、重視深度體驗的定位，里面有完善的多媒體觀影設備。但現在電影酒店整體還是‘看別人演戲’，要做到真正的‘有戲’，應該是能跟客人互動起來，讓客人能沉浸進去，在過程中進行體驗和社交。我們探討了幾回，開了開腦洞，覺得形式很合適，對兩方的需求都很匹配，就一拍即合，愿意拿出來做一次嘗試，如果成功，之后全國各門店可以規模化復制投放。”驚人院創始人楊天意告訴新旅界。

這一聯手并沒有增加太多投入成本。“我們利用了酒店本身布置上的特點和品牌調性，主要是修改劇本和線索設置去適應酒店，布景整體還是以酒店原來的樣子為主。”

為了進行適應性改造，驚人院方修改了劇本。“過去的劇本主場在體驗店，主要活動空間并不是很大，而現在舞臺擴展到了整個酒店。人物動線、場景布局、舞美設置甚至故事結局也都做了相應變化。”

兩者的分工較為明確：驚人院方作為劇本殺運營者，負責為項目賦能，做出好的劇本殺產品，為酒店相關工作人員做培訓，并留有專業人士作為游戲主持；而酒店方負責出場地、配合需求進行改造。

酒店夜晚入住率高，人流量大。為了避免活動影響正常經營，部分主要游戲場地被單獨區隔開；核心劇情被安排在了白天和工作日等非熱門時段，節假日時段或酒店高峰時段活動則干脆不開放。

“我們對這次活動的定位是約45天的快閃，做為一個實驗性產品算是取得了初步成效。”但楊天意也表示，是否把這當做長期固定的經營活動還需探討，與獨立的劇本殺實體店相比，這種合作方式收入相對有限。“未來我們也在探討，是否可以在新建的有戲酒店從建設時期就植入劇本殺模塊，這樣能進一步壓縮成本，并‘從頭開始’就提高酒店的可玩性和體驗性，增加功能和營收點。”

“酒店+劇本殺”，這樣的合作給雙方帶來了什么？

在楊天意看來，給酒店方面帶來的主要是新的客流，以及對品牌形象的進一步確立。“以劇本殺作為來店契機的消費者如果喜歡酒店就有可能復住。同時，這樣的項目也進一步確立了酒店強體驗性、社交性，針對年輕消費者的定位，強化受眾和酒店合作方的品牌認知，讓人們想起這個酒店會覺得是‘搞過活動的’、‘有趣的’。”

在這回的項目上，因為是第一次嘗試，雙方也是完全獨立的合作方，所以在投資和收入方面也采用了平均分配的方式。“未來如果有長期合作，還要看具體的合作形式，再按照投入產出比來分配收入。”

楊天意也認為“劇本殺+文旅”將是一個大趨勢。基本上每周都會有景區、市中心商業綜合體和新興工業文化園區之類的地方來找驚人院合作。“劇本殺具有沉浸式和強互動、強社交的特點，能給景區、酒店等旅游業態增加很多內容和娛樂性，也能吸引年輕人。”

但他也認為，大型的劇本殺項目要經營好必然需要進行大規模的投入，而這就需要運營方在“湊熱鬧”前思考好自身的項目定位，不能盲目追求時長和規模，不然很難保證玩家的體驗。尤其是時長超過一天的深度體驗式角色扮演，讓玩家一直沉浸在游戲里感受到樂趣并不是容易的事。

“必須想清楚自己為什么要做這個項目，是為了吸引更多的年輕人？為了進行沉浸式旅游的嘗試？或者只是增加一個營銷的噱頭？想清楚目的，才能有針對性地選擇是自營還是合作，投入多大力度、做到什么規模，不然可能反而會對本身的項目造成影響。”

總的來說，通過采訪我們發現，無論是酒店還是景區，運營劇本殺項目都并沒有在短期內帶來特別顯著的收入或客流上的提升。但在旅游目的地方看來，對劇本殺項目的投入仍然是值得的：因為這是提升旅游的體驗性趣味性，強化自身沉浸式旅游特質的重要契機，換言之，這是一場意在長遠發展的“產業投資”，而非追求短期盈利的“財務投資”。

同時，對于怎樣才能實現“劇本殺+文旅”的深度融合，讓劇本殺項目價值最大化，“人最重要”是受訪者的共識。這里的人有兩層含義：一個是景區負責運營劇本殺、或者負責與劇本殺外聘團隊對接的管理者本人要懂劇本殺，一個是景區要像專業劇本殺團隊一樣，注重運營團隊的人員、景區劇本殺項目的接待人員和演員的培訓，讓他們認識劇本殺、了解劇本殺，有“配合演出”、“進入角色”的意識。

有了劇情帶來的緊張感和沉浸式互動帶來的強社交，有了明確的項目定位和合適的運營團隊，“劇本殺+文旅”，說不定真的能為沉浸式旅游打開一扇新的大門。

（*文中所用圖片均來在項目方官方渠道）

（文：新旅界 姚竹君）