4月15日，淘寶天貓大快消事業部與高端美妝品牌電商服務商悠可集團聯合發布《敏感肌市場趨勢白皮書》，系統地從市場趨勢、用戶規模、人群畫像、品牌營銷格局等方面總結了敏感肌品類的發展現狀及未來趨勢，對于消費者、品牌和平臺具有重要指導意義。

近年來在“顏值經濟”帶動下，國內美妝市場高速發展，其中“敏感肌”作為護膚熱門話題被廣泛認知與關注。但“敏感肌”定義與概念在網絡上泛化，相關產品繁雜，自查難度高，也導致敏感肌人群難以準確判斷自身狀況及需求。與此同時，敏感肌群體從最初“太嚴重不得不去醫院”，到如今主動成為敏感肌知識“研究生”，向皮膚科專家咨詢相關問題的比例愈發增多。

“國內護膚心智逐步成熟帶來機遇的同時，也給品牌和平臺提出了更高的要求。我們希望通過這份白皮書讓‘敏感肌問題’不再只是敏感肌人群的問題，讓更多品牌商家、皮膚科學專家及生態伙伴，達成共識，從而為敏感肌群體創造更好的消費體驗。” 阿里巴巴淘寶天貓大快消事業部相關負責人表示。

“當前敏感肌市場遇到‘定義泛化’、‘護膚誤區多’、‘產品匹配難’等挑戰，本質上是‘敏感肌’定義標準與認知不統一，而導致的供需匹配不精準。”深度參與該白皮書的悠可集團消費者運營總監鄒駿宇表示。

連續2年增長率超40%，敏感肌賽道崛起線上規模超百億

公開資料顯示，2022年中國皮膚學級（敏感肌）護膚品市場規模將達到290億元，近3年復合增長率達27.0%。其中，國內線上市場增速更為迅猛，淘系敏感肌護膚市場連續2年增長率超40%，2021年市場規模破百億元。

盡管近年來皮膚學級護膚品成交規模在全化妝品市場的占比持續提升，但相較海外市場的滲透率仍有較大差距。從數據來看，2019年國內敏感肌品類產品在護膚品整體銷售中占比僅5.5%，相比全球市場平均、美國、西歐的10.3%、14.7%、22.9%占比，尚有1-3倍的差距。

“近年來互聯網新媒體內容生態快速發展，隨著消費者對自身肌膚狀況的持續關注，更多消費者科學護膚意識被激發，其中敏感肌護理話題討論熱度急劇升溫，消費者對敏感肌護膚品需求量的快速提升，成為助推市場規模持續增長的催化劑” 天貓美妝負責人表示，敏感肌人群持續增長，結合敏感肌癥狀及消費者護理需求，敏感肌群體亟待精細化分層，并提供科學護理建議。

消除誤區科學護膚，差異化細分4類人群

相關研究表明，國內敏感肌群體占比約為45%，相當于近一半的人都有敏感肌問題，囿于認知程度，仍有海量潛在消費人群尚待開發。2021年淘系敏感肌相關消費人群已達到千萬量級，以二三線城市中青年女性為主力，其整體消費能力和消費意愿均較強，整體仍處于高速增長狀態。

通過分析近年來整體市場的消費趨勢與消費者特性，基于病癥程度并結合藥監局及三甲醫院多位皮膚科專家的專訪紀要，天貓根據數字化人群標簽將該群體差異化細分為：溫和護理、輕度/偶發性敏感、中度敏感、重度敏感共4類，并對不同群體的特征、趨勢及相關需求進行了總結。

相比整體消費人群，敏感肌消費群體的護膚目的更明確，對于功效的偏好更強烈。在其搜索的場景關鍵詞中，功效相關關鍵詞占比普遍更高，顯示功效仍應是品牌與敏感肌消費者的核心溝通點，其中補水保濕、清潔、美白、祛痘等功效的需求度較高，成分中水楊酸、蘆薈膠、氨基酸等更受關注。

醫研、生科成為品牌主打概念，珂潤等國際品牌更受青睞

值得注意的是，伴隨人群肌膚敏感程度加深，對于專業敏感肌品牌的偏好也在增強，目的性消費也更明確。數據顯示，品牌詞約占敏感肌群體搜索詞總量的6成，重度敏感肌人群偏好的TOP10品牌以專業敏感肌品牌為主，薇諾娜、芙麗芳絲、珂潤、雅漾等品牌成為首選。

從消費者選品品類來看，溫和護理人群和輕度/偶發人群更趨同，對面部套裝、潔面和面膜的需求量位列前三，而中度敏感和重度敏感人群對精華和面霜的需求更顯著。

換個角度，從敏感肌品牌的市場策略來看，醫研、生科成為主打概念，與皮膚學專家或專業團隊合作進行“對癥下藥”和“場景護膚”等知識的科普，成為品牌增強背書及拉近消費者距離的主要手段。例如，珂潤在2021年雙十一期間就邀請專業皮膚科醫生做客直播間，為消費者普及敏感肌護理的3大誤區及2大建議等知識，助力其重磅單品“潤浸保濕滋養乳霜”達成單品銷售過億的亮眼業績。

春季作為敏感肌問題高發時期，也是品牌換機推新的重要節點，不少品牌推出了主打應對換季敏感、日曬干燥等場景的護膚品。例如，薇諾娜科學萃取植物活性成分，以GMPC標準，針對敏感肌研發特護霜、舒敏修護精華、凍干面膜、敏肌專用防曬等全套敏感肌專用產品系列。芙麗芳絲針對氨基酸溫和護理屬性，與經典IP唐老鴨聯名，推出“敏肌無‘鴨’力”限定禮盒。針對屏障修護、細膩煥亮等不同的分級需求，米蓓爾“乳液”面膜，創新應用“乳敷法”，專為敏感肌定制奢享SPA。雅漾新品“速修霜”，針對重度敏感人群主打快速降敏、修護、減少反復等特點，在3.8女王節大促中贏得消費者喜愛，入選天貓TOP100春季新品。

談及聯合發布該白皮書的初衷，淘寶天貓大快消事業部相關負責人表示，圍繞敏感肌建立統一的認知與共識，不僅能幫助消費者清晰自身需求，也能幫助品牌進行合理定位，為布局市場明確路徑，更能為敏感肌群體提供更佳的消費體驗，從而進一步帶來行業的繁榮與活力。