疫情，真的擾亂了世界。

一提起世界經濟論壇，人們就會想起白雪皚皚的瑞士阿爾卑斯山上的滑雪小鎮達沃斯，因此一年一度的世界經濟論壇年會也被稱作達沃斯論壇。然而今年的達沃斯年會卻是幾十年來第一次在夏季舉行。疫情中斷了兩年之后，2022世界經濟論壇年首次回歸線下。

（2022年世界經濟論壇年會5月22日開幕 新華社記者 鄭煥松 攝）

每年冬天在達沃斯小鎮召開的世界經濟論壇年會都會吸引到全球眾多的政商領袖和學界精英，由此發展成為國際上影響力最大的政治、經濟和國際事務論壇。

筆者從2004年開始多次出席和報道達沃斯論壇，多次面對面采訪世界經濟論壇創始人克勞斯·施瓦布（Klaus Schwab）先生，因此對世界經濟論壇的運作機制略有了解。新聞、直播來源頗多，本文聊聊新聞背后的故事，解密達沃斯之所以能夠成為達沃斯的原因。

達沃斯是瑞士的一座美麗小鎮，但絕對不是最美麗的小鎮。瑞士之美幾乎遍及國土的每一個角落，達沃斯的顏值在當地只能算是中等級別。

提起世界經濟論壇的永久舉辦地，提起達沃斯論壇的鼎鼎大名，很多人會把達沃斯想象為現代化的國際會議圣地。

其實，達沃斯只是一個世界地圖上難以找到的僅一萬多人口的山區小鎮， 達沃斯的盛名純粹是人為打造出來的，是達沃斯論壇成就了達沃斯，而非達沃斯成就了達沃斯論壇。

達沃斯鎮上只有一家規模不大的五星級酒店，其他賓館則都是典型的小型旅店，在中國最多只能掛個二星級的標牌吧。

酒店寒酸，會議中心一定富麗堂皇吧。非也，會議中心是一座規模不大的建筑，每逢會期，主辦方都要在會場外搭建臨時帳篷以滿足會議需求。達沃斯，完全沒有我們想象中的國際會議中心的規模和氣派。

（達沃斯會議中心）

更加顛覆中國人認知的是，世界經濟論壇并非瑞士國家或某個國際機構的官方論壇，這是一家私人公司創立并運營的論壇。世界經濟論壇是由蘇黎世大學的管理學教授施瓦布先生個人于1972年創辦的，運營世界經濟論壇的是施瓦布先生的私人企業。

2003年1月，我首次赴達沃斯采訪論壇，我們提前托了很多關系，才讓組委會把我們安頓在了達沃斯當地的一家旅館。由于鎮上住宿條件不足，許多會議代表都住在離達沃斯50公里開外的庫爾，每天往返十分不便。雖然知道旅店條件不會太好，對此有一定的心理準備，但當我們走進這家旅店的時候心里還是一涼，旅店門口的牌子上寫著“呼吸道疾病療養院”，當時中國剛剛爆發了非典疫情，我們懷疑是不是主辦方歧視中國人啊？進得旅店才發現，國際國內不少知名企業家都住在這里，這些財大氣粗的企業家都在感嘆能在達沃斯爭取到一個床位是多么幸運啊。

原來一到會期，達沃斯全民皆兵，能住人的地方（包括學校和有條件的家庭）全部成了旅店。還有一年，我們提前租到了一家正規酒店，我們估計房間一定比較小，但當房門推開的一剎那，我們卻不禁驚喜了一下，因為房間里沒有放床，那一定是套間了！可進去之后怎么也找到臥室，拉下壁柜的把手才發現原來床是折疊后藏在墻壁里的，這里平時是一家廉價的青年旅社，但會議期間卻搖身一變成了價格不菲的會議酒店。

酒店價格在達沃斯會議期間居高不下，普通房價每晚都要數百甚至上千歐元一晚。房價貴不說，不管住幾天你必須按照會期全程天數訂房。如此霸王條款，卻仍是趨之若鶩，一房難求。

隨著報道規模的擴大，我們每年派往達沃斯的記者達到近20人，于是我們每年都要去提前安排大部隊的住宿，有一年我們提前包下一座居民別墅，集中辦公住宿。后來這座別墅被拆了，我們租用一所學校的籃球館，把它隔成若干間宿舍。

這就是大名鼎鼎的國際會議之都——達沃斯！

但就是這么一個彈丸之地，每年會議召開的時候，各種類型的私人飛機、直升機輪番在小鎮上空盤旋，從巴黎、柏林、布魯塞爾、蘇黎世等歐洲城市開來的火車、從蘇黎世國際機場駛來的眾多汽車紛紛涌進小城，各國政要、企業家、專家、學者紛紛與會，國際媒體的轉播車停滿了小鎮的街巷，全世界的電視屏幕上都會出現這個冰雪小鎮的風景……

達沃斯吸引全世界的顯然不是鋪張的會場和豪華的酒店，筆者曾經多次采訪施瓦布先生，從與施瓦布先生的交流中，我們知道達沃斯的秘密武器或核心競爭力是它的議程設置能力。

世界經濟論壇擁有一流的研究團隊，他們每年跟蹤世界政治、經濟、國際關系、科技、產業、國家競爭力等方面的變化，及時提出全球化過程中富有挑戰性的公共議題，并以此吸引全世界精英前來討論。

每年年會除了主議題外，還有眾多分議題，形成多層次的討論平臺。論壇組織者對議題嚴格控制，即使我們在會上主辦和錄制的分論壇，也要和組委會反復談判，溝通議題。相比之下，國內主辦的國際論壇要粗放得多，主辦方的主要精力是招徠嘉賓，認為只要重要的人來了會就成功了。而達沃斯的邏輯是：有了前瞻性的議題，才會吸引到高質量的嘉賓，才會碰撞出思想的火花，取得高質量的交流效果；有了實質性的效果，才會有更多的高級嘉賓參與，由此形成良性循環。至于會議的硬件設施，施瓦布直言，那是次要的，因為會議一年只開一次，沒有必要大興土木，平時形成閑置和浪費。

（世界經濟論壇創始人 克勞斯·施瓦布）

達沃斯論壇還有一個絕招，施瓦布教授設計的會議規則特別強調嘉賓的平等交流，無論你是退休的總統還是現任的總理，無論你是世界首富還是國際巨星，只有正式會員才能與會，誰也不能前呼后擁地帶著秘書、翻譯等隨從進入會場，每個“大人物”都是自己拎包，在會場里轉悠。只要進入會場，你就可以與任何人交談、交流，沒有任何障礙，這是達沃斯論壇吸引人的另一個魅力所在，也是其他論壇難以學到的獨家秘笈。我們每年在達沃斯論壇上采訪了大量國際高端嘉賓，其中不少人都不是提前聯系，而是現場交流后約定采訪的。

為了保證世界經濟論壇有充足的運營經費，施瓦布還設計了一套會員規則，他把企業家會員分為鉆石級、黃金級等多個等級，會員每年都要繳納數萬到數十萬美元不等的會費，同時享受相應的權益。

（筆者2004年在達沃斯論壇上采訪金融大鱷喬治·索羅斯）

中國作為最熱衷舉辦國際性活動的國家一心想把達沃斯論壇引進中國，施瓦布自然也看好中國這個巨大的國際論壇的贊助市場，于是施瓦布為中國量身打造了世界經濟論壇夏季年會。

在此過程中，施瓦布成功策劃實施了他的中國市場戰略，既不沖擊冬季的達沃斯主論壇，又牢牢占領中國大市場。他的辦法是把中國夏季論壇定位為“新領軍者論壇”，所謂“新領軍者”就是創新領域的后起之秀，由此使夏季論壇與冬季論壇形成差異化生存，夏季論壇的舉辦非但沒有沖擊冬季論壇，反而成為冬季論壇在亞太地區的重要推廣活動。

精明的施瓦布也不把會議場地固定在中國的某一個城市，而是由天津和大連兩個城市輪流主辦，由此形成兩個城市間的競爭，兩個城市都為達沃斯論壇興建了超大型的國際會展中心、多家配套的大型五星級酒店，其規模均數倍于瑞士達沃斯，豪華程度更非達沃斯小鎮可以媲美。世界經濟論壇在瑞士是一個非官方活動，瑞士聯邦和地方政府沒有一分錢投資，只投入必要的安保力量。但在中國卻成為重要的政府項目，大連天津均舉全市之力協助會議舉辦。

除了世界經濟論壇，聰明的瑞士人還自創了很多影響力巨大的國際機構，使之強化了瑞士作為全球化中心之一的地位。我們熟知的國際奧委會、國際足聯以及國際田聯、國際泳聯等一大批國際體育單項聯合會等，均非瑞士聯邦政府或聯合國設立的官方國際組織，而是由法國、瑞士等國家的私人、家族或企業自己發明創立，并通過規則設計推廣到全世界的。

世界杯和奧運會是全世界規模最大、美譽度最高、參與人數最多、吸金能力最強的頂級賽事，其影響力已經大大超過了體育范疇，成為萬眾矚目的全球盛事，成為眾多國家、企業、媒體競相追逐的焦點事件。這兩個高端活動其實都是瑞士人通過巧妙的規則設計而實現的無本萬利的生意。

國際奧委會把發源于希臘的奧林匹克精神神圣化，把傳統體育競技活動標準化，把賽事運作模式商業化，為賽事申辦和舉辦制定出嚴苛的標準和條件，采用排他性的競爭流程，吸引各國、各個城市相互競爭，增加投入，優中選優。同時，國際足聯和國際奧委會制定出嚴密周全的市場開發計劃，吸引企業參與到賽事贊助和媒體轉播權的爭奪大戰中來。

比如國際奧委會把奧運贊助企業分為全球合作伙伴和主辦城市合作伙伴等不同層次，為不同類型的企業設置不同門檻和不同的回報條件，其核心奧秘就是排他。比如贊助商同一個行業只選一家，耐克和阿迪達斯之間形成你死我活的白熱化關系，一個國家或地區也只能有一家電視轉播商，贏者通吃。

通過制造稀缺、刺激競爭，既實現了利益最大化，也防止了商業化的泛濫，最終提升了賽事品質，贏得了影響力和美譽度，良性循環方能實現基業長青。聰明的瑞士人只是動了動腦筋，就攪動了全世界，坐享其成。

達沃斯、世界杯、奧運會的案例證明，規則的制定者永遠都站在食物鏈的最高一端。