作者丨梁燁

2022 年起始，MBTI（邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo) Myers-Briggs Type Indicator）這四個(gè)字母頻頻出現(xiàn)于大眾視野中，在各個(gè)社交平臺(tái)上刷屏，年輕人將其當(dāng)作一枚社交標(biāo)簽，標(biāo)注自己，同時(shí)篩選圈子，明星也開始自曝自己的人格類型，用它來做工作宣傳。

MBTI 盤活了不少內(nèi)容平臺(tái)。

2022 年 4 月，在國內(nèi)社交平臺(tái)上，“ MBTI ” “ MBTI meme ” 等相關(guān)話題的閱讀次數(shù)超過了 20 億次，討論數(shù)超過了 90 萬。內(nèi)容中不乏名人效應(yīng)，微博上#楊冪的 mbti 測試是 enfp #、#谷愛凌的 mbti 是 intj #兩個(gè) tag 的閱讀量分別達(dá)到了 5.5 億和 3.6 億，進(jìn)一步打開了 MBTI 話題的影響力。

上世紀(jì)產(chǎn)生的心理測試落到本世紀(jì)的年輕人身上，如何成為社交狂歡工具？甚至于成為人們交友、相親、戀愛過程中各類疑難雜癥的最好答案。

網(wǎng)易文創(chuàng)本期【平臺(tái)風(fēng)向】將總結(jié)不同內(nèi)容平臺(tái)“本土化”的 MBTI 內(nèi)容，以及這些內(nèi)容背后契合的商業(yè)切入點(diǎn)。

一個(gè)MBTI

盤活所有內(nèi)容平臺(tái)

MBTI 最初作為“職業(yè)性格測試”廣泛服務(wù)于大眾，這套測試從精神能量指向、信息獲取方式、決策方式和生活態(tài)度 4 個(gè)維度組合得到 16 種人格類型，總結(jié)出被測者們處理事情的方式。

這種簡單的歸納成為用人單位快速考量應(yīng)聘者的參考依據(jù)，或是被測者了解自己職場分工的傾向，進(jìn)一步尋求職業(yè)建議。

事實(shí)上，拋開“職業(yè)”場景，人群的劃分和不同人群對待同一事物的不同反應(yīng)，本身就和星座、血型一樣具有相當(dāng)大的社交潛力，這也是 MBTI 實(shí)現(xiàn)破圈生長的原因之一。

向來善于洞察青年文化的韓國綜藝就率先發(fā)起了 MBTI +真人秀的嘗試。從 2021 年 12 月 23 日開始，韓國 Youtube 頻道 Mission Possible 推出了真人秀綜藝《 MBTI INSIDE 》——將 16 種 MBTI 性格嘉賓聚集起來，再將有相同性質(zhì)的人分在同一間房間（如 I 內(nèi)向房／Ｅ外向房），比較不同人格類型差異的觀察型綜藝，并記錄下參與者的日常。

嘉賓們不同的行為方式吸引了觀眾“對號(hào)入座”，“印證 MBTI 有多準(zhǔn)”的念頭吸引大眾不斷主動(dòng)尋求著 MBTI 新內(nèi)容。

綜藝是一場預(yù)熱，真正讓 MBTI 大火的，還屬后期各路網(wǎng)友的自測結(jié)果、出圈的梗圖和更豐富的衍生話題。

不同內(nèi)容平臺(tái)依據(jù)自身的特色，擦出了不一樣的火花。

○微博

微博作為國內(nèi)最大的圖文內(nèi)容社交平臺(tái)，為這次 MBTI 互聯(lián)網(wǎng)化貢獻(xiàn)了不少 meme 表情包，大量的出圈梗圖由此而來。

相較于人們熟悉的星座、血型，MBTI 的知識(shí)體系對大眾的理解能力和記憶力而言具有一定難度，MBTI 的四個(gè)維度中，除“內(nèi)向-外向”比較直觀好理解以外，其余類型均包含對抽象的解釋。而梗圖的圖文并茂，能讓用戶短時(shí)間內(nèi)理解新內(nèi)容，通過“梗”中的各種場景的解釋，分辨十六型人格的具體區(qū)別，便于內(nèi)容向更廣泛的人群傳播。

在@MbtimemeClub、@MBTImemes @饒寶的Mbti日記 等眾多以 MBTI 為主要內(nèi)容的微博賬號(hào)中，大部分都采用了征集投稿 meme 圖、 MBTI 話題討論的運(yùn)營形式。這類內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，不承擔(dān)太多原創(chuàng)內(nèi)容而主要維持渠道的高頻輸出，吸引本身對 MBTI 有一定了解和熱情的年輕網(wǎng)友參與創(chuàng)作。

用戶可以圍觀不同人格類型的有趣碰撞，也可以把自己的洞察投遞給大賬號(hào)，讓自己的聲音被聽見，這樣的雙向互動(dòng)在內(nèi)容傳播的過程中更有活力。

○小紅書

首先是種草類賽道。在 MBTI 這一命題下，小紅書衍生出了# mbti 專屬妝容#、# mbti 人格穿搭#等話題。

這類內(nèi)容和小紅書平臺(tái)上常見的一周穿搭、場合妝容等時(shí)尚內(nèi)容本質(zhì)上類似，先以不同的造型帶來視覺沖擊，文案再針對人格特點(diǎn)進(jìn)行解析，提升了原本妝容、穿搭合集的趣味性。

如果說微博是在“解讀 MBTI ”和“同類聚集”這兩點(diǎn)上花樣百出，打開傳播的鏈條，那么小紅書則是把技能點(diǎn)點(diǎn)在了“總結(jié)不同人格的美學(xué)偏好規(guī)律”上。

妝容、服裝、家居、香水…凡是能夠反映性格的美學(xué)偏好，都能契合 MBTI 的話題。

還有一類是平臺(tái)用戶的自測結(jié)果，多以戲劇化、有趣的內(nèi)容吸引關(guān)注，博主現(xiàn)身說法或者情景重現(xiàn)，用更接地氣的畫面引發(fā)用戶共鳴。這類內(nèi)容中，明星賬號(hào)的自我曝光和微博一樣掀起不小的水花。

○抖音

抖音依托短視頻形式，內(nèi)容上則更多呈現(xiàn)敘事性的表達(dá)，段子和場景小故事的呈現(xiàn)方式居多，題材上以自測反饋、二次剪輯、情感配對這幾類當(dāng)先。

其中，熱門的性格類型是自測反饋視頻的流量秘訣，INFP 和 INTJ 等大熱性格的相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊量要明顯高于其他類別。這類視頻的內(nèi)容一般是將某一類或幾類特點(diǎn)更為突出的性格特質(zhì)投射到現(xiàn)實(shí)情境中，進(jìn)行故事編排。#mbti 主話題與熱門內(nèi)容#mbti 人類圖鑒 分別累計(jì) 7.1 億和 2.1 億次播放。

二次剪輯內(nèi)容則主要針對前文提及的綜藝《 MBTI INSIDE 》，以綜藝中的名場景為主要內(nèi)容，通過二次剪輯傳播性格反差造成的戲劇效果。與之相關(guān)的話題 # mbtiinside，視頻播放量達(dá)到 1088.1 萬次。

而情感元素很容易在不同的題材底下找到自己的一席之地。

抖音的相關(guān)話題中，主要包含【類型配對】和【情侶 mbti 】兩類內(nèi)容，前者作為人均社恐的年輕人的戀愛指南，后者則偏向于戀愛中的場景呈現(xiàn)。抖音用戶@憨逗閨蜜，就發(fā)布了一段拼車場景下，使用 MBTI 類型速配為閨蜜助攻脫單的視頻，點(diǎn)贊量達(dá) 24.4 萬。

○B(yǎng)站

B 站以短視頻為主，時(shí)長限制放寬，內(nèi)容可以往更有深度的方向發(fā)展，知識(shí)與觀點(diǎn)內(nèi)容較多，集中于深度測評(píng)、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和結(jié)果解析，也不乏相關(guān)領(lǐng)域的 up 主從專業(yè)角度展開探討。

這類內(nèi)容的創(chuàng)作者一般為知識(shí)領(lǐng)域的 up 主，習(xí)慣以權(quán)威材料作為參考，以拆解概念、理論延伸、發(fā)展故事等角度進(jìn)行科普，輸出有一定觀看門檻的內(nèi)容。

比較特殊的一類是互動(dòng)視頻，用戶可以通過點(diǎn)擊視頻選項(xiàng)完成一次性格自測+類型分析+彈幕互動(dòng)。相比抖音提供視頻內(nèi)容以外的測試入口，在視頻中直接完成測試，并發(fā)布彈幕和同類型的人交流互動(dòng)，是 B 站中 MBTI 話題下熱度最高的內(nèi)容形式。

2022 年 4 月 12 日在公眾號(hào)“ GQ 實(shí)驗(yàn)室”公布的訪問內(nèi)容中，谷愛凌透露自己是 intj 型人格，緊接著消息在各大平臺(tái)迅速發(fā)酵，吸引許多網(wǎng)友尋找自己與名人的共同之處。由此開始，諸如“你是《甄嬛傳》中的哪個(gè)角色”、“你是《哈利·波特》中的哪個(gè)人物”的命題，開始與 MBTI 測算結(jié)合，不斷涌入用戶眼中。

知乎中 MBTI 相關(guān)問題近兩萬個(gè)，大多以某種具體的人格類型為主體，同類型的用戶集中進(jìn)行更深度、細(xì)致的交流。

豆瓣 MBTI 相關(guān)小組中人數(shù)最多的兩個(gè)小組總成員量達(dá)到 6 萬+，這些幾年前就開始關(guān)注 MBTI 的小組如今更像是不同人格類型交友平臺(tái)，用戶們發(fā)布交友信息，搭建站外的社交圈子。

不同內(nèi)容平臺(tái)對同一話題的追逐，使得 MBTI 席卷國內(nèi)所有社交平臺(tái)。而新的流行話題，往往也意味著新的營銷商機(jī)。

下一個(gè)“星座”？

年輕人的注意力還能停留多久

在成為年輕人和品牌們追捧的互聯(lián)網(wǎng)社交話題前，MBTI 本身為企業(yè)人事、高校職業(yè)規(guī)劃提供的服務(wù)已經(jīng)形成了非常完整的商業(yè)鏈條，擁有 MBTI 版權(quán)的 CCP 公司每年收益達(dá)千萬美金。

從已成定局的星座運(yùn)勢，到可以后天培養(yǎng)的性格分型，“測算”類的內(nèi)容變現(xiàn)一直很有市場潛力，大眾想要了解自己和對未知的好奇心，是商家亙古不變的吸睛秘訣。

如今 MBTI 話題當(dāng)?shù)溃簧倨放谱匀灰蚕胍唤钖|風(fēng)，撬動(dòng)年輕群體的注意力。

如同 MBTI 在小紅書中與美妝、家居內(nèi)容結(jié)合，快消產(chǎn)品與之最基礎(chǔ)的結(jié)合方法并不難執(zhí)行——為原有的產(chǎn)品分型，或根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇偏好，為消費(fèi)者分型。

MBTI 在社交媒體上走紅后，麥當(dāng)勞迅速推出“早餐版人格測試”，根據(jù)購買早餐時(shí)的不同行為選擇，為消費(fèi)者提供一次快捷的“人格測算”。

日常運(yùn)營中的內(nèi)容營銷不涉及產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)和制造，品牌方往往是通過話術(shù)將旗下產(chǎn)品和熱點(diǎn)聯(lián)結(jié)起來。

暴龍眼鏡、比亞迪汽車、必勝客、高露潔等品牌則直接將不同產(chǎn)品款式和人格類型一一對應(yīng)，為不同性格的消費(fèi)者提供決策參考。

即使稍顯生硬，但這些內(nèi)容的確激起了消費(fèi)者表達(dá)、互動(dòng)的欲望。

2014 年，通過星座吐槽走紅的@同道大叔 作為星座頭部賬號(hào)，已經(jīng)搭建出內(nèi)容矩陣+商業(yè)推廣+IP 周邊授權(quán)這相對成熟的運(yùn)作模式。2018 年瀘州老窖就看中了年輕消費(fèi)群體對“星座”話題的興趣，聯(lián)合同道大叔推出了“12 星座酒”系列產(chǎn)品。

2021 年，星座內(nèi)容后起之秀@陶白白，依靠帶貨也完成了內(nèi)容變現(xiàn)，從其抖音賬號(hào)的推薦櫥窗中可以看到，多數(shù)是年輕女性喜歡的化妝品和生活用品，其中表現(xiàn)最好的逐本卸妝油銷售數(shù)據(jù)已達(dá) 10 萬+。

而傳聞中一平米就能致富的塔羅牌生意，也靠內(nèi)容付費(fèi)、周邊產(chǎn)品和相關(guān)培訓(xùn)，成為賺錢的種子選手，把陣地鋪到線下。北京、上海等一線城市的塔羅牌門店基本都在兩位數(shù)以上，更有塔羅+咖啡的經(jīng)營模式，瞄準(zhǔn)年輕人的錢包。

在層出不窮的各類自我測試中，能為大眾提供更豐富的自我注腳，就有潛力成為新的社交貨幣。

MBTI 的流行和星座、血型、塔羅、年末各種刷屏的 H5 一樣，歸功于大眾“了解自己”、“找到同類”的認(rèn)知、社交需求。需求一直存在，而 MBTI 內(nèi)容能不能產(chǎn)生另一個(gè)“陶白白”，進(jìn)一步與消費(fèi)品牌進(jìn)行更深度的捆綁，目前仍需一場商業(yè)上的破圈增添信心。