最近幾年，源于種種因素發(fā)酵，汽車行業(yè)持續(xù)疲軟，銷量陷入滯漲。在營銷層面，數(shù)字化改革逐漸深入，固有營銷模式遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體權(quán)重加速泡沫化，新的媒體形式還在夢里看花。

種種復(fù)雜因素導(dǎo)致投放難、傳播難，線索有效性下降，獲客成本升高，轉(zhuǎn)化率卻在降低，傳統(tǒng)投放和運營模式弊端凸顯。

如何更合理投放，如何降低獲客成本，如何將線索有效轉(zhuǎn)化，成為困擾主機廠的難題。行業(yè)需要變革，需要新的平臺，新的玩法，新的工具，新的溝通模式并和消費者建立更密切溝通。

在行業(yè)轉(zhuǎn)折階段，領(lǐng)先品牌率先在營銷方面進行大膽探索，奔馳、小鵬、長安福特等利用企業(yè)微信新模式打通公域私域界限，賦能全鏈路，實現(xiàn)降本增效，也掀開營銷新篇章。

典型如長安福特，自2022年3月借企業(yè)微信啟動私域，以全新玩法迅速破局，為行業(yè)營銷新思路做出大膽探索。在探索新模式的成效方面，朱偉華頻道與長安福特數(shù)字化營銷團隊進行了一次坦率溝通，試圖了解長安福特進入私域市場的前因后果以及成效初衷。

行業(yè)變化，老牌合資車企機遇與挑戰(zhàn)并存

作為國內(nèi)老牌資深合資車企，長安福特見證了中國汽車行業(yè)的成長與繁榮，也見證了最近幾年的蕭條疲軟，尤其最近三年，全行業(yè)深受困擾，面臨著多年未遇的壓力與挑戰(zhàn)。

尤其隨著社會環(huán)境變遷，新世代消費群體快速崛起，營銷模式日益多元化，信息渠道則趨于碎片化，給主機廠的營銷工作帶來重重挑戰(zhàn)。特別是在線索收集方面，此前常用的模式逐漸鈍化失效，新的平臺又往往鏡花水月，投入大量人力物力搞一場營銷活動，留資者依然寥寥無幾。即便費盡辛苦，拿到號碼，營銷顧問再三致電，接通率依然直線下降。偶然接通，往往幾秒內(nèi)就會掛掉，辛苦收集的線索輕易斷裂。種種窘境直接導(dǎo)致獲客成本增高，線索質(zhì)量參差不齊，同時轉(zhuǎn)化連鏈路過長。

此外，一個不可忽視的因素在于，三年特殊實況，改變了很多工作模式，很多工作被迫從線下轉(zhuǎn)為線上，這種工作模式的變化，導(dǎo)致營銷流程需要重新思考構(gòu)建。

全力破局，打通公域私域、實現(xiàn)全域賦能

總之在種種現(xiàn)實壓力之下，尤其是在公域市場遭遇挫折，長安福特另辟蹊徑，發(fā)掘私域市場，啟動企業(yè)微信，試圖化解壓力，解決弊病，探索獲客新途徑。

長安福特之所以選擇拓展私域，自然是深度思考全盤考量的結(jié)果，背后的原因卻并不復(fù)雜。

首先一點，原本私域和公域并非對立概念，而是相輔相成互相補充的邏輯關(guān)系，只有公域和私域疊加并聯(lián)，才能構(gòu)成真正的全域拓客，私域本身就是全域拓客不應(yīng)該被忽視的部分。

其次一點，對于汽車行業(yè)，私域拓客更具有獨特價值。普通消費品價格便宜，消費頻次較高，消費者被公域信息觸達，較容易形成沖動消費，無關(guān)私域市場。汽車產(chǎn)品則不然，價格動輒幾萬甚至幾十萬元，消費頻次較低，決策鏈路更長，僅憑公域觸達較難形成轉(zhuǎn)化，需要更多說服、溝通和持續(xù)影響，才能促使線索形成有效轉(zhuǎn)化，如此長效溝通觸達，唯有私域才可完成。

此外，相對公域流量的開放無界，私域流量則屬于品牌私有，低成本，可重復(fù)，自主運營，可深度發(fā)掘。在售前，可以實現(xiàn)對線索培育溝通；在售中，可以實現(xiàn)對線索進行更細致服務(wù)；更可在線索升級車主之后，在保養(yǎng)、維修、置換和復(fù)購等層面繼續(xù)培育孵化，打造更完整的全覆蓋鏈路，產(chǎn)生長效價值，深度賦能營銷。

另辟蹊徑，啟動企業(yè)微信、建設(shè)孵化平臺

長安福特拓展私域市場，選擇企業(yè)微信作為溝通公域和私域市場的橋梁，期間也有必然考慮。

一個顯而易見的現(xiàn)實是，今日社會微信對于人們的生活、工作和社交具有不可或缺的地位，包含微信在內(nèi)的騰訊系應(yīng)用充分覆蓋了社交、購物、娛樂、出行等全域生活場景。微信不僅僅是一個社交工具，更因為全民覆蓋，已經(jīng)具備社會化屬性。

相比電話的強烈侵入感以及由此產(chǎn)生的拒接抗性，企業(yè)微信具有微信本質(zhì)，自然切入，信息持久無損，長期休眠，隨時激活，隨時聯(lián)系，更容易為人接受，同時更有微信群儲存承托。

相比APP，企業(yè)微信優(yōu)勢更為明顯，避免用戶安裝APP的繁瑣，實現(xiàn)輕松入局。

相比個人微信，企業(yè)微信同時有品牌背書，有騰訊更嚴格的審核認證，相比個人微信后面的陌生面孔，天然更具備信賴基礎(chǔ)。同時企業(yè)微信通過設(shè)定，禁止訪問用戶朋友圈，有效保護隱私，更增強用戶信賴感，有效化解抗性。同時，企業(yè)微信在品牌激活、數(shù)據(jù)互通、拓客提效、私域共建以及投后運營方面具有明顯優(yōu)勢。

此外，對于主機廠，通過啟用企業(yè)微信，打通B端和C端的界限，和用戶實現(xiàn)雙向溝通，可以充分傾聽、感受用戶的意見、建議以及心聲，形成雙方的互相奔赴。

最重要一點，企業(yè)微信事實上可以起到一個漏斗承接作用。在長安福特案例中，長安福特的企業(yè)微信可以將不同渠道的公域私域線索集中承接，并進行培育孵化，事實上成為一個孵化池性質(zhì)的平臺。

以上種種優(yōu)勢，是長安福特選擇企業(yè)微信的根本原因。

大膽探索，長安福特推出新玩法

在更具體的實際操作方面，長安福特根據(jù)自身需求，在不斷復(fù)盤、優(yōu)化和歸因中，逐漸總結(jié)了一套具有品牌特質(zhì)的“微信廣告+企業(yè)微信”方法論。

在公域線索獲得方面，長安福特選擇了微信廣告+騰訊平臺和內(nèi)容廣告+騰訊優(yōu)量匯，其中以微信廣告朋友圈投放為主。在具體投放模式方面，根據(jù)不同車型設(shè)計不同投放模型，比如早期投放蒙迪歐（參數(shù)丨圖片）側(cè)重于城市群體，探險者則側(cè)重高凈值人群，福克斯車型則側(cè)重于青年用戶群體。

如何將公域線索導(dǎo)入孵化池企業(yè)微信，微信提供了一個非常簡單的模式——“一鍵加企業(yè)微信”，這意味著用戶只要點擊就可以加微，大幅度縮短了鏈路，直接將線索承接入孵化池，為高效轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。

如此，長安福特徹底打通了公域和私域的界限，通過公域市場獲得的線索源源不斷流入私域，不僅微信廣告獲得線索被企業(yè)微信承接，長安福特在其它渠道和平臺投放獲得的線索也有了一個接受端口。特別是此前利用直播等形式積累的線索，此前因為缺少承接，很多線索缺乏有效利用，現(xiàn)在具備承接條件，也可以進入微信群進行培育孵化，也一定程度上提升了轉(zhuǎn)化效率。

同時，利用投放工具以及企業(yè)微信自帶的歸因功能，長安福特不斷復(fù)盤投放模型，不斷調(diào)整、不斷優(yōu)化，實現(xiàn)更優(yōu)投放策略。在承接流程方面，不斷簡化，從此前需要掃碼加微信，簡化到了現(xiàn)在的一鍵加微，逐漸形成一套完善高效成熟的運營模式。

成效喜人，8個月粉絲超5萬、獲客成本持續(xù)降低

從2022年3月份，長安福特經(jīng)營私域市場的蒙迪歐微信群開始，截止2021年11月份，僅僅8個月時間，長安福特積累了相對豐富的經(jīng)驗，也獲得了令人欣喜的成績。

在8個月時間內(nèi)，長安福特企業(yè)微信群已經(jīng)發(fā)展到了三個，包括全新蒙迪歐企業(yè)微信群、全新福克斯微信群和全新探險者微信群，入群粉絲總量超過5萬。

更大價值在于，相比此前海撈線索，粉絲群含金量明顯提升，這主要體現(xiàn)在兩個方面。

一方面是粉絲群活躍度較高，通過長期監(jiān)測，粉絲群長期活躍度可以達到10%，這在汽車行業(yè)的粉絲群中明顯位于前列，令人欣喜。

此外更重要一點是，經(jīng)過長安福特的培育運營和轉(zhuǎn)化，很多粉絲順利升級為車主，提升了轉(zhuǎn)化效率。

此外，長安福特在運營企業(yè)微信群期間同樣有額外收獲，首先是收納龐大的粉絲群，和品牌粉絲建立了直接溝通交互的渠道。除此之外，經(jīng)過長安福特持續(xù)培育，在粉絲群中出現(xiàn)了很多粉絲代表，他們對于長安福特抱有品牌親情，愿意主動為長安福特發(fā)聲傳播，并實質(zhì)成為長安福特的“民間大使”，幫助長安福特潤滑與普通粉絲以及普通網(wǎng)民的關(guān)系，為長安福特的營銷工作帶來良好助力，這也是運營企業(yè)微信的意外之喜。

未來趨勢，企業(yè)微信已成汽車行業(yè)新基建

在汽車營銷面臨種種壓力困局之時，作為老牌合資車企的長安福特帶來新玩法，對于同樣處于探索中的其它品牌具有一定借鑒意義。

通過利用企業(yè)微信，長安福特打通公域和私域的界限，實現(xiàn)了全域覆蓋，達成了公域和私域的大一統(tǒng)，實現(xiàn)“全域拓客，私域經(jīng)營”。

同時在運營中，企業(yè)微信的價值不斷被發(fā)掘，它不僅僅是一個工具，更大價值在于平臺意義，可以承接來自其他公域和私域渠道的線索，進行集中運營培育和孵化，同時可以長期運營，覆蓋售前售后，實現(xiàn)全鏈路賦能，幫助企業(yè)降本增效，實現(xiàn)長效經(jīng)營。

從目前社會環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展格局觀察，公域和私域打通已經(jīng)勢在必行。截止2022年1月份，企業(yè)微信連接真實企業(yè)與組織數(shù)量超1000萬 ，活躍用戶數(shù)超1.8億，連接微信活躍用戶數(shù)超5億。一個顯而易見的現(xiàn)實是，企業(yè)微信正在超越工具屬性，逐漸成為類似高速公路或者港口機場一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，更成為行業(yè)發(fā)展新趨勢。