李佳蔓 / DoMarketing-營銷智庫

2023年1 月 30 日，全球最大奢侈品集團(tuán) LVMH 集團(tuán)公布 2022 年業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，去年其收入增長 23% 至 792 億歐元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤增長 17% 至 141 億歐元，約合 1040 億元，相當(dāng)于每天凈賺 2.8 億元。

除了發(fā)布業(yè)績數(shù)據(jù)外，在分析師電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault和首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony均表現(xiàn)出抵制美妝代購的決心。

“這是一個(gè)代價(jià)高昂的決定。”Jean-Jacques Guiony表示，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門的年度利潤因終止代購業(yè)務(wù)的舉措下滑了3%，“但歐洲和美國市場的高增長抵消了部分損失。長遠(yuǎn)來看，這能讓品牌保持吸引力。”

“從維系品牌形象的角度來看，沒有比這更糟糕的事情。”LVMH 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 還舉例稱，在過去三年，因?yàn)閲庥慰蜔o法到來，韓國各大免稅店內(nèi)也空空如也，但免稅業(yè)務(wù)卻取得高額收入，背后原因就是產(chǎn)品直接從倉庫運(yùn)到了職業(yè)代購手中。

為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH 集團(tuán)已經(jīng)決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。

代購的“前世今生”

讓奢侈品大牌痛下殺手避之不及的代購，其實(shí)是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐漸興起的一個(gè)行業(yè)，本質(zhì)就是花較低的價(jià)格買到高質(zhì)量的真貨，這也是眾多代購消費(fèi)者最基本的訴求。

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基本的原因有四點(diǎn)：一是在當(dāng)?shù)刭I不到自己想用的商品，二是當(dāng)?shù)厣唐返膬r(jià)格比其他地區(qū)偏貴，三是受到不同電商幣種的限制，四是其他地區(qū)的商品質(zhì)量更有保障。

而代購的盈利模式又有兩種：一是使用游客身份購買奢侈品，以此來獲得短期停留后離境退稅的資格，畢竟退稅前和退稅后的差價(jià)非常大，這也是許多代購的收入來源。

二是代購持巨資掃貨，再通過電商平臺以低于官方旗艦店的價(jià)格銷售產(chǎn)品，甚至部分代購存在摻雜銷售假貨的行為，直接損害了品牌形象。

但是，當(dāng)下代購行業(yè)也確實(shí)也在慢慢式微，一方面是由于代購加上代購費(fèi)都要和國內(nèi)差不多了，而且還要加上海內(nèi)外郵費(fèi)。另一方面則是哪怕是再信任的代購都不能百分百保證正品。

一位消費(fèi)者分享：見過太多在國外免稅店發(fā)“現(xiàn)場”圖片和視頻的代購，可是在這個(gè)什么都能造假的年代，哪怕是消費(fèi)單都可以偽造出來一個(gè)可以以假亂真的。

還有消費(fèi)者表示：代購其實(shí)也就是一個(gè)賭運(yùn)氣的過程，但是購買奢侈品如果這個(gè)渠道連正品都無法保證，花了高價(jià)也是難以心安的，很影響購物體驗(yàn)和使用感。

LVMH集團(tuán)清算代購？

其實(shí)，這已經(jīng)不是LVMH集團(tuán)第一次表現(xiàn)出對代購行為的抵制，遠(yuǎn)在2018年，Jean-Jacques Guiony就公開支持中國政府打擊海外代購的行為。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：未來中國消費(fèi)者在海外購買奢侈品的比率或?qū)⒔档椭?0%，70%中國奢侈品消費(fèi)在海外完成的時(shí)代將不復(fù)存在。

而在全球奢侈品零售市場中，中國市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)更是讓世界矚目。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品市場銷售萎縮23%，唯獨(dú)中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)大漲45%；2021年中國奢侈品市場增速有所放緩，仍然高達(dá)36%。

為什么代購屢次被“清算”，但是又屢禁不止呢？

大概是LVMH旗下品牌的美妝產(chǎn)品的正價(jià)和代購價(jià)差別顯著，價(jià)值上千元的美妝產(chǎn)品，代購價(jià)格通常只有一半，其中，50毫升的嬌蘭復(fù)原蜜和御廷蘭花面霜在官方旗艦店分別為1140元和4100元，但代購價(jià)格通常只有一半甚至更低。以50ml嬌蘭復(fù)原蜜為例，部分標(biāo)注全球購正品的商家售價(jià)僅500多元，天貓國際官方售價(jià)優(yōu)惠后也僅有688元。

一位行業(yè)人士表示，代購價(jià)過低，嚴(yán)重?cái)_亂了品牌的價(jià)格體系，甚至對于很多消費(fèi)者而言，如果代購才是她們購買產(chǎn)品的第一選擇，這對品牌正規(guī)渠道的推廣很顯然是不利的。

另一位長期經(jīng)營國際美妝名品的商家則認(rèn)為，代購價(jià)之所以低，很多都存在真假混賣甚至只賣假貨的情況，確實(shí)對品牌形象和品牌聲譽(yù)會(huì)造成一些不好的影響，同時(shí)他表示：消費(fèi)者最好還是通過正規(guī)渠道購買產(chǎn)品，品質(zhì)才會(huì)更有保障。

為什么打擊代購，而不是假貨？

近幾年，由于疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)力下降，消費(fèi)行也為更趨于謹(jǐn)慎和理性。尤其是當(dāng)下的后疫情時(shí)代，消費(fèi)將出現(xiàn)某種程度的“降級”，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于選擇平實(shí)、大眾化、性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)的消費(fèi)品牌。

對于LVMH集團(tuán)要在全球范圍內(nèi)“消滅”美妝代購的行為，會(huì)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)嗎？就有消費(fèi)者質(zhì)疑稱：LV是少數(shù)人才能消費(fèi)得起的品牌，后疫情消費(fèi)降級背景下，奢侈品企業(yè)為什么非得要消滅代購，而不是直接針對造假呢？

有專家這樣表示：打擊代購成本相對較小，易出成果，大秀肌肉，且通過代購進(jìn)行消費(fèi)的客戶，只占LV目標(biāo)用戶的一小部分，即使打擊，對主力消費(fèi)群體所帶來的收益影響不大。打擊假貨，訴訟經(jīng)濟(jì)成本高，流程和周期長，不僅吃力不討好，同時(shí)也本就是正牌的分內(nèi)之事，并非值得夸耀的功績。因此，對待高仿，要打但要緩打、慢打、輕打。

所以即使有非常多的假貨，卻首先是宣告禁止代購。只因?yàn)榧儇浺灿胁簧偃耸菑拇彿矫尜徺I， 這就是為什么奢侈品企業(yè)非得要打擊代購，代購其實(shí)就是在動(dòng)搖奢侈品企業(yè)本來的渠道地位，并且代購時(shí)間一長，就會(huì)順理成章滋生成假貨。

其實(shí)打擊代購其實(shí)也是在變相打擊假貨，只是從渠道端一鍋端。

舉個(gè)例子，在我國的代工廠生產(chǎn)，在我國以代購的名義銷售，這么模式其實(shí)已經(jīng)形成了非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著這些代工廠的生產(chǎn)技術(shù)越來越先進(jìn)，消費(fèi)者對真?zhèn)蔚姆直媛室查_始大幅下降，以后也會(huì)從買代購，變成不自覺買代工廠的高仿。

并且，多家媒體連續(xù)報(bào)道代購行業(yè)的秘密，代購產(chǎn)品大部分是假冒偽劣產(chǎn)品，這些黑色制造商開始使用更高級的手段欺騙消費(fèi)者，其中包括偽造車票、小票以及產(chǎn)品的購買證明。

一些假貨廠家還聯(lián)合一些快遞企業(yè)，偽造假快遞，讓不少消費(fèi)者誤以為這種快遞是從國外郵寄過來的，但他們不知道的是，這是這些假貨制造商耍的把戲，他們用許多手段綁架了消費(fèi)者。

在知乎上就有消費(fèi)者分享：如果一個(gè)代購賣這些不好買的爆款，卻很便宜，那就是假貨了。

但是，雖然LVMH集團(tuán)已經(jīng)下重拳出擊，一般像lv的郵差和néonéo這種爆款，代購會(huì)找買手幫她買，買到一個(gè)給五十歐，經(jīng)常招募人去幫她買，在巴黎很多打黑工的人很樂意做這樣的事情。

但同時(shí)也有網(wǎng)友表示，對代購也不能一棒子打死，一些品牌的產(chǎn)品國內(nèi)沒有銷售或缺貨，有的國內(nèi)外售價(jià)差距很大，代購也幫助很多消費(fèi)者買到了想要的產(chǎn)品。

因此在用戶消費(fèi)需求和商家利益的沖突之下，如何對購買渠道進(jìn)行規(guī)范，或許才是接下來奢侈品品牌們需要思考的問題。