知道媒體怎么評價消費券這種財政手段嗎？——“四兩撥千斤”。

經濟學里，投資、消費和出口，被并稱為拉動經濟的“三架馬車”。而其中離民眾最近，感知最深的板塊就是消費，一日三餐，柴米油鹽，吃穿住行用都在為消費的增長做出貢獻。

在過去幾年中，通過發放消費券，來達到刺激消費的目的，已經成為了從國家到地方的共識。而居民對消費券這種“來自政府的關懷”也毫不排斥，甚至趨之若鶩，紛紛拿去消費，相關行業的頹勢也因此得到扭轉，產業的活力開始復蘇。

同時，中國財政科學研究院的一份研究報告指出，消費券能有效促進居民消費，對各行業均有顯著拉動作用。他們統計了38個地區的樣本，計算出消費券杠桿率平均值約8倍，即價值1元的消費券平均可帶動8元的居民消費。

在消費券釋放拉動能力的爬坡過程中，我國關于這種經濟刺激財政手段的頂層設計也隨之出爐。早在2020年5月，中國財政部發布《關于實施促進消費的若干政策》的通知，鼓勵各地采取發放消費券等方式鼓勵消費，促進經濟恢復發展。而到了今年，2月2日國新辦舉行的2022年商務工作及運行情況新聞發布會上，商務部表示將2023年確立為“消費提振年”，以此為主線，統籌開展全國性消費促進活動。

地方上的行動也早就開始了。據不完全統計，去年12月份以來，全國有超過40地宣布啟動消費券發放相關活動。比如，近期，湖北省宣布通過美團等平臺發放2023年首輪“惠購湖北”消費券，總金額達5億元；海濱城市鷺島廈門發放了"2023新春廈門文旅消費券"；北京、成都、杭州、東莞、湛江、紹興、寧波等多地均在發放不同品類、覆蓋不同行業的消費券。

顯然，新一輪的消費券發放浪潮已經來臨。

01 數字時代之變

不知道你是否注意到了，經過三年的發展，消費券已經發生了明顯的變化。

最直觀的是，消費券的使用功能設計上已經產生分化，開始從過往的通用券走向細分垂直。從支持的消費類別來看，服務性消費包括了餐飲消費、文娛旅游等各個方面，商品消費則包括汽車、家電、家具等大件領域，多類別、多形式釋放消費潛力。

其次，除了消費券本身功能的變化，消費券發放載體也越來越豐富。具體是指，向居民發放消費券已經不再是政府的單獨行為，而是政府牽頭多方協作的過程。簡單說，政府通常會聯動一些互聯網平臺，配套開展打折促銷、優惠疊加活動，充分發揮這些平臺優勢和豐富的消費場景。

比如，電商平臺京東、阿里、拼多多、唯品會等都有參加過消費券發放。以唯品會為例，今年年初與廣州政府攜手開展消費券活動時，推出品牌超級大牌日、會員特賣日等豐富多彩的促銷活動，政府補貼疊加唯品會平臺及品牌優惠，消費券活動與平臺大促“雙向發力”，進一步放大消費券效用。

除了電商平臺外，支付平臺、本地生活服務平臺也是消費券的重要參與者。以美團為例，僅是2022年，美團就協助北京、深圳、天津等近70個省市區縣政府及有關部門，累計合作80個消費券項目，發放了近10億消費券，全面覆蓋消費者“食住行游購娛”多方需求。

同時，政府和互聯網平臺們的雙方雙向奔赴，使得消費券的發放走向了更深層次的探索，在消費券的投放精度上有了更高的要求。一個明顯的趨勢是，消費券的發放主體過去是以省市級層面為主，而現在區一級甚至街道層面開始嘗試消費券的方式。例如，3月，成都高新區聯合美團打造的“嗨高新，潮成都”消費券活動，合作街道在美團發放350萬元消費券上線46秒即被搶光，西園街道通過美團發放300萬元也僅用時38秒就被全部領取。

這種地理范圍的縮小，產業范圍的聚焦，人群定位的精度，直接使得對于消費券運作的精細化要求越來越高。在這個基礎上，擁有用戶規模大、覆蓋面廣、觸達人群多等特點的互聯網平臺，成為了政府消費券投放最好的合作伙伴。一方面，從監管角度考慮，與互聯網企業一同發放數字消費券，可以很好地做到消費券源頭可追溯，有助于改變傳統消費業態運行模式，遏制行業亂象，加速全民消費習慣新趨勢。

另一方面，從效率層面看，平臺可以幫助政府做好選擇，盡可能實施精準投放，避免倉促投放；同時政府也可以實時監測消費券的使用效果，及時調整政策方向。

簡言之，政府通常會結合平臺資源和當地情況，因地制宜推出活動優惠政策，“一城一策”，“一區一策”，甚至“一個街道一策”成為消費券發放政策的重要特征。

這個變化的本質其實是平臺數字化驅動下，消費券實現高效發展。近年來，各大互聯網平臺如美團、阿里、微信等，都在借助自身在數字化方面的實力不斷助力消費券的發放，為實體經濟數字化賦能，幫助線上消費活躍、線下人氣回升。

從結果來看，在互聯網企業拖動之下，優惠券的效果也十分顯著。

數據顯示，今年春節期間，深圳餐飲業消費金額同比增長超25%，全市餐飲線下消費金額達55.94億元，同比上升17.55%；紹興市2023年三輪消費券共計發放1.51億元，拉動消費7.51億元，消費撬動值達5.18；截至春節假期結束，天津第二期“津樂購”消費券活動已拉動消費33.17億元，撬動比達到了1:34.5。

總的來說，通過多平臺數字化賦能，在消費者、商家、政府三方中，實現優惠券的最大效果。

02 消費券的數字化實踐

從“通用券”到“精準券”，轉變的本質在于互聯網企業借助技術進步與數字化產品對消費券進行了賦能。

這個數字化賦能的過程具體如何實現？以美團為例，分別從商家層面與消費者層面展開探討。

首先是商家層面：截至2022年12月31日，美團活躍商家數目高達930萬，它們廣泛活躍在美團平臺上。

從商家類型看，包含餐飲、美容美發、寵物、茶館等數百種服務業態；絕大部分的商家、尤其是中小商戶，都沒有內生的數字化轉型能力、現代營銷能力以及高效管理能力。

美團既要維系好平臺的整體發展，也要幫助這些中小商家實現良好經營；這離不開美團持續高效地助力商戶的數字化轉型。

商家借助線上平臺的各類數字化管理工具，比如餐飲SaaS系統、餐飲商戶線上經營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統PMS、酒店經營指數HOS分等，商戶能通過這些工具及時了解用戶需求，調整和提升門店線上化經營狀態，進而實現線上曝光量和進店轉化率的提升。

知曉商家“難處”的美團，在與政府合作發放消費券時，也能真正的幫到商家。

去年美團成功地幫助長沙線下商戶點亮了“夜經濟”，盤活街頭巷尾小店的活力。在2022年11月18日至11月30日間，美團聯合長沙的上萬家餐飲商戶上線促消費專題活動以及夜宵專場。

根據公告數據，2022年11月份平臺上提供夜間餐飲服務的門店數同比增長20%。

總之，通過數字化賦能，讓美團更好幫扶到了商家經營全過程，這種幫扶是精準的、細分的，高效的；也不斷從商家側釋放市場活力。

其次，從消費者層面看：截至2022年12月31日，美團交易用戶數量為6.78億，覆蓋全國近3000個縣區市；基本聚合了面向消費者的所有服務。

毫無疑問，美團已經成為了滿足消費者確定性需求的第一選擇，比如消費者想吃什么，玩什么都會打開美團搜索店鋪、選擇店鋪、購買團購并消費評價等。

用戶的這種消費習慣，也讓美團對數據、人群分析及營銷敏感度的洞察非常高；換句話說，美團也非常了解用戶需求。

比如去年12月，借勢“冬奧效應”帶來的“滑雪熱”，美團外賣超級品牌日聯動咖啡品類打造“咖啡+滑雪”全新消費場景，以消費者喜愛的運動和消費品類打破節點營銷的固有思路，擴大了消費者的選擇空間。

之所以推出這樣的營銷創意，本質也是美團通過大數據對年輕消費者喜好的觀察所得。

回到發放消費券上也是如此，針對不同服務業態，應該采取何種優惠方式，能夠激發消費者多大興趣等等，這都需要美團足夠了解消費者才行。

總的來說，美團可比作一個精準的觸達媒介渠道，擁有強大的資源整合能力、龐大的人群流量池以及年輕化的互聯網玩法，更直接高效地幫助商家與消費者溝通，實現多方共贏。

從實際效果來看，在美團數次消費券活動中，用戶的參與度都非常高。

數據顯示，僅2023年以來，美團已承接北京、深圳、杭州、紹興等多地消費券項目，其中廣西壯族自治區、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過96%。

而在近期（3月18日），美團聯合成都高新區合作街道辦事處打造“嗨高新潮成都”消費券活動中，不到一分鐘所有的消費券便全部被消費者領取完畢。

從整體效果來看，消費券發放后刺激消費效果十分顯著。數據顯示，2022年，美團聯合海南、北京、天津等地發放消費券，撬動率超過10倍。

2023年春節期間，美團數據顯示，消費券發放期間，呼和浩特全市堂食交易額環比增長240%，訂單量環比增長186%；連云港全市堂食交易額環比增長135%，訂單量環比增長108%。

所以，我們看到的是在數字化作用下，消費券的效果在不斷放大。而美團正是以龐大的用戶和商家作為底座，通過數據技術的賦能，讓消費券發放釋放出精細化運作的可能，最終實現交易的高效撮合和券的核銷。

在這種發展趨勢下，消費券發放對于平臺的運作考量要求越來越高，競爭壁壘也隨之加強。如何發“錢”儼然已經演變為了一門藝術。