世界杯四年一度的狂歡已經成為各大品牌營銷必爭之地，而伴隨著近幾年接連響徹各大高校宿舍、食堂、酒吧、電影院甚至街頭的齊聲歡呼……電子競技成功完成從小眾市場走向大眾市場的轉變，成為年輕人表達個性和生活態度的方式。電競圈的賽事營銷屬性也越來越被重視起來。

說起電競，就不得不提到英雄聯盟。而說起英雄聯盟賽事，就不得不了解“中韓大戰”。伴隨著5月21日LPL兩支隊伍首次匯合國際賽事決賽賽場，兩支韓國賽區引以為傲的韓國隊伍卻雙雙無緣總決賽后，MSI英雄聯盟季中冠軍賽以JDG戰隊順利獲得冠軍落下帷幕。在決賽內戰和JDG奪冠的氛圍中，LPL的觀眾們的熱情再一次被引到高點，今年作為電競大年的賽事熱潮也提前被拉開。

作為電競入亞的元年，今年的英雄聯盟話題戰線可謂是檔期滿滿。從四月底的LPL春決，到剛剛結束的MSI季中冠軍賽，再到持續一整個夏天的LPL夏季賽，以及九月底十月初的亞運會和每年都會引爆十一月的英雄聯盟世界總決賽。持續熱度的吸引之下，品牌們也紛紛入局。

過去幾年，伊利在體育營銷上頻頻發力，無論是2005年起和奧運攜手，抑或是2022年北京冬奧，再到今年五四青年節期間以年輕運動員賽場外的生活為引線，展現青年人的多樣生活和熱愛，伊利都持續在世界級體育賽事中亮相并贊助國家隊。而作為JDG戰隊合作伙伴，伊利在今年首度入局電競賽事，更可謂是明智之選。

以“電競”入局，圈粉 Z 世代

今年 1 月 17 日，伊利官宣正式成為JDG戰隊的官方合作伙伴。伊利慧眼識珠成功押寶，JDG戰隊不僅在春季賽常規賽表現優異，還順利奪得LPL春季賽總冠軍和MSI英雄聯盟季中冠軍賽冠軍。

伊利在整個春季賽期間和MSI英雄聯盟季中冠軍賽期間一路陪伴，通過春季賽奪冠營銷視頻、JDG“五小工”表情包、JDG出戰MSI英雄聯盟季中冠軍賽首戰營銷視頻、MSI英雄聯盟季中冠軍賽奪冠感言視頻、「我們又是冠軍」主題海報等，順利實現自身品牌與JDG戰隊的強綁定。

品牌爭相入局電競圈，其背后的邏輯究竟是什么？

據統計，早在2021年，中國整體電競人群規模已超過5億人。而這一群體除了數量龐大，還具備了年輕、高購買力等屬性，與伊利作為乳品快消品的目標受眾和品牌發展方向一致。

然而，電競族群相對于其他圈層來說，具有極強的歸屬感，他們對于電競的熱愛，往往源自于對于一款游戲、一個戰隊的情懷轉化，而這種情懷往往能夠維持五年以上。而這也基本上決定了，這個領域需要品牌長期的深耕才能真正將電競粉絲轉化為品牌用戶，作為剛入局者，品牌需要嘗試一些新的、可持續的方式與這個族群的核心受眾進行溝通。

而這恰好是伊利當前在電競營銷板塊所呈現的營銷策略。例如，伊利最新發布的「我們又是冠軍」主題海報，整體畫面以動感、活潑、像素感為主要基調。「我們又是冠軍」是英雄聯盟官方解說在2019年世界賽總決賽FPX奪冠后激動咆哮而出的經典名言。彼時，LPL在世界賽上奪得兩連冠，奠定了英雄聯盟第一賽區的地位，可以說是英雄聯盟電競史上LPL最璀璨的時刻。即便是放眼整個電競圈，這一句Slogan對于中國電競粉絲們的意義也非同小可。

伊利敏銳地抓住這一句“電競圣經”，巧妙地運用到JDG戰隊春季賽、MSI英雄聯盟季中冠軍賽的兩奪冠和中國賽區戰隊在MSI英雄聯盟季中冠軍賽上三連冠事件上，激起粉絲們的戰隊自豪感和民族自豪感，完成了一次十分貼近電競粉絲的精準營銷。

以“陪伴”破圈，覆蓋全齡段

伊利這一次入局電競圈，除了“慧眼識珠”選擇和JDG戰隊合作以外，還巧妙地將品牌的電競主題定義為“陪伴”，喊出“有了陪伴，就有了最高配置的熱愛”的口號。成功地將專業電競賽場延伸到日常生活，避免了太過“專一性”而將觸達用戶局限在電競深度粉絲圈層。

伊利保留傳統傳播物料的前提下，嘗試了許多不同于品牌電競營銷傳統做法的創意傳播物料。在JDG戰隊春季賽和MSI英雄聯盟季中冠軍賽賽事期間，以「路」為核心概念，通過素材剪輯魔性歡快的短視頻慶祝JDG春季賽奪冠，講述JDG前往倫敦參加MSI的一路見聞。深化伊利與JDG戰隊的“陪伴”關系認知，讓粉絲感受到JDG戰隊一路前行過程中，伊利的一路同行。

在陪伴JDG戰隊之外，伊利將“陪伴”這一概念日常化，以多支不同TVC鏈接不同人群和場景，讓伊利陪伴的電競不止于賽場，更是兄弟們之間的“開黑”、網友們之間的“羈絆”、久久離線的“老友”和努力陪你熱愛的家人……喚起更大眾的人群對于自身生活中關于“陪伴”的回憶。

目前市面上最火爆的電競游戲，往往都是以四個人或五個人為人數標準的“團戰”，而非單打獨斗。圍繞“陪伴”這一主題，讓人輕易想起自己游戲里開黑的隊友們：最Carry的“大腿”、最坑的“菜鳥”、最經典的“泉水指揮官”……

而“陪伴”還契合了當前另一種經典社會現象——網戀。“你我本無緣，全靠網線牽”的戀愛，同樣是當下年輕人化解孤獨、分享生活的途徑。

在五億電競用戶的基數下，伊利以“陪伴”為主題繼續延伸，照顧到了電競人身邊那些“和電競不沾邊”的人群，那些完全不懂卻熬夜陪你看比賽的朋友，那些在你打游戲時在身后問東問西的戀人，那些明明連戰隊名字都認不全但仍堅定支持你的支持的家人……伊利以“陪伴”為延展線，用溫情和暖暖關懷將五億擴展到十四億。

在這一段初入電競圈的前半程，我們看到伊利尊重電競群體的營銷表達，讓品牌深入圈層，了解圈層文化并進行再創造。為喝彩喝彩，為鼓掌鼓掌，用滿滿品牌力和產品力，陪伴每一份熱愛。

趣味視頻，主題海報，魔性剪輯，伊利用陪伴和貼近年輕人的表達方式為電競加碼，支持年輕人的個性表達。以創意內容營銷，適應多元化場景，用電競拓展營銷邊界。

對于伊利來說，這只是一次踏足電競圈的試水。但今年電競入亞的帷幕剛剛揭開，電競圈也正式走向體育競技的主流，電競圈的未來，仍是一片向陽。

而伊利和電競的故事也才剛剛開始。