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從越后妻有、星野度假村，到MOKUMOKU農場，日本極具特色的鄉村文旅項目一直是國內同行學習的標桿。這不僅因為地緣和文化的相近，更因為日本比中國更早地經歷了城市化和老齡化所帶來的鄉村的凋敝，而鄉村文旅產業的發展，在一定程度上促進了日本鄉村的復興。這與中國在推行“鄉村振興”戰略同時，倡導以文旅產業帶動鄉村發展的思路不謀而合。

▲白川鄉的夏日▲

不管是在傳統文化挖掘和保護、建筑和景觀打造，還是藝術和節慶活動等方面，日本鄉村文旅項目都有很多值得國內借鑒之處。正所謂“內行看門道”，在同為鄉村文旅項目實踐者的田園東方眼中，日本項目好在哪？本文依據田園東方高管赴日考察的心得分享整理而成，從設計美學、規劃策劃思路和營運技巧角度剖析日本田園文旅項目，希望能給業界帶來一些不同的思考和啟發。

一脈傳承的日本設計美學

“日本美學觀點有三個核心：物哀，幽玄和侘寂。”田園東方鄉見設計創始人徐心怡介紹，這三大觀點源于日本的哲學，并隨歷史進程不斷演變和傳承，其中既包含了能夠引起每個普通人共鳴的普世感受，也帶有日本社會發展過程中繁華過后的反思和沉淀。

▲輕井澤虹夕諾雅▲

物哀，是指真情實感的流露，其中包含著日本哲學思想中“偶然性”的觀點，強調世事無常，所有的美好都包含著衰敗，所有的幸福都出于幸運而不是必然。正因為世界這樣無常，才更應該珍惜每一個燦爛的瞬間。櫻花的盛放和凋零、白雪的堆積和消融、色彩濃烈的紅葉和枯萎的茅草，這些壯麗而短暫的景觀都能表達“物哀”的審美情趣，在許多日本度假項目中都能找到影子。

▲星野度假村入口▲

而“幽玄”這一美學主題，崇尚的是"余情"之美，在風格趣味方面，不追求"妖艷"而講求"恬淡"，運用在旅游度假項目中，最直接的體現是對顏色的控制。“為什么中國美麗鄉村項目，就是怎么看怎么土？甚至一些設計大師做的項目還是很土？”徐心怡表示，“因為當時他給你方案的時候，是設計過顏色的，但是執行和運用的過程中就亂掉了。而日本很多項目的顏色都經過了精心篩選，都烘托著一個主題，或者是一種美學觀點。顏色是他們講故事、講文化重要的一部分。”

▲小布施鎮色彩提煉▲

▲小布施鎮介紹▲

從小布施鎮的色彩設計中可以發現，小布施鎮通過低色度的顏色與自然進行了很好的結合。

▲MUJI農場展板色彩提煉▲

▲MUJI農場介紹▲

MUJI農場里的裝置，采用深褐與原木色呈現的效果也別具一格。這些案例都告訴人們，色彩的設計能通過較低的成本打造一個較高品質的項目。

▲輕井澤▲

“侘寂”的美學觀點，則是欣賞“不完美”，接受自然的循環，講求質樸和安靜。田園東方開發管理部設計副總監王明妍也表示，日本文旅項目從設計上帶來的不僅僅是視覺上“美”的感受，更是讓心靈隨之沉浸，與空間形成交流和對話。“將以人為本、尊重他人作為設計和策劃的根本出發點，保持追求極致的執著和堅持，初心才能從每個細節中自然地生發出來。”

值得一提的是，輕井澤的頂級奢華度假村虹夕諾雅就根據日本這三大傳統美學要點來規劃布局和設計搭建，為更好地形成感官上的對話和碰撞，虹夕諾雅只面向有成熟世界觀的客人，不接受13歲以下兒童的入住。

▲虹夕諾雅介紹▲

從紫式部的《源氏物語》到川端康成的《雪國》，從日本茶圣千利休的茶道美學到在建筑形式上的衍生，物哀，幽玄和侘寂在整個日本文化中不斷以不同的形式呈現。正因日本文旅項目對傳統美學觀點的繼承和延續，才能顯得如此自然，不見斧鑿痕跡。

全域旅游理念的日本實踐

自2015年起，日本將“觀光立國”作為國家層面的戰略。日本在旅游發展中實現的“全景”、“全時”、“全季”、“全業（旅游+）”，其本質與中國正在大力推行的“全域旅游”理念相符，但側重點有所不同。“日本的‘觀光立國’戰略更注重國際市場，而目前中國全域旅游則更注重于國內旅游市場的提升，” 田園東方文旅運營中心旅游規劃負責人趙軍介紹，不過，日本從空間、時間、產業多個角度為游客營造旅行美好體驗的具體做法卻可以舉一反三，為我所用。

▲北海道庭院街道介紹▲

“全景”從字面上理解，既到處都是景觀。打造“全景”其實是在盤活現有景區存量，激活增量，從而釋放能量。北海道的庭園街道就體現了這種點與面相結合、點與點有串聯帶來的疊加效果。“其實每個小的旅游點面積都不是很大，但是他通過整體風景道的串聯，形成了一個整體全景游覽的體系。”趙軍表示。

▲TOMAMU星野度假村介紹▲

▲TOMAMU星野度假村水之教堂▲

“全時”、“全季”就是要告別淡季，打造一天24小時、一年四季都有景可看、有項目可玩的旅游目的地。TOMAMU星野度假村在“全時”與“全季”上可謂做到了極致，從春季的早櫻到冬季的雪景，觀云海、戲水活動、晚間開放的水之教堂與夜間的煙花秀，全年無休，令人印象深刻。

▲北海道風之庭院▲

“全業”也就是當下國內提倡的“旅游+”。趙軍介紹，日本涌現了大量“旅游+”的成功案例。“+農業”，有富良野的農場旅游，“+文創”有新富良野的王子度假村，“+影視”有風之庭院，“+康養”有溫泉度假……一位日本學者甚至提出“第六產業”這個概念，也就是一產、二產加三產。

▲MOKUMOKU農場介紹▲

日本“第六產業”的代表之一當屬伊賀市的MOKUMOKU農場。MOKUMOKU農場原本是一個肉類加工廠，結合手工體驗、親子活動等，向親子體驗農莊轉型。以手工制作、體驗學習為核心產品業態，以會員體制創造常態化的消費，MOKUMOKU農場的門票收入、農副產品收入和外圍直營餐廳有效收入基本持平。在30多年的經營中，MOKUMOKU逐步形成的商業模式，通過一二三產的有效融合，實現了農業產業鏈的有效融合。趙軍指出，“最重要的是它帶動了當地農戶這個整體，這是以農業為主的田園綜合體具有代表性的一種產業發展思路。”

“主客共享、全民營銷”是全域旅游的另一個重要方面。在這方面，日本的做法也頗為值得借鑒。“人”是全域旅游理念落地的關鍵要素，田園東方文旅運營中心運營部運營總監兼儲備項目運營總經理向遠定的分享中特別提及北海道庭院街道的工作人員，“人治法治，不如自治”。此外，日本從立法層面進行推動，構建了產官學間非常緊密的合作體系。在地鐵站、新干線，包括公交站點、機場，甚至某一景區，都有不同景區的宣傳冊，基本實現了真正的全民營銷。

打造營銷與消費的完美互動

具體的項目運營之“術”，同樣是此次考察的一大重點。不同于傳統項目考察思路，田園東方文旅運營中心副總經理兼無錫文旅公司總經理宋濤認為與當地經營者交流并不一定就真正能學會對方的做法。“高手直接用產品表達，你看了他的產品，你就能理解他想怎么做。”向日本文旅項目學習，先看他們做了什么。

▲合掌村介紹▲

對“得到”與“夢想”的把控，是宋濤從白川鄉合掌村旅游發展中得到的啟發。合掌村最廣為流傳的“雪鄉”照片，雖然在一年中真正出現不過幾天，卻成功營造了一個游客要去的理由。

▲母親牧場介紹▲

母親牧場對于開闊農場的運營也采用了相同手法，“每一部分地只做一種花卉，一片一色，每年花期不變”，不刻意追求每片地每一季都有花開，也不是一定要讓游客一次性“得到”所有的體驗，而是讓“很多人帶著期望在固定的時間去賞花”。

▲北海道花海▲

田園東方副總裁趙銘熙的分享，則圍繞旅客從制定計劃到離開旅游地過程中消費需求的變化：去之前的階段，需求是彈性的，因為游客可以來可以不來。來了以后，在園區內的需求變得剛性很強，等到游客離開，消費需求再度變為彈性，這個過程中，通過運營，創造和把握“即時剛需”非常重要。

▲度假村需求線性分析圖▲

以合掌村為例，首先，美輪美奐的宣傳照讓旅客在到達前的需求“剛性”增強；而當游客到達之后，合掌村首先呈現給游客的是原生態建筑、博物館、傳統農業與傳統文化的展示和體驗。在保護性開發的前提下才開始結合民宿、旅游進行商業化。合掌村以當地獨有的傳統建筑工藝作為特色進行展示和傳承，讓游客有參與感、自愿傳播，這就達到了趙銘熙所說的，“營銷和消費兩種行為之間完美的互動”。

田園東方文旅運營中心副總經理趙立朝也提出，這種完美互動在日本多個文旅項目中都有所體現。在北海道庭院街道，出入口與游客中心及售賣處結合緊密，幾乎不檢票；而MUJI農場以“田園生活”為目標核心，貫穿生態與環保的理念，營造舒適鄉間環境和體驗式、沉浸式的購買氛圍，以創意思維將體驗業態融合其中。在圍繞“栗子”打造的特色小鎮小布施町，名為“栗日記”的展板名稱自帶傳播效果。TOMAMU星野度假村的商業街分別是一個一個互動的業態，僅憑一個烤棉花糖的爐子就能形成人的自動聚集，盤活一片區域。

▲北海道庭院入口▲

▲小布施鎮栗子周邊產品▲

▲TOMAMU度假村商業街烤棉花糖▲

日本文旅項目到底能夠教會我們什么？趙銘熙總結道，脫離環境、沒有研究透環境就進行產品設計與活動策劃，這樣學來的東西只是“粗略的抄襲和粗暴的復制”。日本項目值得學習的，是在對環境進行充分研判和推敲的前提下，人為地創造“產品和服務”，才能實現與消費者的互動和共贏。

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素材整理：讀道鄉村案例設計

素材來源：歸派文旅、網絡

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王老師