618各平臺不再公布GMV數(shù)據(jù)，唯GMV論已被電商拋棄

618是反映中國消費(fèi)者支出的重要晴雨表,GMV又能反映出一個(gè)平臺或一個(gè)商家的銷售規(guī)模和經(jīng)營情況。但近兩年,各電商平臺已不再公布GMV數(shù)據(jù)。當(dāng)購物節(jié)促銷疲軟、人口紅利衰退時(shí)，平臺不得不拋棄GMV，尋找新出路。而在此時(shí)，平臺注意到，中小商家的成長情況更能成為行業(yè)發(fā)展健康度的新標(biāo)準(zhǔn)。

今年618早已收官，但很多人都沒有意識到它曾發(fā)生過。618前夕，各主流電商平臺都表示今年是史上投入力度最大的618，618過后，媒體又發(fā)現(xiàn)，今年是史上最安靜的618，如此不免有些虎頭蛇尾的意思。

不過，這兩種說法都有一定依據(jù)。今年618照常很卷，也延續(xù)了從雙11開始的不再公布GMV數(shù)據(jù)的模式，各平臺都沒有公布總成交額。

唯GMV論已被電商拋棄

截至6月18日23:59，京東首先發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，表示2023年京東“618”增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄，大量品牌商家在618獲得了亮眼的增長。京東SUPER的23個(gè)主要品類推動增長，前10分鐘下訂單的用戶數(shù)量同比增長35%。

淘天也公布了618數(shù)據(jù)，稱每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

京東僅說明了618增速再創(chuàng)新紀(jì)錄，淘寶天貓也僅公布了部分中小商家和直播增長的數(shù)字，而拼多多、抖音電商、快手等平臺都異常安靜。各頭部電商都默契的沒有公布具體GMV（商品成交總額）數(shù)據(jù)，而是單拎出部分業(yè)務(wù)亮點(diǎn)著重報(bào)道，持續(xù)淡化GMV。

可以看出，近幾年，唯GMV論已被電商平臺拋棄。人們紛紛猜測，是不是成交量不盡如人意。小編認(rèn)為，這是一種情況，但很大程度上與前幾年電商促銷疲軟和這幾年消費(fèi)疲軟有關(guān)。

平臺卷的熱鬧,消費(fèi)者冷靜觀望

自電商發(fā)展起來后,618和雙十一就成了全民關(guān)注的購物節(jié)。從商品周期來看，618是對前半年商品的大優(yōu)惠,為后半年清庫存；雙十一是對后半年商品的大優(yōu)惠，為新的一年清庫存。品牌提供折扣，消費(fèi)者也樂意買單，每一年的這兩個(gè)購物節(jié)都是商家提升品牌知名度的好時(shí)機(jī)。

不過自去年開始，消費(fèi)者明顯顯露出了不愿再為購物節(jié)買單的意愿，去年雙十一慘淡收場。但今年618，是疫情全面結(jié)束后的第一個(gè)618大促，各大電商平臺仍然對其很是看重，蓄力集中價(jià)格戰(zhàn)。

京東發(fā)力百億補(bǔ)貼策略，并推出“買貴雙倍賠” 服務(wù)；獨(dú)立后的淘天集團(tuán)也把“價(jià)格力”、“好貨好價(jià)”定為 618的核心戰(zhàn)略，淘寶首頁正中心以中小商家商品為主的“淘寶好價(jià)” 頻道被設(shè)為長期入口，在618之后仍將被放在首頁重要位置。

為了凸顯“補(bǔ)貼力度”，淘天和京東負(fù)責(zé)人紛紛出來站臺。淘天CEO戴珊和京東零售CEO辛利軍都喊話，今年618會是投入力度最大的一次618。足以窺見兩大電商頂流平臺對618的重視，但618結(jié)束后，由”史上最卷618“到”史上最安靜618“的轉(zhuǎn)變不免讓人備受打擊。平臺卷得熱鬧，消費(fèi)者冷靜觀望，實(shí)乃消費(fèi)者喊話：今年618不過是平臺圈地自萌的獨(dú)角戲。

電商促銷常態(tài)化，價(jià)格戰(zhàn)已成為日常武器，促銷節(jié)熱度削減也是情理之中，這是一方面。

在《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》中的消費(fèi)趨勢調(diào)研中顯示：人們消費(fèi)沒有降級，只是選擇更明智。他們會通過嚴(yán)格的取舍來維持或提高自己的生活品質(zhì)，不再因?yàn)榈蛢r(jià)而蜂擁而至。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，低價(jià)戰(zhàn)成為常態(tài)，疊加現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，消費(fèi)者對于存錢顯然比花錢更有興趣。大環(huán)境下，低價(jià)不再是電商平臺的武器，而僅僅是平平無奇的入場券。電商平臺和品牌需要告別低價(jià)戰(zhàn)，抓取新生增長機(jī)會，才能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。

而在本次618之中，除了價(jià)格戰(zhàn)，我們也能發(fā)現(xiàn)一些求新突圍的新營銷趨勢。

頂流平臺支持細(xì)分品類和中小商家、重視細(xì)分群體的消費(fèi)潛力

從京東發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，京東重視多項(xiàng)品類、多賽道銷量增長。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，618巔峰期間，奶粉白酒、衣物清潔類等22類優(yōu)勢商品銷售成績再創(chuàng)新高；京東核心品類3C數(shù)碼表現(xiàn)也很亮眼，顯卡、游戲本、mini主機(jī)、AR設(shè)備等品類成交額環(huán)比增長均超3倍以上，個(gè)別超5倍以上；家電家居在當(dāng)下一體化風(fēng)潮的帶動下，超大屏的電視、掃地機(jī)器人、超薄嵌入式冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)成交額同比增長均超100%以上；唯品會升級類消費(fèi)品在618年中特賣節(jié)中漲勢也很突出，珠寶收拾類銷量均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

同時(shí)，今年京東618更強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的發(fā)展，即對商家的助力。此次618京東推出“減負(fù)增收”大禮包，即通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

與之對應(yīng)的，今年淘天618，也是淘寶618史上第一次把資源最為豐沛的C位給到了中小商家。新組建的淘天集團(tuán)將”新“、”變革“作為兩大核心關(guān)鍵詞，商家參與規(guī)模的擴(kuò)大，是今年淘寶天貓618的一大重要突破。

今年淘寶天貓平臺出臺了多項(xiàng)扶持政策，包括618上線中小商家專屬營銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，加速中小商家成長的造星計(jì)劃，涵蓋流量扶持、廣告補(bǔ)貼等。從平臺側(cè)傳導(dǎo)而來的高度重視，極大地拉動中小商家的積極性。從6月4日一直持續(xù)到13日的“淘寶好價(jià)節(jié)”，首日就實(shí)現(xiàn)200多萬個(gè)中小商家店鋪成交，是618誕生十年以來中小商家參與規(guī)模最大的一次。

618是反映中國消費(fèi)者支出的重要晴雨表。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率日漸提升、人口紅利衰退時(shí)。高速發(fā)展的電商行業(yè)，不得不停下狂奔的步伐，在瞬息萬變的市場環(huán)境里，學(xué)著應(yīng)對更激烈的存量競爭。無論對商家還是平臺而言，與其年復(fù)一年的美化GMV，不如追求新出路，能被用戶持續(xù)堅(jiān)定地選擇，才是未來更重要的經(jīng)營命題。

今年618，各電商平臺在淡化GMV的同時(shí)，也在積極尋找新解法。商業(yè)消費(fèi)正趨向于多元化，而平臺也更加扶持細(xì)分賽道品類增長。平臺注意到，各具特色的中小商家，像是圈層化的消費(fèi)，對消費(fèi)人群有著更明確的圈選。中小商家成長情況也更能成為行業(yè)發(fā)展健康度的標(biāo)準(zhǔn)，兩大頂流電商平臺對中小商家的激勵(lì)也證明了一個(gè)全新的、更具創(chuàng)意的、更高效促進(jìn)消費(fèi)質(zhì)量的電商模式正在出現(xiàn)，中小商家是商業(yè)新賽道的重要推動者、參與者，平臺盡可能的抓住中心商家，才能在見頂?shù)牧髁看媪渴袌稣碱I(lǐng)一席之地。