? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

當(dāng)“90、95后”都開始全面當(dāng)上父母，全新的消費需求和觸媒習(xí)慣讓這代人在育兒觀上崇尚精致養(yǎng)娃，希冀以科學(xué)營養(yǎng)的方式，陪伴成長；在品牌偏好上，青睞專業(yè)、品質(zhì)之選，有深度溝通、有情感共鳴，具有專業(yè)精神的品牌，成為她們的心頭好。

面對新趨勢、新機遇，在飲用水行業(yè)取得不錯成績的農(nóng)夫山泉，再次瞄準(zhǔn)嬰兒水高端市場，以“低鈉淡礦、商業(yè)無菌，更適合寶寶飲用”的產(chǎn)品理念創(chuàng)造性引領(lǐng)用戶需求，成為新世代媽媽的優(yōu)先級選擇。

PART.

01

攜手迪士尼公主IP

打造高端嬰兒水輿論基礎(chǔ)

隨著市場主體用戶的轉(zhuǎn)變，也帶來了育兒觀念和生活方式的變化，進而引發(fā)母嬰市場增長結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，品牌們想要俘獲新生代父母的青睞必然要迎合這個年齡層消費者的習(xí)慣。

當(dāng)新生代父母站上母嬰市場的中心位，他們不僅對產(chǎn)品功能性需求更聚焦、更細(xì)分，也愈發(fā)青睞于“雙向互動”和“沉浸體驗”帶來的個人情感訴求的滿足。

于品牌而言，營銷破局的關(guān)鍵就在于，以有共鳴的內(nèi)容和個性化的玩法，建立品牌與用戶的雙向溝通。對此，農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）攜手迪士尼公主IP打造的公主系列限定款，就做出了絕佳詮釋。

在大眾認(rèn)知中，公主其實不只是一種身份，更是漂亮、勇敢、聰明的代言詞。但一般對公主的定義，似乎都更偏向少女。但正如迪士尼一直倡導(dǎo)的，公主力不應(yīng)該被定義。

農(nóng)夫山泉嬰兒水選擇從寶媽群體出發(fā)，通過美人魚、白雪公主、花木蘭、貝兒公主等7個經(jīng)典角色，以及3款迪士尼100周年限定款，不僅為寶寶成長帶來天然、健康、安全的飲用水，還讓每個媽媽在陪伴孩子成長的點滴過程中，找尋曾擁有過的“公主夢”。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉嬰兒水為了增加趣味性和互動性，此次聯(lián)名活動還結(jié)合了隨機盲盒玩法，也就是說消費者購買的一箱農(nóng)夫山泉嬰兒水中，搭配了幾個公主、哪幾個公主都是不確定的。

這種驚喜感讓很多媽媽在社交媒體上自發(fā)曬出了自己的“集盲盒”體驗，無形之中幫助品牌擴大了營銷半徑。而新生代媽媽也是看著迪士尼公主長大的一代，經(jīng)典的公主IP形象更容易讓她們產(chǎn)生親切感，繼而建立與農(nóng)夫山泉嬰兒水的品牌聯(lián)想。

PART.

02

落地抖音電商超品日

聚合平臺勢能達(dá)成品效合一

科學(xué)育兒的新環(huán)境下，加強產(chǎn)品與用戶的深度溝通，搶占消費者心智，更加考驗品牌的應(yīng)變能力與營銷創(chuàng)新。

綜上不難得出，母嬰類產(chǎn)品要想重新構(gòu)建品牌信任心智鏈路就需要從兩方面著手：一方面迎合科學(xué)健康育兒的需求融入到用戶日常生活之中；另一面，聚合社交平臺資源做強勢曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)，逐步形成目標(biāo)群體的消費共識。

深諳此道的農(nóng)夫山泉，與當(dāng)下水飲高速發(fā)展的興趣電商平臺抖音合作，落地抖音電商超級品牌日，從這兩方面入手。實現(xiàn)了聲量和銷量的雙引爆。

1、母嬰達(dá)人深入產(chǎn)品源頭，溯源直播提升產(chǎn)品公信力

在線上場景日漸豐富、受眾注意力低下的今天，要選對渠道，找對調(diào)性，才可以擊中目標(biāo)。而抖音平臺不僅聚攏了大批量的年輕父母群體，而且母嬰用品經(jīng)營大類市場保持穩(wěn)步增長，銷售額增速高達(dá)125.07%。

此次農(nóng)夫山泉嬰兒水打造抖音電商水飲首個超級品牌日，并邀請優(yōu)質(zhì)達(dá)人@潮爸劉教授實地探訪長白山，走進水源地和生產(chǎn)工廠，通過現(xiàn)場直播方式零距離、全過程展示產(chǎn)品生產(chǎn)加工的各個環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出農(nóng)夫山泉真實的水源地、商業(yè)無菌的生產(chǎn)線、先進的產(chǎn)品工藝，讓寶爸寶媽們與農(nóng)夫山泉嬰兒水建立“信任聯(lián)結(jié)”，形 成心智引力場，深化嬰兒水品類教育。

2、創(chuàng)意聯(lián)名周邊禮盒，釋放IP價值引爆產(chǎn)品破圈力

基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感，信賴場景式安利、沉浸式感受，因而農(nóng)夫山泉嬰兒水除了在抖音平臺常規(guī)性的種草行為之外，還攜手迪士尼公主IP定制了創(chuàng)意吸管和禮盒周邊，最大化地挖掘出IP聯(lián)名的營銷價值，搭建產(chǎn)品聲量到銷量的轉(zhuǎn)化鏈路。

4款公主造型的吸管蓋顏值超高，與喝水場景高度契合，還能搭配其他杯子使用，讓人忍不住打卡拍照分享。迪士尼100周年限定禮盒里面有經(jīng)典IP米奇米妮和公主款定制產(chǎn)品，一經(jīng)上線便全部售罄。

作為水飲品類的首個抖音超品日，活動期間爆發(fā)系數(shù)16倍，Big Day登頂水飲品類單品、店鋪TOP1兩大榜單，刷新水飲品類2023年實時最高單品成交記錄。#農(nóng)夫山泉公主瓶#、 #公主吸管#等話題熱度持續(xù)飆升，實現(xiàn)人群破圈與品效合一。

3、線下16城鋪市，場景鏈接產(chǎn)品攻占用戶心智

除線上抖音電商超級品牌日活動之外，農(nóng)夫山泉嬰兒水還依托強大的線下鋪貨體系，已經(jīng)在16座一二線城市上架銷售，并深耕北京、上海、深圳、杭州、南京、蘇州、青島等城市的盒馬生鮮門店開展公主路演活動，傳遞農(nóng)夫山泉愛與陪伴的故事，提升產(chǎn)品曝光度與消費者認(rèn)知度，讓消費者“看得到、買得到、樂得買”。

可以說，在全新育兒趨勢的影響下，農(nóng)夫山泉跳脫出了傳統(tǒng)消費者邏輯中以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競爭維度，轉(zhuǎn)而回歸到“孩子與父母”的價值需求和情感體驗，從“寶寶愛上喝水，助力健康成長”的溝通語境切入，在品牌與消費者關(guān)系的打造中，塑造出“引領(lǐng)者”的品牌角色，建立了“態(tài)度共情-產(chǎn)品圈粉-品牌認(rèn)同”的良性鏈路。

PART.

03

深度聚焦新生代母嬰人群

持續(xù)引領(lǐng)嬰兒水市場

伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費訴求躍遷升級，母嬰行業(yè)的營銷變革正在發(fā)生，新的節(jié)點營銷路徑已日漸清晰，即從單向灌輸?shù)诫p向互動、從單一玩法到多元融合...

順著這樣的方向，我們不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉嬰兒水立足于新生代母嬰人群“精細(xì)化喂養(yǎng)”、“品質(zhì)化帶娃”的洞察，攜手迪士尼公主IP和抖音電商超品日，探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長效營銷新鏈路，同時也給我們留下一些啟示。

首先，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是營銷核心，既是吸引用戶與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點，也是品牌理念最直接的落點。作為飲用水行業(yè)的細(xì)分品類之一，嬰兒水這個品類一直聚焦在比較垂直的母嬰圈層，且主打高端人群消費，并未實現(xiàn)大規(guī)模破圈。

而農(nóng)夫山泉2015年切入嬰兒水賽道后，通過對世界各地兒科專家的走訪，最終選定長白山莫涯泉作為水源，這里為火山型玄武巖地下自涌泉，口感清冽，含有多種天然礦物元素，更重要的是水質(zhì)呈天然弱堿性。優(yōu)質(zhì)的水源，再利用先進的商業(yè)?菌?產(chǎn)?藝，低鈉淡礦化度、商業(yè)無菌的農(nóng)夫山泉嬰兒水便應(yīng)運而生。

通過8年的培育和積淀，農(nóng)夫山泉以一己之力帶動起整個“嬰兒水”行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范，讓這個細(xì)分品類受到了消費者和專業(yè)人士的歡迎和認(rèn)可。

其次，新生代的消費觀正從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M。農(nóng)夫山泉嬰兒水借助迪士尼公主IP在母嬰圈層的滲透力，在微博、小紅書等社交平臺上搭建KOL、KOC傳播矩陣，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖文，與年輕群體的生活方式同頻共振，形成與母嬰人群的多個情感價值觸點。

最后，面對用戶觸媒的碎片化，農(nóng)夫山泉通過與抖音電商超品日聯(lián)合，不僅打造出一套母嬰圈層沉浸式營銷的有效玩法，輻射母嬰圈層的影響力金字塔；而且也為其他母嬰品牌提供了一條營銷增長的范式與路徑。這對品牌、行業(yè)未來的營銷而言都極具借鑒與參考意義。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。