圖源：BLUE DASH布魯大師

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：Liu、Little Zhong

“把酒言歡，共敘桑麻”。

閑暇時光，沒有什么比與朋友相聚一團時，喝點小酒，互訴喜樂哀愁更暢快不過的事情了。

古有杜康今有茅臺，作為飲酒歷史悠久、飲酒文化濃厚的國家，我國的酒飲市場規模龐大，單單年輕人酒飲市場規模就高達4000億元，然而屬于中國年輕消費者的酒飲品牌卻寥寥無幾。行業里的酒飲巨頭除了傳統本土大公司，就是外資企業。不是沒有敢為人先的創新者，也不是沒有為年輕人開辟新酒的老牌玩家，但大都沒能斬獲年輕人的心智，都消失在滾滾洪流中。

年輕人到底愛喝什么酒？他們也太挑剔了！

在這樣的環境中，主打“去酒味”的新酒飲品牌-布魯大師BLUE DASH，以顛覆性的概念成功吸引了年輕消費群體的關注，迅速火爆全國及海外夜生活場景，成為無數潮人們享受快樂、釋放自我的氣氛助燃劑。成立于線下消費蕭條萎靡的2020年，卻在短短兩年內實現了近1億元的銷售額，GMV同比增長約5倍，成功在逆境之下破圈突圍。

作為一個在疫情下逆勢成長起來的新興品牌，布魯大師是如何征服“百般挑剔”的年輕人成為“夜店新王者”？逆風翻盤的核心關鍵到底是什么？而未來酒飲市場還有哪些創新方向？

對此，FDL數食主張很榮幸采訪到布魯大師創始人呂殷楠Neil，共同探討他對于酒飲的獨特理解以及品牌建設的底層邏輯，并分享其在產品、渠道和營銷方面與消費者進行有效鏈接的秘訣。

嘉賓介紹：

BLUE DASH布魯大師創始人&CEO呂殷楠Neil

呂殷楠Neil，BLUE DASH布魯大師創始人&CEO，具有多年管理咨詢、風險投資以及連續創業經驗，曾先后工作于麥肯錫、BCG、戈壁創投Gobi Parnter、小視科技等公司。

觀點一：低度酒是偽概念，新酒飲要做氣氛助燃劑

FDL數食主張：您提到過低度酒是一個偽概念，為什么您會這么認為呢？

Neil：首先大部分產品都是以其特性進行分類，比如基于生產工藝、特定受眾人群或功能特性等。然而目前，酒的分類邏輯卻相對混亂，如啤酒、紅酒是基于釀造工藝進行分類，而白酒、洋酒又是以品類來分類。另外，洋酒（多指國外進口的酒）大多時候又等同于高度烈酒，也就是基于度數來定義。

回到低度酒這個命題，顯然它是以度數來定義的，然而人們在討論這個概念時又會習慣性把啤酒排除掉，更多聚焦在果酒及低度RTD預調酒。如果單純將低度酒定義為RTD，它就只限于這個品類，不能涵蓋整個低度酒飲解決方案；如果將低度酒定義為大合集解決方案，那就必然要把啤酒包含在內。事實上在歐美和日韓市場中，整個RTD酒飲和啤酒是存在替代關系的。

很多人說布魯大師的產品是低度酒，但我們有一款15度的利口酒，如果15度也算低度，那紅酒、黃酒這些算不算低度酒？根本就說不清楚。

所以我認為低度酒并不是一個清晰明確的概念，對于產品內容和度數界定沒有具體的說明，更像是行業內為了造勢而憑空捏造的概念，沒有什么直接含義價值，實際上消費者也根本不了解。你問用戶有沒有喝過低度酒，大部分人其實對這個概念根本沒有品牌心智。

FDL數食主張：您是怎么理解“酒”這個產物的？“酒”區別于其他的飲品或者食品的特殊點體現在哪些地方？

Neil：我認為酒是一個功能性產品，通過酒精刺激人體產生上頭的感覺，使人進入所謂的微醺狀態，這是酒最根本的一個功能特性，也是大部分喝酒人的基礎出發點。如果失去了這個功能，在嚴格意義上這個產品就不能稱為酒，而應該稱為飲料。

對于大部分人群來講，酒本身的刺激性對人體是客觀存在的，所以我理解的酒是一個進入狀態的媒介和工具。在我們的定義中，消費者買酒并不是單純為酒本身買單，而是為喝酒產生的結果買單。因為酒本身并不算好喝，大部分人也并不是多喜歡喝酒，而是喜歡喝完酒后進入某種狀態，為這種解決方案買單。這是我覺得酒獨特的地方之一。

圖源：BLUE DASH布魯大師

酒的第二個特殊點是與社交場景強綁定。相較煙酒糖茶，酒是一個很特別的品類，大部分時候都出現在社交場景里。尤其在中國，我們擁有非常繁復的酒局文化。在此場景下，酒講究的是社交地位權重，而非像一般普通消費品的個人需求權重，也就是說消費者在購買普通消費品時具有相對獨立且不受他人影響的單體決策權。

比如辦公室同事點咖啡和奶茶，都是自己要喝什么就點什么，很少會聽到說“是兄弟就一起喝美式”“是朋友就一起點珍珠奶茶”這種要求大家統一選擇的話語。

而酒的購買選擇在大部分時候是由群體進行決策的。群體決策模型就意味著你不是占領某一個用戶的單體心智，而是一群人的群體心智。

因為在社交場景里，一般都是喝一到兩種酒。喝什么酒，誰說了算？在社交場景里的群體決策，個體的權重往往會受到社交關系的影響，出現類似“大魚吃小魚”的現象。比如經濟實力強、身份地位高、酒量好以及性格外向的人就會掌握更高的社交權重，從而在決策中的話語權也會更高。也就是說，在酒的決策上，人與人之間并不平等。

這也造就了做酒的底層邏輯和品牌建設與大部分快消品存在差異性，它更像社交媒體的發展規律，從中心點開始，從高到低占領整個消費群體的心智，形成金字塔模型。社交媒體典型的品牌傳播模型為1-9-90，即1%是具有一定圈層影響力的內容創作者，9%是中腰部的KOL，屬于KOC分享型用戶，90%是普通用戶。

也就是說酒這個品類，隨便抓住某一個單體是沒有用的，必須要精準鏈接上影響力高的群體，否則就無法決定群體的選擇，從而進入他們社交的酒桌場景里。因此我們認為進行酒飲的品牌和渠道搭建時，需要拋棄掉傳統消費邏輯的點狀-網面結構，從金字塔的高-中-低逐層滲透，抓住整個群體。

FDL數食主張：我們也好奇，喝酒本身并不是一個新的需求，BLUE DASH為什么會選擇酒飲這一領域？是看到了哪些真實的機會？

Neil：主要有三點原因：

第一點，就布魯大師創始團隊而言，作為兩個男性創業者，我們對于酒這個品類具有一定的感知，加上對酒飲賽道有足夠的信心，所以選擇了這個領域。我認為創業就是做自己堅信的事情，才能夠堅持到最后。

第二點，我們認為中國酒飲市場還存在著很大的機會。我們曾對市面上白酒之外的主流酒飲品牌做過統計，大部分酒的誕生時間和年份都非常早，平均年齡在140歲左右，比較年輕的品牌如RIO、江小白也有十幾年的歷史。這也意味著中國酒類市場如一潭毫無波瀾的死水，十幾年來沒有什么變化。然而，隨著世界變化越來越快，消費者需求不斷迭代升級，這些品牌是否還能夠滿足當下年輕人越來越多變的需求和適應更快節奏的現代社會？我們認為這里面有非常大的存量空間。

第三點，我們看到了整個疫情之下線下渠道存在較大的窗口期。歸根結底是得益于抖音、小紅書、電商直播等新媒體平臺迅速崛起，帶來了線上的紅利期，助燃了美妝、日化、食品等眾多新消費品牌的蓬勃發展。然而酒飲品牌卻沒有享受到這個紅利。因為酒類的電商化率歷年來都比較低，90%是走線下渠道流通，但由于酒類線下渠道的網絡搭建又非常復雜且門檻也高，涉及經銷商、深度分銷、渠道、門店等復雜的管理結構，這也是大公司多年來把控住渠道的底蘊所在。同時疫情使得整個線下渠道網絡受到較大沖擊，各行各業都經歷著重新洗牌的過程，酒類行業也處于動蕩期，因此，基于對酒飲行業的熱愛，我們希望抓住渠道變革的機會，打造一個屬于中國年輕人自己的酒飲新品牌，于是就有了布魯大師。

圖源：BLUE DASH布魯大師

觀點二：勿刻舟求劍，透過現象看本質是逆勢突圍的關鍵

FDL數食主張：作為一個疫情之下創立的新興品牌，布魯大師究竟是怎么扛住壓力，區別于其他品牌我們能夠逆勢突圍的核心關鍵是什么？我們堅持做了哪些現在看來比較正確的事情？

Neil：疫情環境下既存在挑戰也帶來機遇。現在看來，我們做了兩件蠻重要的事情。

第一件事是我們在決策上進行了調整，把結果管理轉化成了過程管理。過去很多企業的管理方式非常簡單粗暴，在進行線上線下的投放時，通常采用“你能賣我多少貨，我就投入多少錢”的換算方式，通過歷史銷售額去做預估。

然而疫情下的市場環境被加速破壞，消費下行，企業仍采用這種結果管理的方式是行不通的。因為當下的外部環境存在著很多不可預知的變量，比如門店能否正常營業，銷售額受疫情沖擊的影響有多大，無法依據過往銷售情況對結果進行預測。采用這種結果管理的模式就很容易把公司套進去，出現預測錯誤、投資失敗的后果。

于是我們在執行的過程中，會格外注意每一個細節，從吸引消費者進入門店，到通過廣告屏、菜單引導、套餐點位以及價格建立等消費者終端能夠感知到的所有路徑，在消費者的決策鏈路中一步一步地形成品牌認知并完成轉化。相比較直接考察最終結果，對于過程的嚴格把控也使得我們能夠更快速地應對外部環境的變化。

第二件事我覺得更多是底層的堅持，不管外部環境怎么變，都要有自己堅持的邏輯，不要刻舟求劍。很多人會把過去的經驗搬到現在來用，比如將消費升級年代中，資本和創投機構繁華時出現的燒錢買量的互聯網增長模型搬出來使用，希望能在短期內達到快速增長、爆量、產出的效果。但在大環境改變之后，這種模型是不適用的。

在我們看來，互聯網的底層精神并不是燒錢，而是堅持長期主義。線下消費品與傳統的互聯網產品是不一樣的，對于他們來講，快速積累用戶資產形成壟斷平臺，形成平臺的集群效應就是長期目標，因此通過燒錢舍棄短期利益來換取長期的市場份額是非常合理的。

然而線下消費品并不是“零和博弈”，很難形成壟斷的寡頭效應。如果要長期發展就需要保證穩定的現金流、堅實的渠道網絡以及穩定的用戶認知等，而這些東西都是需要時間去培養的。總的來說我們就是在堅持一個比較健康的財務模型，一步一個腳印地穩步增長，為長期發展打好基礎。

圖源：BLUE DASH布魯大師

FDL數食主張：經常可以看到很多品類風聲大，雨點小，尤其是新酒飲賽道也在這幾年經歷從爆火到爆冷的狀態，一些品牌出現得快，消失得也快，您怎么看待這一發展現象？

Neil：我認為這需要透過現象看本質。新酒飲賽道的爆火，一方面是大家看到以日本三得利為代表的RTD的蓬勃崛起，另一方面是美國White Claw品牌為代表的新酒飲品牌的迅猛發展，給市場帶來了無限的遐想，無數人幻想譜寫中國White Claw、中國版三得利的故事。

確實有很多人嘗試了，但同時也失敗了。根本原因就是只看到了表面現象，沒挖掘出背后的本質核心。他們簡單粗暴地把日本和美國的路徑照搬到中國，完全不考慮國情的差異。對于中國的消費情況、國人的文化屬性、民眾基礎、飲酒習慣及消費習慣都沒有摸清楚，失敗是板上釘釘的事。

舉個例子，White Claw 的成功與其早期在北美的核心群體美國大學生息息相關，這一人群往往具有強烈的社交需求，同時消費能力和接受新事物的能力都很強。如果只看到這個現象就照搬復刻做中國大學生的酒飲品牌，勢必難以成功。事實上，中美大學生有著天壤之別。

在地廣人稀的美國，大學一般位于較偏僻的郊區，大學生開車去城里喝酒的成本很高，而且大部分美國大學生更青睞于校外租房，所以他們有非常濃郁的轟趴文化。

相反，中國是典型的居住面積密集型國家，大學基本在繁華鬧市，餐飲酒吧密度相對較高，出門喝酒是一件非常容易且方便的事情。此外中國大學生基本都住宿舍，還受到宿舍宵禁的約束。

我們不可能說因為美國大學生有轟趴文化，就照著在中國大學里辦轟趴文化節，讓中國大學生喝酒，這顯然是行不通的。所以品牌一定不能單純照搬他國的路徑，還是要找到適合中國國情的方法，才能走得更遠。

FDL數食主張：從消費群體看，當下年輕消費群體作為當前的消費主力，也是市場重點的關注對象，包括布魯大師在內也是在圍繞年輕人做事情。您認為什么樣的年紀可以稱之為年輕的人群？您是如何理解當下的年輕人群體以及他們的飲酒需求？

Neil：我認為年紀不能作為一個嚴格的標準，更多時候我們是以生活方式的狀態來決定客群，主要定位的是有社交活動和夜生活的消費群體。符合這些要求的人群基本都偏年輕一點，客戶群體的區間大概在18-35歲左右。因為人到了一定年紀以后，伴隨著結婚生子需要花更多的時間在家庭上，那社交活動和夜生活的頻次自然而然有所下降。不過現在年輕人結婚也比較晚，大多都還是保留非常自由且旺盛的社交娛樂需求。

對于這類人群，我們希望提供給他們一個從產品端到精神理念的解決方案，滿足他們對產品內在和產品調性的需求。以我們15度零糖利口酒舉例，作為國內首個推出15度利口酒的品牌，我們打破了此前主流夜生活場景里的酒飲產品呈現兩極分化的局面。兩極分化指的是在酒吧、KTV等喝酒量較大的垂直飲酒場所中，主要存在著兩類酒飲，一個是四五十度的洋酒、烈酒等高度解決方案，另一個是以3、5度的啤酒為主的低度解決方案。

然而四五十度的酒喝起來太烈了，對于年輕人來說比較難入口，只能兌一些冰紅茶、橙汁等軟飲一起喝。而喝啤酒雖然容易入口，卻因為度數低難以快速進入狀態，想要上頭就得喝得足夠多，容易引發脹肚感。

歸根結底，大家喝酒的本質就是要進入狀態，那如何實現好入口、易上頭？這就是我們需要解決的問題。

事實上，隨著GDP越來越高，酒飲市場的產品度數是呈現低度化趨勢的，目前來看整個世界已經呈現出了一定程度的低度化趨勢了。日本年輕人的主流酒飲如燒酒和清酒，基本由40度降到了十幾度了；韓國銷量最好的烈酒品牌真露也是15度左右，受到了廣大韓國年輕人的喜愛。也就是說，15度在日韓基本屬于年輕人接受的主流飲酒度數。我們認為這也是未來滿足中國年輕人兼具好喝好入口易上頭需求的最優解，這是我們打造產品的最初邏輯。

能夠滿足消費者進入狀態的度數確定了，接下來要做的就是解決難入口的問題。我們采取了在產品端將其酒味掩蓋的方式，讓消費者飲用時沒有負擔，更愉悅地享受微醺狀態。此外一個好的產品還需要一個高顏值的包裝設計、高性價比的價格體系，以及貼近客群的產品調性和理念。

因此我們是一個真正基于用戶對產品、市場和審美的需求，為當代年輕人量身打造解決方案的酒飲品牌。

圖源：BLUE DASH布魯大師

觀點三：從自身出發，做有趣內容的創造者

FDL數食主張：喝酒的動機其實很復雜，在與消費者溝通上，布魯大師如何確保與消費者產生共鳴或者觸動，即在產品、渠道、營銷等方面如何與消費者做連接？

Neil：首先我們團隊本身就比較年輕，自己就是產品的用戶，因此我們能夠理解目標客群真正喜歡的東西。

其次，我們是一個非常看重內容的公司。有很多大公司會采取贊助形式，或者花錢通過第三方去解決問題，而我們更多時候是親自上陣解決。比如2020年舉辦的元宇宙音樂節，就是我們結合自身挖掘到用戶在疫情影響下空缺的娛樂需求，提供給用戶線上參與音樂節的創新方式。整個過程包括創意、音樂節的風格、邀請DJ等工作內容的執行都是由我們團隊自己打造的。只有親自去做，才能了解消費者的需求，向消費者傳達更符合品牌理念的東西。而元宇宙音樂節的舉辦，也讓我們從簡單的參與者，變成了有趣內容的創造者。

最后，在營銷方面布魯大師也在做新的突破，在契合品牌理念的場景中做消費者教育。比如今年下半年可能會有第一部植入的電影《前任4》上映。我們之前沒有做過電影，但看過《前任3》的都知道，這個系列的電影是圍繞年輕人的都市愛情生活展開的，而只要圍繞愛情，就會有分手、買醉，復合等情感元素。在這種場景中，酒就非常貼合年輕人的情感走向，作為氣氛助燃劑的BLUE DASH布魯大師在此時出現就是再合適不過的事情。

我們一直堅持，好的內容植入是順其自然，貼合場景的，否則再好的流量對于突兀生硬的植入也不會起到多好的效果，所以電影領域，我們非常開心今年能夠與電影《前任4》進行合作。

圖源：BLUE DASH布魯大師

FDL數食主張：布魯大師接下來的一些戰略布局和規劃具體來說會怎么做呢？是計劃繼續尋找新的機會，還是在原有的基礎上做精細化運營？

Neil：布魯大師的本質是將酒當成社交產品來做，所以優先去抓社交場景里活躍度高、消費能力強、能夠接受新事物、有夜生活的夜場年輕人，從他們開始滲透下面的圈層。而這群人的基數是非常大的，包括夜店、live house、KTV、小酒館等，中國大概還有幾十萬家類似的終端。我們的短期目標就是要慢慢占領他們，掌握這些地方的話語權。

除此之外，我們未來的計劃是渠道跟品牌一起發力，在非夜場端如零售，小范圍的餐飲等進行新的嘗試，慢慢往外做布局和滲透。

FDL數食主張：您覺得未來酒飲市場還有哪些機會？

Neil：我覺得未來酒飲市場是有很多機會的。

首先，在當下整個線下的渠道網絡在進行重構，包括經銷商、門店、終端都在發生變化，不同點位的強弱關系有了新的呈現。而在這個過程中，一定會衍生出很多新的機會。

其次，就產品端而言，在這個消費下行的大趨勢下，如何針對年輕人打造具有更高價值感的產品是非常重要的。高價值感，在我看來不僅僅是高性價比，而是在相同的價格體系中，給消費者呈現產品本身的精神調性和精神內核，讓消費者對產品形成高價值的認同感。

數食主張

后疫情時代，雖消費降級，但仍存在著很多機會。重要的是要有自己的思考和堅持，從用戶端出發，勇于打破常規，大膽創新，才能看得到機會的同時抓得住、抓得牢，真正得到消費者的認可。

“勇敢的人先享受世界。”勇于創新，打破同質化的布魯大師還有很長的路要走，但他們已走在正確的路上。相信在未來，他們將會給我們帶來更多的驚喜，讓我們拭目以待。