小外丨商業頻道

大悅城開始賣牌子???

大悅城若習慣了這樣一副主不在乎的姿態——

誰又能保證它不會淪為——

下一個萬達？

作者 | 小外

一

時代洪流滾滾——

接住時代的紅利，或成為紅利的代價。

<京西大悅城何去何從>之后，引發了業內大討論，幾十條留言翻開了京西大悅城的前世今生。大悅城則表現出一副——主不在乎（請對照——hi 我是上帝）的氣質——

在自我的路上越陷越深。

有人說——京西大悅城賣牌子出師不利——使得大悅城進退維谷。

曾記得——2007年12月，中糧在北京的商業地產項目——“西單大悅城”開業，內部對于西單大悅城的期許很高，甚至有媒體稱“大悅城”三字也是出自——

寧高寧之手。

講真。西單大悅城確實稱得上北京甚至整個華北的標志性商業地標。在當時的許多北京年輕人心中，西單大悅城一度成為——

周末逛街聚餐的“信仰中心”。

十六年前的西單大悅城很“另類”，雖然西單周邊商業眾多，但大悅城全新的動線設計與品牌搭建，對于十六年前的西單甚至北京來說——

都是前所未有的。

如今——伴隨西單大悅城的上一代年輕人已經奔四，他們對于購物中心的審美和需求也隨著時間而改變了，而西單大悅城更新的速度還未追上——

新一代年輕人的審美變化。

西單大悅城的“掉隊”有其內部原因，但也有外部市場成熟競爭者增多導致。時代滾滾向前——

怎奈——踏浪者互相追逐——

跌落者銷聲匿跡。

二

無論如何——

大悅城對于行業以及其自身所存在的同質化問題是有所警覺的。

2020年年底，大悅城商業發布“重度運營”戰略，提出以“經營客群”為中心，希望能夠建立包含“社群、內容、場景”在內的重度運營模式。

疫情的出現打破了大悅城商業的節奏，大悅城的同質化難題并不是以“重度運營”就能解決的。整個商業地產同質化問題中比較嚴重的是品牌同質化，我們所熟知的餐飲、服裝、休閑品牌，都已經成為包括大悅城在內的——

一眾購物中心標配。

ZARA、優衣庫在大悅城是ZARA、優衣庫，在其他購物中心也同樣是ZARA、優衣庫；海底撈、云海肴在大悅城是餐飲——

在其他購物中心也同樣是餐飲。

品牌標準化的優勢在于能夠保障購物中心開業時的“招商率”，但在“喜新厭舊”的人性面前，再高的招商率也會被視覺疲憊所代替。

我們參加過各家購物中心的品牌招商大會。為吸引品牌入駐，購物中心描繪了無數絢爛的未來，購物中心都在拼盡全力拉開與競爭對手的區別，但品牌方也不會拒絕另一個項目方的優厚開店條件。

在大悅城我們經常可以看到的品牌也屬于其他購物中心的“常客”。

大悅城有的，別人也有。

同樣不錯的兩件衣服——能夠被下單的只有一件。

如何突破品牌同質化，如何達成人無我有，這才是大悅城商業應當追尋的目標之一。

就目前來看，大悅城是缺乏潛力品牌儲備和挖掘能力的。所謂特色品牌是每一家購物中心都希望接洽的，但如果不具備價值構思和品牌挖掘能力，無疑也只能在水中望月。

其實——最應當成為大悅城對手的——

是昨天的大悅城。

在主題場景創新層面，大悅城同樣收獲寥寥。以朝陽大悅城的“悅界”和“拾間”主題場景改造為例——二者是朝陽大悅城較早打造的主題空間，但也僅是在樓層之間加裝了樓梯，針對地面進行了改造，并在區域增加了綠植，主題區域內所引入的新品牌吸引力并不高。改造更多體現在“軟裝”——

且并未形成能吸引年輕人的“內核”。

具備體驗感的場景化主題區才是人們喜歡的，但大悅城商業只做到了場景化，卻失去了體驗感。冷冷的樣板間看似新穎——

但顧客無法參與其中。

三

十年河東十年河西——

近年，由于電商平臺的沖擊，各家購物中心也開始加碼體驗式消費元素，希望將客流從線上拉回線下，但也導致部分商業地產出現了邯鄲學步式的“互聯網+”。

我們回到商業的原點，提供購物及餐飲是購物中心的基本功能。面對線上電商沖擊，大悅城利用線上平臺打折促銷來維系消費力——

是否背離了購物中心的基本功能？

大悅城在進行線上思考時，應當更多的思考如何吸引以及增加客戶對線下消費的黏性，而非一味的線上折扣活動。

購物中心的場景是用來進行“交付”，其存在的意義正是吸引客戶到場后進行消費。

大悅城來自外部的競爭進一步加大，主要體現在兩部分：

1、城市化進程的放緩，一二線城市購物中心日趨飽和，大悅城在此時提出的輕資產策略較為尷尬，如何贏得不多的市場份額，正是大悅城自身需要思考的。

2、競爭對手的同質化，隨著品牌聯營策略的公開化，越來越多的品牌話語權正在增強，擁有話語權的品牌開始傾向于同一些具備特色的區域型購物中心進行合作。

大悅城所面臨的外部競爭也同樣對于其“輕資產”戰略產生了影響。

近幾年，大悅城開啟了“輕資產”戰略，逐步向二三線城市下沉，但面對城市化進程的放緩和二三線城市購物中心的不斷飽和，大悅城走得并不容易。

2023年之前，大悅城控股的產品線包括大悅城、大悅春風里、祥云小鎮，以“中產”為客群定位，以“年輕、時尚、潮流、品位”為品牌定位。

一個疑問：“中產”消費能力的客群是否仍然選擇大悅城？

“中產”客群大多經過時間淬煉獲得而獲取了財富。如果大悅城以年輕時尚作為品牌定位，同中產客群顯然是不匹配的。

我們以其在北京的大悅春風里為例。大悅春風里以新興中產客群為目標，在北京的項目布局在非核心商圈，提出“側重生活為主的高性價比、高頻次消費業態”。

失去了位置優勢的大悅春風里，經營發展同大悅城相比卻慘淡得多，截至目前，大悅春風里僅有位于北京大興、豐臺及青島三家店。

曾經的大悅城地產董事長周政在多個場合表示：“大悅春風里未來會進入一、二線城市，實現五年50家、十年100家的開店目標。”

如今看來，大悅春風里難等春風來，周政口中的五年、十年開店目標似乎已經折戟。

與此同時，大悅城又推出了一條新的品牌線——大悅匯。

8月，大悅城品牌推介會將“大悅匯”正式被擺在了臺前。大悅城控股商業管理中心負責人田維龍提出“為城市年輕客群提供潮流生活方式的體驗場景”，重點打造“大悅城”與“大悅匯”兩大核心產品線。

7月15日，作為“大悅匯”的首發項目，廣州黃埔大悅匯開業。

我們分析大悅匯的兩個維度定位：

1、客群角度，大悅匯主要面向項目周邊25-45歲城市新中產及家庭客群，其客群角度的定位同當初的大悅春風里并無顯著不同；

2、定位角度，大悅匯以區域客群的高頻生活需求為經營導向，提供生活化、情感性的服務。“區域客群”、“高頻”、“生活需求”，足以證明其市場定位的區域性。

大悅匯同大悅春風里的差別不大，僅在其入駐城市與合作模式有關，大悅匯是否會打破大悅春風里的敗局——

我們交給時間驗證。

四

讓我們把時間翻回2017年——

很多人都記得——中糧地產與大悅城地產開啟重組。兩年后，中糧地產完成收購大悅城地產，整體更名為大悅城控股——

市場一片叫好。

2022年，大悅城控股營收約395.79億元，同比減少7.12%；歸母凈利潤虧損28.83億元，同比減少2781.39%。大悅城對于凈利潤虧損解釋稱：“部分項目銷售價格未達預期，同時對聯合營企業投資虧損同比增加。”

雖然大悅城控股在并購完成后凈利潤持續下跌，但少數股東每年都能夠獲取高于其權益占比的凈利潤分配。

在權益占比數據中，大悅城控股的所有者權益為475.04億元，其中少數股東權益高達321.02億元，占比為67.6%。集團營收減少，少數股東卻有收益6.6億元。

時代把紅利發給一些人，必然要以另一些人為代價。大悅城控股的少數股東獲利的背后是什么，在歸母凈利潤虧損的情況之下，少數股東是如何獲得凈利潤分配的？

大悅城的困境不光在商業板塊，其整體營收收縮的背后有著更深的風險，如果無法解決其集團層面的經營困境，則前路更險。

不久前，有商家吐槽，說在對接過程中感覺到中糧十足的傲慢，有點難以理解——

“看看萬象生活，不可同日而語。”

如果說——京西大悅城賣牌子是大悅城變形計的開端，那么接下來，大悅城手里還有什么牌可以打——

我們且拭目以待。???